F. Tinjauan Pustaka
7) Metode Penyelesaian Krisis
Menurut Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, mereka yang duduk dalam tim krisis adalah orang-orang yang dapat mewakili kepentingannya antara lain :
1. Hukum, ia harus diwakili karena akan sangat banyak melibatkan kepentingan umum
2. Pimpinan tertinggi, harus mengambil keputusan secara cepat.
3. Pejabat Public Relations, karena PR harus mampu menggalang dan mengawasi liputan semasa krisis dan sesudah krisis untuk mengembalikan citra perusahaan.
4. Personal Industrial Relations, diperlukan karena setiap krisis akan melibatkan tenaga kerja.
5. Employee Communications, sering dalam krisis tindakan yang diambil hanya pengamanan siaran kepada masyarakat, siaran kepada karyawan jangan dilupakan karena dapat menjadi bumerang.
6. Petugas keamanan pabrik, untuk menjaga kepentingan penyelesaian krisis.
7. Kegiatan teknis, sangat diperlukan jika menyangkut karena adanya benda-benda beracun dan berbahaya.
34
47
8. Kesehatan/medis, diperlukan karena mereka harus membantu korban-korban yang berjatuhan.
9. Juru potret, diperlukan pengambilan gambar/dokumentasi untuk pelajaran mengahadapi krisis maupun untuk kepentingan hokum dan pembelaan.
10. Kontak dengan media, penunjukan seorang juru bicara, agar seluruh keterangan hanya datang dari satu sumber untuk mencegah simpang siurnya keterangan35.
Andre A. Hardjana dalam Jurnal Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia, menyatakan bahwa:
“Krisis manajemen tidak berarti memiliki buku pedoman, melainkan memiliki pemikiran awal untuk menghadapi apa yang tidak terduga dengan respon yang cepat dan efktif. Jadi yang dibutuhkan bukan buku pedoman yang rinci dan kaku untuk mendorong pemikiran dan tindakan birokratis, melainkan petunjuk atau pedoman garis besar (guidelines) seperti siapa yang dapat berhubungan dengan media massa, apa yang membutuhkan izin dan dan persetujuan manajemen puncak, dan siapa yang harus membela perusahaan saat mengahadapi krisis. Semuanya itu membutuhkan sistem komunikasi yang dibangun atas dasar kepercayaan dan pendelegasian sebanyak mungkin dalam proses perencanaan, informasi yang dibutuhkan mendapat perhatian sewajarnya.” 36
Berbeda dengan pendapat Soleh Soemirat dan Elvinaro, langkah-langkah atau metode PR dalam mengahadapi krisis menurut Emeraldy Chatra & Rulli Nasrullah yaitu :
35
Soleh Soemirat dan Elvinaro, Op Cit. hlm 183 36
Andre A. Hardjana Manajemen Komunikasi dalam Krisis, Jurnal Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia : Manajemen Krisis. Oktober 1998. No. 2 , hlm 20
48 1. Identifikasi krisis
Pada umumnya, sebuah krisis tidak muncul secara mendadak. Ia selalu memberi sinyal-sinyal permulaan. Maka dari itu, seorang praktisi humas harus bisa melakukan pencatatan secara rinci terhadap fakta-fakta empiris yang menyertai krisis.
Selama melakukan identifikasi, praktisi kehumasan perlu melakukan pencatatan dan pengarsipan berbagai informasi yang berkaitan dengan perkembangan organisasi, mengkliping berita-berita surat kabar, dan terus-menerus mengikuti perkembangan politik, ekonomi dan social. Pada tahap ini, kemampuan analitik belum begitu perlu, tetapi setidak-tidaknya praktisi kehumasan tetap sadar bahwa apa yang terjadi di lingkungan eksternal sangat berpengaruh kepada kondisi internal organisasi.
2. Penyusunan tim kehumasan krisis
Setelah krisis berhasil diidentifikasi, langkah selanjutnya kelompok kerja atau tim penanggulangan krisis segera dibentuk. Tim tersebut dipimpin oleh seorang manajer kehumasan yang memahami kehumasan krisis secara konseptual maupun teknis-praktis. Manajer tim boleh jadi kepala humas atau personalia lain yang bertanggung jawab pada kepala humas.
