Persepsi adalah proses dimana individu memilih, memutuskan dan faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, sosial, personal dan psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda.
Perilaku konsumen adalah segala aktivitas yang melibatkan orang pada saat menyeleksi, membeli dan menggunakan produk dan jasa sebagai pemuas kebutuhan dan keinginannya. Aktivitas tersebut melibatkan proses mental dan emosional yang mendukung kegiatan fisik. Perilaku konsumen dipengaruhi faktor eksternal dan perilaku konsumen beda untuk orang yang berbeda (Wilkie, 1990).
Dalam penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen yang akan diuji adalah :
1. Faktor Kebudayaan adalah simbol dan fakta kompleks, yang diciptakan oleh manusia yang diukur melalui kebiasaan dalam mengkonsumsi teh 2. Faktor Kelas Sosial adalah posisi seseorang dalam kelompok masyarakat
yang diukur dari besarnya penghasilan
3. Faktor Kelompok Referensi Kecil adalah sumber informasi konsumen dalam memilih produk baik yang berasal dari lingkungan sekitarnya
4. Faktor Keluarga adalah pengaruh preferensi karena adanya pengambil keputusan lain dalam keluarga
5. Faktor Kepribadian merupakan pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Variabel-variabel yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang adalah: aktivitas, minat, dan opini 6. Faktor Sikap dan kepercayaan sikap dan kepercayaan merupakan faktor
yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen 7. Faktor Pengalaman adalah pengalaman yang dimiliki konsumen dalam
pembelian produk teh sebelumnya
commit to user
C.1. Uji Asumsi Klasik
Uji ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya Multikolinearitas, Heteroskedastisitas dan Autokorelasi yang pada akhirnya digunakan untuk mengetahui apakah ada penyimpangan asumsi klasik pada model penelitian ini
1. Uji Normalitas
Sebuah persamaan regresi yang baik adalah harus terdistribusi normal. Untuk mengetahui persamaan regresi berdistribusi normal haruslah dengan uji normalitas. Uji persamaan normalitas persamaan regresi dapat dilihat dari grafik plot standardized residual regresi sebagai berikut:
1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
Observed Cum Prob
1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 E x p e c te d C u m P ro b
Gambar 11. Grafik plot standardized residual regresi antara variable bebas dan terikat
Berdasarkan gambar 11. di atas maka model regresi dapat dikatakan memenuhi asumsi normalitas. Hal ini bisa dilihat dari persebaran data di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah diagonal.
commit to user
2. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas adalah suatu keadaan di mana satu atau lebih variabel bebas dapat dinyatakan sebagai kombinasi linier dari variabel bebas lainnya. Ada berbagai cara untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas diantaranya dengan menggunakan progran SPSS.
Menurut Gujarati (2007), salah satu indikator dari adanya multikolinearitas adalah nilai R2 yang tinggi tapi tes F hasilnya tidak signifikan serta sedikit rasio t yang signifikan. Nilai R2 oleh Gujarati (2007) dikategorikan tinggi jika > dari 0,8. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai R2 adalah sebesar 0,361. Berdasarkan uji F menunjukkan
probabilitas yang signifikan pada α = 5%. Sedangkan dari rasio t, terdapat
4 variabel bebas yang signifikan pada α = 5%, dan 2 variabel bebas lagi yang signifikan pada α = 10%, dari 8 variabel bebas yang ada. Hal ini
menandakan bahwa tidak ada multikolinearitas dalam model yang diajukan.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji ini untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain itu tetap, maka disebut homoskedastisitas. Dan jika yang terjadi adalah sebaliknya disebut heterokedastisitas. Apabila semua variabel independen signifikan secara statistik, maka dalam model tersebut terdapat heteroskedastisitas. Menurut Gujarati (2007), salah satu uji untuk mendeteksi adanya heterokodesitas adalah melalui uji grafis residu, yaitu membuat plot grafis antara masing-masing X dengan residual kuadrat. Hasil uji heterokodesitas adalah sebagai berikut:
commit to user 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 Budaya 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
Gambar 12. Grafik plot standardized residual regresi kudrat dengan X1
22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 Kelas Sosial 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
commit to user 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00
Kelompok Referensi Kecil 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
Gambar 14. Grafik plot standardized residual regresi kudrat dengan X3
20.00 19.50 19.00 18.50 18.00 Keluarga 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
commit to user 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 Pengalaman 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
Gambar 16. Grafik plot standardized residual regresi kudrat dengan X5
20.00 19.50 19.00 18.50 18.00 Kepribadian 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
commit to user 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 15.00 Sikap 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
Gambar 18. Grafik plot standardized residual regresi kudrat dengan X7
22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 15.00 Konsep diri 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 Z R E 2
commit to user
Berdasarkan uji grafis residu antara X1 sampai X8 dengan residual kuadrat, seluruh grafik plot tidak memperlihatkan pola yang sistematis baik hubungan linear antara variable X dengan residual kuadrat atau hubungan kuadratik, menurut Gujarati (2007) hal ini menunjukkan tidak adanya heterokodesitas dalam model.
