Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari yang berlokasi di Jln. Raya Siliwangi no.123, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Foodmart adalah salah satu pasar swalayan terkemuka di Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari 2008.
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Foodmart.
Berdasarkan data yang diperoleh dari Foodmart, jumlah konsumen setiap bulannya adalah sebesar 60000 orang. Pengambilan sampel dari populasi dengan menggunakan rumus Slovin (Sevilla et. al., 1993), yaitu :
dimana :
n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (persen) kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi
Jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan nilai e sebesar 10% (nilai kritis untuk penilaian deskriptif) adalah 100 responden, dengan perhitungannya sebagai berikut:
n = 60000 /1+60000(0.1)² = 99.83 ≈ 100 responden
Metode pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode convinience sampling yakni sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya (Durianto et al., 2004). Pertimbangan menggunakan teknik ini adalah karakteristik responden yang heterogen dari populasi yang bersifat tidak terbatas.
Desain Penelitian
Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif.
Penelitian survei menurut Singarimbun dan Effendi (1989) adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
Data dan Instrumentasi
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini ada 2 jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan melalui wawancara dan pengisian kuisioner terhadap responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner ini berisi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan secara tertulis untuk mendapatkan informasi yang diperlukan dari responden.
Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2003), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.
Dalam penelitian ini, teknik korelasi Product Moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut:
Keterangan :
rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x = ( xi – x )
y = ( yi - y )
kemudian rxy di bandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika rhitung
> rtabel, maka H0 ditolak dan terima H1.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini adalah uji reliabilitas internal, yaitu uji dilakukan dengan satu kali pengetesan.
Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
r11
Di mana:
r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
= varians total ∑ = jumlah varians butir
Alat ukur dikatakan reliabel apabila nilai r hitung lebih besar dibandingkan r tabel (rhitung > rtabel).
Sedangkan untuk elemen brand association digunakan metode Spearman-Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh kemudian dikelompokkan menjadi dua belahan bagian. Teknik yang digunakan adalah teknik pembelahan ganjil-genap.
Rumus selengkapnya (Durianto et al., 2004) adalah :
Keterangan :
r
xy = korelasiantara dua belah instrumen∑ X = total skor belahan ganjil
∑ Y = total skor belahan genap
∑XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
Nilai yang diperoleh dengan formula yang disebutkan sebelumnya, dimasukkan dalam Spearman-Brown :
Rumus Spearman-Brown :
r
xyr
11 =Keterangan :
r
11 = reliabilitas instrumenr
xy = korelasi antara dua belahan instrumenNilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r product moment. Jika r11 < r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
Analisis Data Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui keadaan umum perusahaan, mendeskripsikan karakteristik responden dan juga menganalisis elemen brand awareness.
Skala Likert, Rataan dan Standar Deviasi
Skala Likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk menunujukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala Likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Misalnya, sangat baik = 5, baik = 4, cukup = 3, buruk = 2, sangat buruk = 1.
Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapakan dengan jumlah responden yang masuk kedalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya dan simpangan baku untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut :
Rataan X =
Standar Deviasi (S) =
Keterangan :
xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval =
= = 0,8
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.
Rentang skala tersebut adalah : 1,00 – 1,80 = tidak baik 1,80 – 2,60 = kurang baik 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik
Skala Likert, rataan dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek.
Uji Cochran
Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen asosiasi merek. asosiasi yang slaing berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu
“ya” atau “tidak”.
Hipotesis pengujian :
H0 = Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
H1 = Kemungkinan jawaban “ya” adalah beda untuk semua asosiasi.
Langkah-langkah pengujiannya adalah : 1) Hitung Nilai Q (Cochran) dengan rumus :
Keterangan :
Q =
C = banyaknya atribut (asosiasi) Ri = jumlah baris jawaban ‘ya’
Cj = jumlah kolom jawaban ‘ya’
N = total besar
2) Tolak H0 bila Q > α,db db = C – 1
Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan α,db . Jika diperoleh nilai Q < χ² (α,db), maka H0 diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek.
Jika diperoleh nilai Q > χ² (α,db), dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap ke dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan tahap dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.
Jika nilai Q > χ² (α,db),maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < χ² (α,db), maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir diuji
Skala Semantic Differential
Alat analisis lainnya digunakan dalam penetian ini adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis salah satu elemen dari brand equity, yaitu perceived quality. Skala ini merupakan salah satu skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisi dua masalah (Durianto et al., 2001), yaitu :
1) Pengukuran populasi yang multidimensi.
2) Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui.
Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian konotatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik.
Definisi Istilah
1) Merek adalah nama, logo, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk/ jasa pesaing.
2) Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan merek Ultra Milk yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
3) Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali Ultra Milk.
4) Brand association (asosiasi merek) adalah kesan yang tertanam dan muncul dibenak konsumen terkait dengan ingatannya terhadap Ultra Milk.
5) Brand Perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas Ultra Milk.
6) Susu UHT (Ultra High Temperature) merupakan susu yang diolah menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang singkat.
7) Ultra Milk adalah merek susu UHT dalam kemasan aseptik yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry.
8) Konsumen adalah orang yang membeli dan pernah mengkonsumsi Ultra Milk, berusia di atas 17 tahun dan bersedia di wawancarai.
9) Foodmart merupakan bagian dari Holding company Matahari group untuk kategori supermarket yang dijadikan tempat penelitian dalam penelitian ini.
10) Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir yang di tempuh responden.
11) Penerimaan adalah penerimaan rata-rata responden per bulan. Bagi responden pelajar/mahasiswa, hal ini berarti uang saku atau biaya hidup per bulan.
12) Pengeluaran pangan adalah pengeluaran rata-rata responden per bulan untuk konsumsi pangan.
13) Pengeluaran konsumsi susu adalah pengeluaran rata-rata responden per bulan untuk konsumsi susu.
14) Atribut rasa merupakan pilihan rasa pada Ultra Milk antara lain plain, coklat, stroberi, mokka dan madu.
15) Atribut harga adalah nilai jual per unit produk Ultra Milk pada saat penelitian dilakukan, dalam satuan rupiah.
16) Atribut kandungan gizi adalah sejumlah zat bermanfaat yang terkandung dalam produk Ultra Milk seperti protein, karbohidrat, serat, vitamin dan mineral.
17) Atribut kejelasan tanggal kadaluarsa adalah batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian luar kemasan produk Ultra Milk yang mudah terlihat oleh konsumen.
18) Atribut iklan adalah ajakan yang bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk, membangun citra perusahaan, mempengaruhi, mendorong, minat serta mempertahankan ingatan konsumen terhadap produk Ultra Milk.
19) Atribut kemasan adalah bagian terluar dari suatu produk Ultra Milk yang berperan untuk menambah daya tarik.
20) Atribut kemudahan memperoleh adalah penilaian kemudahan dalam memperoleh Ultra Milk di berapa tempat penjualan (Minimarket, supermarket, hypermarket, warung, dan pasar tradisional).
21) Atribut cita rasa adalah penilaian konsumen terhadap cita rasa Ultra Milk yang dikonsumsinya ( sangat tidak enak, tidak enak, cukup, enak, sangat enak).
22) Atribut volume adalah banyaknya kuantitas Ultra Milk yang terdapat dalam suatu kemasan produk Ultra Milk.