Jumlah anggota tim disesuaikan dengan besaran krisis yang telah teridentififkasi. Setiap anggota tim kehumasan krisis bertanggung jawab atas satu tugas khusus, yaitu mempelajari dan menganalisis krisis, mempersiapakan konsep tindakan dan mempersiapkan kegiatan implementasi.
49
Selain memiliki anggota yang solid, tim kehumasan krisis juga perlu memiliki rencana kerja yang jelas, lengkap dengan skedul, ruang pertemuan yang di dalamnya terdapat fasilitas yang memadai.
3. Analisis krisis
Tugas tim kehumasan krisis selanjutnya adalah memahami krisis secara komprehensif dan menemukan sebab-sebab mengapa terjadi krisis dengan melakukan analisis terhadap krisis lalu terhadap komplikasi-komplikasinya.
Pada tahap ini tim mensistematisasi dan melakukan analisis terhadap berbagai informasi yang telah terkumpul pada tahap pertama. Sebab-sebab krisis mungkin bisa ditemukan dalam kumpulan informasi tersebut. Akan tetapi bila tidak, tim dapat melakukan pencarian fakta (fact finding) dengan melakukan riset opini publik, audit komunikasi dan audit kehumasan.
4. Penyusunan alternatif tindakan
Setelah memahami krisis secara komprehensif, tim lebih mengerti apa yang harus mereka kerjakan. Tahap selanjutnya, tim membuat daftar alternative tindakan dengan teknik curah pikir (brainstorming). Semua alternative disusun dalam kerangka tiga pilihan strategi : strategi defensive, akomodatif dan dinamis. Tim kehumasan krisis tidak memutuskan strategi mana yang akan dilaksanakan, karena keputusan akhir berada di tangan pemimpin tertinggi organisasi. Dan sebelum ketiga alternatif diserahkan kepada pengambil keputusan, tim menyiapkan konsep operasionalisasi setiap alternative yang dipilih.
50 5. Implementasi
Setelah melakukan rapat seluruh anggota organisasi dan pengambilan keputusan, tim kehumasan krisis kemudian memodifikasi anggaran, memilh teknik dan media komunikasi, serta memilih personalia pelaksana.
Pada tahap ini tim kehumasan krisis menunjuk seorang juru bicara yang bertugas memberikan penjelasan kepada publik, baik internal maupun eksternal. Tidak hanya itu, penanggulangan krisis juga dilaksanakan dengan tindakan konkret yang berhubungan dengan kinerja perusahaan yang sesuia dengan pilihan strategi.
Dalam tahap ini dilakukan pemilihan saluran komunikasi. Perhatian mula-mula diarahkan kepada public yang akan menerima informasi atau pesan. Publik tidak hanya diidentifikasi, tetapi dikenali lebih jauh mengenai informasi apa yang mereka butuhkan, saluran komunikasi apa yang paling cepat dan efisisen menjangkau mereka, kapan waktu berkomunikasi paling tepat, dan materi apa yang membuat merekasemakin bertahan dengan keyakinannya semula.
6. Evaluasi
Langkah-langkah penanggualangan krisis yang diambil tidak dapat dikatakan pasti berhasil. Dalam kenyataanya, sering timbul masalah yang tidak terduga sehingga upaya penanggulangan tidak berjalan efektif. Oleh sebab itu, tim heumasan krisis perlu melakukan evaluasi dengan kembali melakukan audit
51
kehumasan untuk mengukur sejauh mana telah terjadi perubahan kepercayaan publik.37
Hampir mirip dengan pendapat Emeraldy Chatra dan Rulli, langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam menghadapi krisis menurut Rhenald Kasali, adalah sebagai berikut :
1) Identifikasi Krisis
Untuk dapat mengidentifikasi suatu krisis, praktisi PR perlu melakukan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat, penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat. Hari itu tim diterjunkan dan mengumpulkan data, hari itu pula kesimpulan ditarik. Hal ini hanya dimungkinkan bila praktisi PR mempunyai kecakapan dan kepekaan untuk mengumpulkan data. Biasanya mantan wartawanlah yang piawai melakukan ini. Mereka biasa bekerja dengan kepekaan dan, deadline dan kecermatan.