4. Uji Autokorelasi
Autokorelasi adalah keadaan di mana variabel gangguan pada periode tertentu berkorelasi dengan variabel gangguan pada periode lain, dengan kata lain variabel gangguan tidak random. Faktor-faktor penyebab autokorelasi antara lain : kelesuan (kelembaman), kesalahan dalam pembentukan model, fenomena sarang laba-laba, dan adanya manipulasi data (Gujarati, 2007). Akibat dari autokorelasi adalah parameter yang diestimasi menjadi bias dan variannya tidak minimum, sehingga tidak efisien.
Menurut Gujarati (2007), untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi dapat dilakukan dengan uji Durbin Watson Statistik. Setelah dilakukan pengolahan dengan SPSS diperoleh Durbin Watson Statistik sebesar 1,810, Jumlah observasi 96, K= 8, dl = 1,358 dan du = 1,714. Karena Durbin Watson Statistik lebih besar dari du namun kurang dari 4-du dari Tabel Durbin Watson maka dapat dikatakan tidak ada autokorelasi dalam model regresi ini.
C.2. Regresi Berganda
Dalam penelitian ini dilakukan analisis regresi untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Dengan demikian, persamaan regresi yang digunakan adalah
Y = a + bX1 + cX2+ dX3 + eX4+ fX5 + gX6+ hX7 + iX8
Dari analisis regresi dengan mengggunakan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut :
commit to user
Tabel 2 Hasil Analisis Regresi Antara faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Preferensi konsumen teh
Variabel Koefisien Regresi t hitung Signifikansi
(Constant) 32,443 5,292 0,000
Budaya 0,145 1,850 0,068
Kelas Sosial 0,440 3,338 0,001
Kelompok Referensi Kecil 0,055 0,954 0,343
Keluarga 0,407 2,149 0,034 Pengalaman -0,385 -3,148 0,002 Kepribadian -0,474 -2,748 0,007 Sikap -0,045 -0,468 0,641 Konsep diri -0,195 -1,907 0,060 R = 0,601 R square = 0,361 T tabel = 2,000 F hitung = 6,151 F tabel = 3,02 Sumber : Output SPSS lampiran 3
Berdasarkan tabel, persamaan regresi yang dapat disusun adalah :
Y = 32,4431+ 0,145X1 + 0,440X2 + 0,055 X3 + 0,407 X4 - 385X5 – 0,474X6 – 0,045 X7 - 0,195 X8 Keterangan: Y = Preferensi Konsumen X1 = Kebudayaan X2 = Kelas Sosial
X3 = Kelompok Referensi Kecil X4 = Keluarga
X5 = Pengalaman X6 = Kepribadian
X7 = Sikap dan kepercayaan X8 = Konsep Diri
Dari tabel dan persamaan ini dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Konstanta (a) sebesar 32,4431 menyatakan bahwa jika X1, X2, X3 dan X4
adalah 0, maka tingkat preferensi konsumen adalah 32,4431.
b. Koefisien regresi untuk kebudayaan responden (b1) sebesar 0,145 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point kebudayaan akan menaikkan tingkat
commit to user
preferensi konsumen sebesar 0,145, dalam hal ini faktor lain yang mempengaruhi dianggap konstan. Variabel kebudayaan responden (X1) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,068atau > 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel kebudayaan (X1) tidak berpengaruh terhadap Tingkat preferensi konsumen teh.
