1. Jenis Penelitian
Penelitian ini bisa dikategorikan sebagai penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan penelitian interpretatif yang menggunakan penafsiran dan melibatkan penggunaan metode dalam menelaah masalah penelitian. Riset kualitatif merupakan kajian berbagai studi dan kumpulan berbagai jenis materi empiris seperti studi kasus, pengalaman personal, pengakuan introspektif, kisah hidup, wawancara, artifak, berbagai teks dan produksi cultural, pengamatan, sejarah, interaksional dan berbagai teks visual. Penggunaan berbagai metode dalam riset ini kerap disebut dengan triangulasi, yang bertujuan agar peneliti memperoleh pemahaman lebih mendalam dan komprehensif mengenai topik yang diteliti (Mulyana, 2007: 5).
2. Lokasi Penelitian
Penelitian akan dilakukan selama kurang lebih satu bulan di lingkungan asrama Seminari Menengah Santo Petrus Canisius. Jl. Mayjend Bambang Soegeng Mertoyudan Kotak pos 103, Magelang 556101, Jawa Tengah. Lingkungan asrama yang menyatu dengan sekolah ini merupakan sekolah pendidikan bagi calon imam katolik yang sudah berdiri sejak 1912.
3. Subyek Penelitian
Narasumber adalah 4 orang seminaris (siswa) Seminari Menengah Mertoyudan yang melakukan aktivitas mereka dalam kehidupan sehari-hari, terutama di hari Rabu, Sabtu dan Minggu. Hari Rabu, Sabtu dan Minggu
adalah hari di mana para seminaris boleh mendapatkan waktu ‘rekreasi’, yaitu waktu untuk menonton televisi,ambulatio,dan waktu untuk hiburan lainnya.
Subjek akan dipilih dari 4 angkatan yang berbeda mulai dari kelas 0 (nol) hingga kelas 3 (tiga). Kelas 0 merupakan kelas awal di Seminari Menengah Mertoyudan. Penulis memilih subyek penelitian berdasarkan angkatan karena setiap angkatan memiliki karakteristik dan kebiasaan yang berbeda. Penulis beranggapan bahwa kelas nol masih sedikit banyak dipengaruhi oleh lingkungan mereka terdahulu (sebelum di seminari) berbeda apabila dibandingkan dengan seminaris kelas 1-3. Penentuan subyek per angkatan dicari dari pertimbangan pamong/romo/frateryang bertugas di setiap angkatan.
4. Metode Penelitian
Bagaimana bila konsumen mengatakan dirinya menyukai produk sabun mandi karena wangi, padahal sehari-harinya konsumen tersebut tidak pernah mandi? Atau bagaimana bila konsumen menyukai produk sabun mandi karena harganya yang mahal tetapi dia merupakan orang yang kesulitan keuangan untuk membeli makanan? Inkonsistensi antara perkataan dengan perbuatan inilah yang bisa diteliti dengan menggunakan etnografi dan menjadi salah satu keunggulan dalam riset etnografi.
Penelitian etnografi komunikasi adalah penelitian yang menyeluruh atau holistik, karena apa yang diteliti di dalamnya mencakup semua aspek. Riset etnografi di dunia komunikasi pemasaran dinilai memiliki peran yang besar dalam mengevaluasi bagaimana konsumen menerima pesan,
menanggapi/mengevaluasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Creswell mengemukakan tiga teknik penelitian studi etnografi yang dapat digunakan yaitu: observasi partisipan, wawancara, dan telaah dokumen (Kuswarno, 2008: 48).
a. Pengamatan Berperan Serta/Observasi Partisipan
Menurut Kuswarno (2008: 48) sebenarnya dengan melakukan observasi partisipan sudah dapat mencakup metode pengumpulan data yang lain seperti wawancara mendalam, observasi, telaah dokumen dan sebagainya. Observasi partisipan adalah metode tradisional yang digunakan dalam antropologi dan merupakan sarana untuk peneliti masuk ke dalam masyarakat yang akan ditelitinya. Penulis akan berusaha untuk menemukan peran yang akan dimainkan sebagai anggota masyarakat di seminari dan mencoba untuk memperoleh perasaan dekat dengan nilai-nilai kelompok dan pola-pola anggota komunitas. Penulis tidak perlu berada selamanya di lapangan atau terus menerus mengikuti subyek penelitiannya itu. Peneliti cukup berada pada setiap situasi yang penulis inginkan untuk memahami peristiwa tertentu.