Pekerjaan ini dilakukan persis seperti seorang dokter melakukan diagnosis, menelitit simpton dan set back untuk memperoleh gambaran yang utuh. Untuk mngidentifikasi krisis, perusahaan bisa mengubungi pihak-pihak lain di luar perusahaan, seperti para ilmuwan di universitas, para akedemisi, futurology atau pengamat dan konsultan.
37
52 2) Analsis Krisis
Prkatisi PR bukanlah sekedar petugas penerangan yang melulu mengandalkan aksi. Sebelum melakukan komunikasi, ia harus melakukan analisis atas masukan yang diperoleh. Analisis ini adalah “pekerjaan belakang meja” dengan keahlian membaca permasalahan. Analisis yang dilakukan mempunyai cakupan yang luas, mulai dari analisis parsial sampai analisis integral yang kait mengait.
3) Isolasi Krisis
Krisis adalah penyakit. Kadang bisa juga berarti lebih dari sekedar penyakit biasa, ia adalah penyakit menular. Untuk mencegah krisis menyebar luas ia harus diisolasi, dikarantinakan sebelum tindakan serius dilakukan
4) Pilihan Strategi
Sebelum mengambil langkah-langkah komunikasi untuk mengendalikan krisis, perusahaan perlu melakukan penetapan strategi generic yang akan diambil. Ada 3 strategi generik untuk menangani krisis, yaitu :
a. Defensive Strategy (Strategi Defensif)
Langkah-langkah yang diambil meliputi hal-hal seperti : · Mengulur waktu
53
· Membentengi diri dengan kuat (stone walling) b. Adaptive Strategy (Strategi Adaptif)
Langakah-langkah yang diambil mencakup hal-hal yang lebih luas, seperti :
· Mengubah kebijakan · Modifikasi operasional · Kompromi
· Meluruskan citra
c. Dynamic Strategy (Startegi Dinamis)
Strategi ini sudah bersifat agak makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan. Pilihannya adalah :
· Merger dan akuisisi · Investasi baru · Menjual saham
· Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama · Menggandeng kekuasaan
· Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian 5) Program Pengendalian
Program pengendalain adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generic dapat dirumuskan jauh-jauh hari dari krisis timbul, yakni sebagai guidance agar para eksekutif bisa mengambil langkah pasti. Berbeda dari
54
strategi generik, program pengendalian biasanya disusun di lapangan ketika krisis muncul.
Implementasi pengendalian diterapkan pada : · Perusahaan (beserta cabang)
· Industri (gabungan usaha sejenis) · Komunitas
· Divisi-divisi perusahaan38
Berbeda dengan Emeraldy dan Rhenald Kasali, Jim Macnamara dalam bukunya Public Relations Handbook for Managers and Executives, mengemukakan 6 langkah manajemen krisis:
1. Scenario Development
Pada tahap ini perusahaan perlu untuk mengidentifikasi dan meperkirakan kemungkinan yang dapat terjadi dan dampak yang mungkin timbul
2. Preparation
Setelah membuat daftar segala kemungkinan yang dapat terjadi, maka perusahaan perlu mempersiapkan hal-hal berikut :
A. Mepersiapkan petunjuk layanan telepon 24 jam untuk semua pihak yang berkepentingan
38
55
B. Memiliki dan melatih beberapa orang untuk menghadapi media massa sehingga selalu siap untuk memberikan informasi bila dibutuhkan
C. Mendirikan ruangan tertentu yang digunakan sebagai crisis centre bagi tim penanggualangan krisis pada saat krisis telah terjadi. D. Mempersiapkan segala informasi selengkap mungkin berkaitan
dengan krisis 3. Monitoring
Pemantauan yang efektif diperlukan untuk mendapatkan peringatan atau data-data awal krisis. Termasuk di dalamnya adalah pemantauan terhadap berita-berita yang muncul di media.