c. Koefisien regresi untuk Kelas Sosial (b2) sebesar 0,440 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point Kelas Sosial akan menaikkan tingkat preferensi konsumen sebesar 0,440, dalam hal ini faktor lain yang mempengaruhi dianggap konstan. Variabel Kelas Sosial responden (X2) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,01 atau < 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel Kelas Sosial responden (X2) berpengaruh terhadap Tingkat preferensi konsumen teh
d. Koefisien regresi untuk Kelompok referensi kecil (b3) sebesar 0,055 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point Kelompok referensi kecil akan menambah tingkat preferensi konsumen sebesar 0,055, dalam hal ini faktor lain dianggap konstan. Variabel Kelompok referensi kecil (X3) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,343 atau > 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel Kelompok referensi kecil (X3) tidak berpengaruh terhadap tingkat preferensi konsumen
e. Koefisien regresi untuk keluarga (b4) sebesar 0,407 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point keluarga akan menambah tingkat preferensi konsumen sebesar 0,407, dalam hal ini faktor lain dianggap konstan. Variabel Keluarga (X4) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,034 atau < 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel Keluarga (X4) berpengaruh terhadap Tingkat preferensi konsumen teh
f. Koefisien regresi untuk pengalaman responden (b5) sebesar -0,385 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point pengalaman akan menurunkan tingkat preferensi konsumen sebesar 0,385, dalam hal ini faktor lain yang mempengaruhi dianggap konstan. Variabel pengalaman (X5) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,002 atau < 0,05. Dengan demikian
commit to user
dapat dinyatakan bahwa variabel pengalaman (X5) berpengaruh terhadap tingkat preferensi konsumen teh
g. Koefisien regresi untuk kepribadian (b6) sebesar -0,474 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point kepribadian akan menurunkan tingkat preferensi konsumen sebesar 0,474, dalam hal ini faktor lain yang mempengaruhi dianggap konstan. Variabel kepribadian (X6) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,007 atau < 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel kepribadian (X6) berpengaruh terhadap tingkat preferensi konsumen teh h. Koefisien regresi untuk sikap (b7) sebesar 0,045 menyatakan bahwa setiap
penambahan 1 % point sikap akan menambah tingkat preferensi konsumen sebesar 0,045, dalam hal ini faktor lain dianggap konstan. Variabel sikap (X7) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,641 atau > 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel sikap (X7) tidak berpengaruh terhadap tingkat preferensi konsumen teh
i. Koefisien regresi untuk konsep diri (b8) sebesar -0,195 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 % point konsep diri akan menurunkan tingkat preferensi konsumen sebesar 0,195, dalam hal ini faktor lain dianggap konstan. Variabel konsep diri (X8) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,060 atau > 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel konsep diri (X8) tidak berpengaruh terhadap tingkat preferensi konsumen teh
Hipotesis dalam penelitian ini adalah diduga bahwa terdapat pengaruh yang signifikan faktor-faktor yang memperngaruhi preferensi konsumen yaitu Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi Kecil, Keluarga, Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan kepercayaan, serta Konsep Diri terhadap preferensi konsumen pada berbagai jenis pengemasan teh. Uji F-statistik digunakan untuk membuktikan hipotesis tersebut
Pengujian ini dilakukan dengan membandingkan Fhitung dengan Ftabel. Hasil pengujian yang dilakuakan dengan menggunakan SPSS menunjukkan Fhitung sebesar 6,151 dengan signifikansi sebesar 0,000. Harga Ftabel dengan dk (derajat kebebasan) pembilang 8 dan dk penyebut 87, a = 5
commit to user
% adalah 3,02. Dari hasil perhitungan menunjukkan bahwa Fhitung > Ftabel yaitu 6,151 > 3,02 dan taraf signifikansi lebih besar dari 0,000. Dengan demikian hipotesis yang menunjukkan ada pengaruh yang signifikan faktor-faktor yang memperngaruhi preferensi konsumen yaitu Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi Kecil, Keluarga, Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan kepercayaan, serta Konsep Diri terhadap preferensi konsumen pada berbagai jenis pengemasan teh diterima.
Dalam uji regresi linear berganda ini dianalisis pula besarnya koefisien determinasi (R2) secara keseluruhan. Hasil pengujian menunjukkan R2 sebesar 0,361 atau 36,1 %. Jadi dapat dikatakan bahwa 36,1 % besarnya tingkat preferensi konsumen teh dipengaruhi oleh faktor Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi Kecil, Keluarga, Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan kepercayaan, serta Konsep Diri. Sedangkan 63,9 % besarnya tingkat preferensi konsumen teh disebabkan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Koefisien determinasi (R2) dapat ditingkatkan nilainya sehingga model persamaan regresi yang dihasilkan memiliki ketepatan yang lebih tinggi dengan cara melakukan penghilangan outlier.