Peneliti akan tinggal bersama dengan seminaris Seminari Menengah Mertoyudan di lingkungan seminari dan akan melakukan kegiatan bersama dengan para seminaris mulai dari bangun pagi hingga tidur di malam hari. Peneliti akan tinggal di setiap angkatan yang berbeda. Lingkungan seminari terbagi menjadi beberapa bagian per angkatan yang disebut dengan istilah medan. Medan Pratama adalah sub kompleks
seminari yang dihuni oleh seminaris kelas nol atau yang biasa disebut dengan istilah KPP (Kelas Persiapan Pertama). KPP merupakan seminaris yang baru saja lulus dari smp. Medan Madya I dan II adalah sub kompleks seminari yang dihuni oleh seminari kelas I dan II dan sudah mengalami masa 1 dan 2 tahun di seminari. Medan yang terakhir adalah Medan Utama, yaitu sub kompleks seminari untuk seminaris kelas akhir. Kelas akhir ini terdiri dari kelas 3 dan KPA (Kelas Persiapan Akhir). KPA merupakan seminaris yang masuk setelah lulus sma.
Penulis sebagai etnografer pada penelitian etnografi komunikasi ini tidak melulu mengambil perspektifoutsider, tetapi gabungan antara insider
dan outsider. Penulis mengkombinasikan observasi dan pengetahuan sendiri, sehingga mampu menjangkau kedalaman dan mengkaji keterkaitan makna secara lembut, dalam cara-cara yang tidak mungkin dicapai melalui perspektifoutsider(Kuswarno, 2008: 50). Penulis tetap menggunakan jenis observasi partisipan dengan observer sebagai partisipan, yaitu orang luar yang netral yang mempunyai kesempatan untuk bergabung dalam kelompok dan berpartisipasi dalam kegiatan dan pola hidup kelompok tersebut sambil melakukan pengamatan di lapangan.
Di lapangan, peneliti dituntut untuk dapat melakukan penilaian, peka terhadap lingkungan yang diteliti, termasuk detil yang tersembunyi sekalipun, mempu beradaptasi, mengatasi berbagai hambatan, termasuk hambatan dalam dirinya. Peneliti juga dituntut untuk memiliki imajinasi yang kuat untuk menangkap realitas dan menerjemahkannya ke dalam
laporan penelitian. Berikut teknik-teknik dalam observasi partisipan yang dapat digunakan dalam penelitian etnografi komunikasi (Kuswarno, 2008: 51):
1). Teknik mencuri dengar (eavesdropping) yaitu teknik mendengarkan apapun yang bisa didengar tanpa harus meminta subjek penelitian untuk membicarakannya, misalnya mencuri dengar percakapan subjek bersama kawannya. Teknik ini diperlukan karena tidak semua subjek penelitian jujur dengan apa yang dia lakukan atau katakan.
2). Teknik melacak (tracer) yaitu mengikuti seeseorang dalam melakukan serangkaian aktivitas normalnya, selama periode waktu tertentu. Penulis akan mengikuti subjek penelitian selama beberapa hari untuk membantu dalam proses analisis.
3). Sentizing concepts, yaitu kepekaan perasaan yang ada di dalam diri peneliti. Penulis yang telah mengetahui apa yang akan diteliti harus mengarahkan pengamatannya pada hal-hal atau perilaku yang menunjang data.
Peneliti melakukan pengamatan pada aktivitas yang dilakukan para narasumber sehari-harinya. Berkaitan dengan aspekdomestic setting, maka peneliti juga mengamati bagaimana kondisi tempat tinggal mereka. Tempat melakukan aktivitas-aktivitas tersebut (place), bagaimana pembagian ruang di tempat tinggalnya (space), bagaimana pengemasan masing-masing ruangan dalam tempat tinggalnya yang mendukung aktivitas itu terjadi, relasi antara narasumber dengan penghuni yang lain, relasi narasumber
dengan material yang mereka hadapi (surat kabar, televisi, radio, internet), penggunaan surat kabar, radio, televisi, internet di tempat tinggal tersebut, dan sumber-sumber nonverbal dalam diri narasumber. Pengamatan mendetil ini akan membantu peneliti mengemukakan apa yang sebenarnya terjadi di dalam aktivitas sehari-hari mereka.