4. Networking
Pada saat krisis terjadi, tidak dapat dipungkiri perusahaan membutuhkan mitra yang dapat memberikan dukungan, baik organisasi atau perusahaan umum. Kredibilitas dan operasional perusahaan akan cepat pulih apabila perusaahaan memiliki dukungan tersebut. Hubungan dengan pihak luar tersebut harus sudah terjalin dengan baik sebelum terjadi krisis. Sehingga sudah seharusnya perusahaan memiliki program untuk membangun jalinan hubungan dengan pihak luar.
5. Focusing
Pada saat krisis, akan ada banyak sekali tekanan yang muncul pada pihak manajemen perusahaan di samping maraknya isu yang berkembang di masyarakat. Perusahaan tentunya tidak dapat memberikan perhatian kepada
56
semua pihak yang mencoba untuk menarik perhatian. Sehingga kunci dari manajemen krisis adalah memusatkan perhatian pada isu utama yang berkembang saat itu.
6. Implement A Plan
Setelah menerapkan langkah-langkah di atas, maka perusahaan dapat menerapkan manajemen krisis sesegera mungkin dan secara efektif yang dibagi menajdi tiga tahapan,:
1) Penanggulangan dan penanganan kerusakan
Pada tahap ini perusahaan memusatkan perhatian kepada tindakan awal dalam penanganan kerusakan atau meminimalisir kerusakan yang biasanya muncul.
2) Manajemen yang proaktif
Pihak manajemen perusahaan perlu menunjukkan rencana tindakan penanganan selanjutnya. Hal ini akan menunjukkan tanggung jawab perusahaan dan dapat memberikan kesan positif bagi perusahaan.
3) Pemulihan citra
setelah krisis dapat teratasi maka diperlukan program komunikasi pasca krisis untuk memulihkan citra perusahaan.39
Dalam manajemen krisis, perlu diperhatiakan beberapa hal yang berkaitan dengan masalah komunikasi saat krisis:
a) containment
39
Jim Macnamara dalam Skripsi Rina Wulandari, Fungsi Humas dan Manajemen Krisis, FISIP UNS, Surakarta, 2002, hlm 10
57
Perusahaan harus segera mungkin membendung dan mengisolasi masalah, baik secara fisik maupun emosi.
b) openness
Perusahaan terbuka, jujur dan terus terang. Mengatakan apa adanya atas kejadian yang sebenarnya. Kondisi akan semakin membaik bila perusahaan terbuka, menceritakan kebenaran, dan menginformasikan hal tersebut kepada masyarakat sebanyak mungkin.
c) Responsibility
Perusahaan harus menunjukkan tanggung jawab dengan tidak melemparkan kesalahan dan mengabaikan isu yang berkembang.
d) Compassion (or empathy)
Tunjukkan perhatian dan empati kepada masyarakat yang terkena imbasnya. e) Action
Perusahaan perlu merespon krisis dengan melakukan tindakan-tindakan yang jelas dan nyata. Katakan pada publik apa yang akan dilakukan perusahaan berkaitan dengan krisis tersebut.40
Bagaimana suatu perusahaan melakukan upaya pada masa krisis akan juga berpengaruh setelah krisis itu terlewati. Sikap yang ditunjukkan perusahaan pada publik di masa krisis akan selalu diingat dan mungkin bisa dijadikan bumerang jika perusahaan itu tidak mempertahankan sikap yang sama setelah krisis. Ketika
40
58
krisis terlewati, perusahaan dihadapkan pada kenyataan untuk membangun kembali, baik kepercayaan publik maupun reputasinya.41
Sedangkan langkah-langkah mengatasi krisis menurut Bob Spieldnner dalam Jurnal Public Relations Tactics adalah sebagai berikut:
1. Call for help immediately -You may be in over your head before you know it.
2. Set up a communication center-We call it ajoint Information Center, but the key is to get people working together face-to-face.
3. Decentralize decision-making - Often, senior communications leaders will be tied up in meetings and will not be available to make decisions. 4. Set up a crisis team -You can't operate with a normal structure during
a crisis.
