Setiap elemen dalam promotion mix memiliki kelebihan dan kekurangan. Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen promotion mix serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi yang sudah direncanakan. Selain itu, suatu prosedur harus ditentukan untuk mengevaluasi pekerjaan yang sudah dilakukan dan melakukan perubahan-perubahan yang diperlukan.55
Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Masing-masing elemen dari promotion mix dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peranan penting dalam program IMC.56
55 Ibid 33
56 Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 16-17
Gambar 2.4 Elemen-Elemen Bauran Promosi The Promotional Mix : The Tools for IMC
(Sumber: Belch & Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, Global Edition. McGraw-Hill. 2012)
Dapat dilihat bahwa unsur-unsur pada bauran promosi merupakan turunan dari salah satu unsur bauran pemasaran yaitu promosi (promotion). Berikut ini penjabaran unsur-unsur tersebut:57
a. Advertising
Segala bentuk komunikasi non personal yang dibayarkan oleh sponsor mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di berbagai media (cetak, radio, televisi, bioskop, internet, dll). Terence A. Shimp juga mendefinisikan perikalanan sebagai suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarkannya untuk melakukan sesuatu, periklanan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:58
1) Informing (memberi informasi)
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merek tertentu, dan menginformasikan karakteristik
57 Kotler, Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Indeks. 2004, hal 622-624
58 Terence A. Shimp. Advertising and Promotion & Supplemental Aspects of Integrated
Communication, Edisi 6. Thomson-Western Ohio. 2003, hal 357-361 Advertising Direct Marketing Interactive/ Internet Marketing Personal Selling Publicity / PR Sales Promotion
serta keunggulan suatu produk. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.
2) Persuading (mempersuasi)
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. Beberapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara eksplisit.
3) Reminding (mengingat)
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang terkait dengan produk tertentu, maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli.
4) Adding-Value (memberi nilai tambah)
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan cara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
b. Sales Promotion
Promosi penjualan adalah arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan
dengan tujuan utama terjadinya kekuatan penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi penjualan berorientasi konsumen (consumer oriented promotion) dan promosi penjualan berorientasi dagang (trade oriented promotion).59 Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang.60 c. Direct Marketing
Segala bentuk komunikasi langsung dengan target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi. Kendala atau kelemahan direct marketing dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah:61
1) Pesan sering tidak konsisten
2) Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan sales tidak berfungsi.
3) Biaya tinggi, hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dangan biaya yang dikeluarkan.
59 Purnama C.M. Lingga. Strategic Marketing Plan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2004, hal 171-172
60
Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 29
61 John E. Kennedy dan R.D. Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: BIP. 2006, hal 35
4) Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar, tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan tempat lainnya, jumlah pasar sasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit.
5) Masalah etika, terkadang sales dianggap mengganggu kesibukan seseorang, sales melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaaan, sehingga konsumen cenderung menghidari sales atau bahkan mengabaikannya.
d. Publicity
Publicity adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program PR (Public Relation). Dalam dunia usaha ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dalam menumbuhkan dan menciptakan citra, baik citra perusahaan (corporate
image) maupun merek atau citra produk (product image).62 Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato, atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.63 e. Public Relation
Public relation atau hubungan masyarakat merupakan fungsi
pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam
62
R.D. Soemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: Alfabeta. 2006, hal 33
63 Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 28
organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat. Hubungan masyarakat membantu organisasi melakukan komunikasi dengan pelanggannya, pemasok, pemegang saham, pegawai pemerintahan, karyawan, dan komunitas dimana perusahaan beroperasi. Para pemasar menggunakan hubungan masyarakat tidak hanya untuk menjaga citra positif, tetapi juga untuk mendidik publik tentang tujuan dan sasaran perusahaan, memperkenalkan produk baru, dan membantu upaya penjualan.64
f. Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Personal selling merupakan alat promosi yang menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, dimana salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen. Alat komunikasi umu yang digunakan pada personal selling adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif, dan sampel wiraniaga.65
64 Lamb, Hair, McDanil. Pemasaran, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat. 2001, hal 148
65 Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 26-27
g. Interactive Marketing
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.66
Kehadiran internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.67
Pada unsur-unsur pada bauran promosi diatas, dapat juga kita kelompokkan kedalam dua bagian strategi, yaitu strategi mendorong (push
strategy) dan strategi menarik (pull strategy).68 1. Strategi Mendorong (Push Strategy)
Dalam pelaksanaan push strategy, dilakukan dengan mendorong produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikan
66 Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 19
67 Ibid
68 Kotler & Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12. Jakarta: Erlangga. 2008, hal 137
kepada konsumen akhir.69 Push strategy ini lebih tepat dipakai bila pada kategori produk tersebut loyalitas merek rendah, pemilihan merek dilakukan dalam toko, produk merupakan impulse item (dibeli secara tidak terencana), dan benefit produk cukup diketahui luas.70
Gambar 2.5 Push Strategy
(Sumber: Koterl & Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 2, Indeks, 2004)