Hal yang penting dalam observasi partisipan adalah pembuatan catatan lapangan (field notes). Bagian utama dari penelitian etnografi terdiri dari catatan lapangan tertulis, baik itu catatan hasil observasi, wawancara, rekaman suara atau video, buku harian, atau dokumen pribadi lainnya dari subjek penelitian. Selama melakukan observasi, wawancara dan penelitian, peneliti akan selalu membuat catatan lapangan tertulis dan menyertakannnya sebagai bukti penelitian. Berdasarkan hal tersebut, otensitas pengamatan disokong juga oleh keberadaan dokumentasi yang menunjukkan aktivitas yang dilakukan narasumber ketika melakukan pembelian produk, dan mengamati media, serta foto urban setting atau lingkungan tempat tinggal, foto lokasi dimana letak televisi, radio, dan komputer dengan akses internet.
b. Wawancara mendalam
Wawancara merupakan percakapan antara peneliti dengan narasumber yang diasumsikan memiliki informasi. Wawancara yang dibutuhkan pada penelitian ini berupa depth interview atau wawancara mendalam yang bertujuan untuk mendapatkan informasi atau data lengkap mengenai teks yang diteliti (Krisyantono, 2007: 96)
Wawancara mendalam merupakan wawancara pribadi, langsung dan tidak terstruktur dengan seorang subjek yang diselidiki oleh pewawancara untuk menemukan latar belakang motivasi, keyakinan, sikap, dan perasaan subyek terhadap suatu topik (Aritonang, 2007: 167). Wawancara mendalam seringkali dilakukan oleh peneliti hanya dengan satu atau dua orang narasumber saja, ketika wawancara berlangsung narasumber diharapkan mampu menjelaskan latar belakang secara detil atas jawaban yang diberikan.Depth interviewmemperhatikan bukan saja jawaban verbal narasumber, peneliti juga harus menaruh perhatian pada respon-respon nonverbal narasumber (Krisyantono, 2007: 99). Penulis berharap dengan menggunakan metode ini, penulis mampu mengungkap hal-hal yang tersembunyi yang sulit diungkap dengan metode maupun teknik pengukuran lainnya.
Selama berlangsungnya penelitian, wawancara yang dilakukan oleh peneliti bersifat spontan dan cair dengan penggunaan bahasa sehari-hari dan dalam suasana yang tidak formal seperti orang yang sedang mengobrol. Diharapkan dengan keadaan ini, proses wawancara bisa berjalan lebih akrab sehingga narasumber bisa menjadi diri mereka sendiri tanpa merasa canggung bersedia memeberikan jawaban-jawaban yang lengkap, mendalam, bila perlu tidak ada yang disembunyikan.
Peneliti menggunakan alat rekam dalam proses wawancara karena wawancara berlangsung tidak singkat, hal ini disebabkan pertanyaan yang diajukan peneliti setelah melakukan pengamatan cukup banyak dan detil.
Meski menggunakan alat rekam, peneliti juga mengandalkan daya ingat dan catatan etnografis.
c. Analisis data
Berdasarkan teknik pengumpulan data di atas, peneliti akan memperoleh data melalui catatan etnografis yang sudah disusun. Catatan etnografis sendiri terdiri atas artefak-artefak, antara lain catatan lapangan, hasil rekaman wawancara, gambar, foto, di mana semuanya bisa membantu mendokumentasikan penelitian yang sudah dilakukan (Spradley, 1997: 87).
Salah satu artefak pada catatan etnografis yang mendukung penulisan hasil penelitian adalah catatan pribadi milik peneliti yang berisikan data detil dari para narasumber, mulai dari identitas, latar belakang narasumber, kondisi tempat tinggal, relasi dengan orang-orang di sekitarnya, interaksi dengan mereka, baik secara verbal maupun nonverbal, relasi narasumber dengan dimensi ruang dan waktu ketika melakukan aktivitas yang berkaitan dengan pengaruh keputusan pembelian. Catatan pribadi milik peneliti dilengkapi pula dengan hasil wawancara yang sudah ditulis.
d. Metode penulisan
Penulisan hasil pada penulisan ini diawali pada bab kedua, dimana peneliti menjabarkan informasi tentang subjek penelitian, yaitu narasumber penelitian ini. Tulisan tentang narasumber penelitian dijadikan dua bagian, yang pertama menuliskan sejarah dan perkembangan Seminari Menengah Mertoyudan dan yang kedua adalah mengenai masing-masing narasumber,
mulai dari identitas ketiganya yang berisi latar belakang keluarga, psikografi, demografi, karakter individu hingga relasi seperti apa yang terjalin antara narasumber dengan kondisi sosial.
Berlanjut pada bab tiga, peneliti menuliskan hasil penelitian yang dilakukan selama satu bulan bersama dengan 4 narasumber/subjek penelitian. Temuan yang dilakukan selama satu bulan ini diharapkan menghasilkan refleksi dari masing-masing subjek penelitian mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian produk sabun mandi mereka dan bagaimana proses keputusan pembelian mereka pada produk sabun mandi. Refleksi tersebut dituliskan berdasarkan data-data yang sudah dirangkum dalam catatan etnografis, mulai dari latar belakang sosial, ekonomi, kultural, dan kehidupan sehari-hari narasumber lengkap dengan aktivitasnya.