5. Take care of your people - Know that everyone has a personal limit; allow people time to recharge. Sometimes, you'll have to force them to take that time, but they will come back better thinkers and workers. 6. You can't handle every media request - Grant the ones that have the
most impact and reach your key audiences. Never forget your local media.
7. Only worry about what you can control -You can't solve all the problems; do what you can and move on.
8. Expect the unexpected-Just when you think things can't get worse, they will.
9. Don't forget the power of communication -A single communicator can calm fears, instill confidence and help a community start to heal. 10. Declare an end to the crisis - Sometimes you have to declare an end to
a crisis, even to the media, so people will move on to the next phase. 42
Tahapan penyelesaian krisis dapat dilakukan dengan meminta bantuan pihak lain, membentuk pusat informasi, desentralisasi pengambilan keputusan,
41
Jon White dan Laura Mazur, Manajemen Krisis, Jurnal Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia : Manajemen Krisis. Oktober 1998. No. 2 , hlm 42
42
Bob Spieldenner, The Virginia Tech tragedy: "My belief in the importance of professional communicators is stronger than ever", Public Relations Tactics. Sep 2007. Edisi 14, hlm 19 dapat dilihat di
http://proquest.umi.com/pqdweb/ptn063?did=1380675711&sid=9&Fmt=3&clientId=44698&RQT=309&VN ame=PQD
59
kepedulian kepada karyawan, prioritaskan media tertentu karena sulit untuk menangani semua media, lakukan apa yang mampu dikerjakan dan pantang menyerah, mengharapkan yang tidak terduga, perhatikan kekuatan komunikasi, pernyatakan mengakhiri krisis, sehingga masyarakat akan berpindah ke fase berikutnya.
Sedikit berbeda dengan Bob Spieldnner, Matthew Schimmoeller Public Realtions Quarterly Journal menyatakan beberapa aspek yang harus ditekankan dalam penyelesaian krisis, yaitu:
“When addressing crisis management there are several key guidelines to be upheld in order to maintain organization on a company's behalf and limit the negative consequences. Obtaining an encompassing knowledge of the surrounding environment in which the crisis takes place is a key element in sustaining control. One spokesperson should be designated for communicating to the public throughout the crisis. If the issue may affect any part of the public outside of the organization, an additional spokesperson should be required to keep elected officials and opinion leaders directly advised. An absolutely instrumental guideline to endorse is the elimination of speculation concerning any and all aspects of the crisis. Provide only information that is known and confirmed, while limiting access to that information to properly monitor the release of the message.” 43
Matthew Schimmoeller menekankan beberapa panduan ketika menangani krisis manajemen untuk mempertahankan reputasi organisasi dan dampak negatif akibat krisis. Memperoleh pengetahuan tentang lingkungan sekitar terjadinya krisis merupakan kunci dalam mempertahankan kendali. Salah satu juru bicara harus ditunjuk untuk mengkomunikasikan kepada masyarakat di seluruh krisis.
43
Matthew Schimmoeller, The Sago Mine Disaster: Can Lightning Strike Twice?, Public Relations Quarterly. Rhinebeck: 2008. Edisi 52. hlm 38 dapat dilihat di
http://proquest.umi.com/pqdweb/ptn063?did=1494423331&sid=5&Fmt=3&clientId=44698&RQT=309&VN ame=PQD
60
Jika masalah dapat mempengaruhi setiap bagian dari publik di luar organisasi, juru bicara tambahan seharusnya diperlukan untuk menjaga pejabat terpilih dan pemuka pendapat yang ditunjuk secara langsung. Sebuah pedoman pokok absolut yang mendukung adalah pengurangan spekulasi dalam menyikapi semua hal tentang krisis. Sediakan informasi yang hanya sesuai untuk memonitor proses keluarnya pesan.
Sedangkan Judy Hoffman dalam American Water Works Association Journal menyatakan bagaimana prinsip-prinsip dasar rencana komunikasi krisis, yaitu:
1. Preparation. Utilities must have crisis communications plans.
2. Swiftness. Following any incident, the Crisis Communication Plan (CCP) must be implemented quickly. Timely information should be provided throughout the incident.