C.3. Penghilangan Outlier
Outliers adalah data yang muncul memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi, (Hair, dkk, 1995). Outlier berpengaruh terhadap proses analisa data, salah satunya terhadap nilai mean dan standard deviasi. Oleh karena itu, dalam suatu pola data keberadaan outlier harus dihindari. Outlier dapat menyebabkan variance data menjadi besar, interval data dan range menjadi lebar, mean tidak dapat menunjukkan nilai yang sebenarnya (bias), dan pada beberapa analisa inferensia outlier dapat menyebabkan kesalahan dalam pengambilan keputusan dan kesimpulan.
commit to user
Hasil deteksi outlier menggunakan metode eksplore pada SPSS adalah sebagai berikut:
Gambar 20. Hasil Deteksi outlier eksplore SPSS
Berdasarkan gambar 20 dapat diektahui outliers pada variable penelitian terdapat juga nomor data yang sama. Adapun rincian data outlier adalah sebagai berikut:
commit to user
Tabel 5. Data hasil outlier
Variabel Nomor Data
Preferensi 9 45 Kelas Sosial 5 40 41 43 94 96 Kelompok Referensi Kecil 2 38 73 76 83 91 Keluarga 78 83 84 Pengalaman 61 62 79 3 92 39 Konsep diri 84 67 31 38 90 91 37 44 42 94
commit to user
Keseluruhan outliers di atas dihilangkan. Menghilangkan data outliers diharapkan dapat meningkatkan ketepatan hasil regresi. Adapun hasil regresi adalah sebagai berikut:
Tabel 3 Hasil Analisis Regresi Antara faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Preferensi konsumen teh setelah menghilangkan Outlier
Variabel Koefisien Regresi t hitung Signifikansi
(Constant) 12,296 3,845 0,000
Budaya 0,446 9,500 0,000
Kelas Sosial 0,035 0,391 0,697
Kelompok Referensi Kecil 0,000 -0,027 0,979
Keluarga 0,540 4,910 0,000 Pengalaman -0,038 -0,592 0,556 Kepribadian 0,100 1,127 0,264 Sikap 0,001 0,017 0,987 Konsep diri -0,077 -1,305 0,197 R = 0,879 R square = 0,772 T tabel = 2,000 F hitung = 26,273 F tabel = 3,02 Sumber : Output SPSS lampiran 3
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai R2 sama dengan 0,772 atau 77,2 %. Jadi dapat dikatakan bahwa 77,2 % besarnya tingkat preferensi konsumen teh dipengaruhi oleh variabel yang dispesifikasi dalam model. Hasil pengujian setelah menghilangkan outlier menunjukkan sebagai berikut :
a. Variabel kebudayaan responden (X1) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,000 atau < 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel kebudayaan (X1) berpengaruh terhadap Tingkat preferensi konsumen teh.
b. Variabel Keluarga (X4) memiliki signifikansi t hitung sebesar 0,000 atau < 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel Keluarga (X4) berpengaruh terhadap Tingkat preferensi konsumen teh.
Adapun variabel lainnya (variabel kelas sosial (X2), variabel kelompok referensi kecil (X3), variabel pengalaman (X5), variabel
commit to user
kepribadian (X6), variabel sikap (X7), variabel konsep diri (X8) sampai yang tidak signifikansi yang ditoleransi sebesar 5% menunjukkan hubungan yang tidak nyata.
Kebudayaan menyangkut kebiasaan responden dalam mengkonsumsi teh seperti frekuensi meminum teh setiap hari, jumlah konsumsi teh, waktu meminum teh, makanan pendamping minum teh, serta cara menyajikan teh terbaik. Kebudayaan atau kebiasaan ini masyarakat ini berpengaruh terhadap preferensi mereka dalam mengkonsumsi teh karena kebudayaan akan membentuk pola konsumsi teh masyarakat.
Pengambil keputusan dalam keluarga dalam membeli suatu barang berganti-ganti atau berbeda tergantung peruntukkan jenis barangnya. Untuk pemilihan jenis teh dalam keluarga pengambil keputusannya adalah orang tua. Oleh karena itu umumnya anak akan terbawa oleh selera orang tua sampai mereka dewasa.
commit to user
69
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Preferensi terhadap produk teh masyarakat Kabupaten Klaten tergolong tinggi karena sangat menggemari teh.
2. Faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen teh di Kabupaten Klaten adalah Kebudayaan dan pengambil keputusan dalam keluarga.
B. Saran
1. Preferensi konsumen terhadap produk teh masyarakat di Kabupaten Klaten tergolong tinggi merupakan peluang yang baik bagi para produsen teh untuk meningkatkan pemasaran produknya sehingga dapat memberikan pemasukan keuntungan yang tinggi bagi perusahaan.
2. Untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah penjualan teh sebaiknya pemasar (marketer) memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen yaitu Kebudayaan dan Keluarga. Faktor kebudayaan yaitu frekuensi meminum teh setiap hari, jumlah konsumsi teh, sedangkan faktor keluarga pengambil keputusan dalam peruntukan jenis barang, pengalaman, pendapatan dan gaya hidup saat ini untuk masyarakat.