3. Accessibility. Utility representatives must be accessible to the public and the media.
4. Factual presentation. The message must be completely honest and factual. There cannot be any speculation.
5. Practice. The CCP should be practiced along with all other aspects of incident preparedness. The CCP should be included in the incident followup analysis. 44
Menurut Judy Hoffman, prinsip-prinsip dasar rencana komunikasi krisis, yaitu persiapan yang matang, kecepatan, akses kepada publik dan media, presentasi faktual, dan kesiapsiagaan dalam menghadapi insiden dengan aspek lain.
44
Judy Hoffman, Jack Moyer, Are You Ready for the TV Cameras? Communicating With the Media and the Public Following Negative Incidents, American Water Works Association. Journal. Denver: May 2007. Edisi 99. hlm 48 dapat dilihat di
http://proquest.umi.com/pqdweb/ptn063?did=1281614891&sid=5&Fmt=3&clientId=44698&RQT=309&VN me=PQD
61
Menurut Marsefio S. Luhukay dalam Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, ketika krisis terjadi ada hal-hal yang seharusnya dilakukan oleh PR antara lain mengemas informasi terhadap publik dapat dilakukan dengan cara:
1. Instructing Information
Informasi yang pada dasarnya berisi petunjuk atau pedoman apa yang harus dilakukan oleh public atau bagaimana public bertindak dalam krisis. Misalnya pada kasus likuidasi bank. Publik yang disasar bukan hanya publik eksternal tetapi juga internal, yakni karyawan, keluarga karyawan, direksi, pemegang saham/investor.
2. Adjusting Information
Informasi yang memungkinkan public untuk mengatasi masalah-masalah emosional mereka Misalnya pada kasus jatuhnya pesawat terbang, keluarga penumpang perlu di beri informasi yang jelas dan akurat tentang kondisi terkini atau perkembangan kecelakaan tersebut. Tetapi tentunya isi pesannya berbeda, karena dibutuhkan empati yang luar biasa dalam hal ini.
3. Internalizing Information
Informasi yang akan diserap khalayak yang pada akhirnya akan membentuk penilaian publik terhadap sebuah organisasi dalam jangka panjang. Isi komunikasi biasanya menyangkut inti krisis yang sedang dihadapi organisasi. Langkah-langkah yang sedang ditempuh perusahaan, dan sebagainya. Publik perlu mengetahui hal ini. Karena ini menyangkut trust public pada perusahaan. Biasanya PR akan menggelar jumpa pers dan mengundang media untuk menghadiri, kemudian ada tim krisis dari crisis centre perusahaan dan kemudian
62
narasumber utama dari pimpinan perusahaan dan juga keluarga korban (kalau ada) dan tentunya PR tetap ada untuk memantau dan membuat report atas krisis tersebut.
Dan satu hal yang tidak bisa dihindari dan masih jarang dilakukan PR di Indonesia (kecuali PR dari corporate yang besar) adalah HP atau mobile phone harus selalu aktif 24 (dua puluh empat) jam. Hal ini penting karena media percaya pada perusahan melalui PR dan dari hubungan mutual understanding ini akan tercipta mutual benefit yang berguna bagi kelangsungan hidup organisasi sebagai suatu organisme sosial yang membutuhkan lingkungan internal dan eksternalnya.
Yang diperlukan PR adalah kemampuan untuk melakukan komunikasi yang jujur dan terbuka yang berlangsung two way symmetrical (dua arah dan simetris) dengan publiknya. Sehingga aktivitas media relations termasuk ketrampilan untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan pers, harus menjadi bagian yang terintegrasi dalam lingkup pekerjaan PR, bukan hanya ketika krisis terjadi, maka wartawan pun dilirik45.
45
Marsefio S. Luhukay, Penerapan Manajemen Krisis di Indonesia : Memotret Krisis dalam Kacamata Public Relations, Jurnal Ilmiah SCRIPTURA,Edisi. 2, No. 1, Januari 2008: 18 – 28 dapat dilihat di
63