DI PASAR SWALAYAN MODERN
3. METODOLOGI 1 Sampel Penelitian
Sampel dalam penelitian ini adalah pasar swalayan modern di Kotamadya Yogyakarta, Kabupaten Sleman, dan Kabupaten Bantul. Menurut Sekaran (2000), jumlah sampel yang seharusnya dipakai dalam sebuah penelitian adalah sebesar tiga puluh hingga lima ratus sampel. Untuk pilot test (pra survei), penulis menyebarkan kuesioner ke 52 swalayan, dan setelah itu (tahap survei) ke beberapa swalayan lain sehingga total jumlah swalayan yang disurvei berjumlah 93 buah. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, artinya pemilihan sampel ini didasarkan atas beberapa kriteria tertentu (Zikmund, 2003). Adapun kriteria yang digunakan untuk memilih sampel swalayan adalah sebagai berikut: (1) telah beroperasi lebih dari satu tahun, sehingga diasumsikan swalayan tersebut berpengalaman dalam berhubungan atau bekerjasama dengan pemasok; (2) luas bangunan swalayan berkisar antara ± 200m2 (disebut minimarket) hingga ± 1.000 m2 (disebut supermarket).
3.2. Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer berbentuk kuesioner yang dikirimkan langsung (tanpa melalui pos) kepada pemilik atau karyawan bagian pembelian swalayan untuk meningkatkan response rate. Yellow Pages Yogyakarta 2004 dan Direktori Perdagangan Indonesia 2001 digunakan oleh penulis untuk menemukan alamat swalayan di Yogyakarta. Kuesioner yang diajukan kepada responden penelitian berbentuk pertanyaan tertutup (closequestions) dengan menggunakan skala Likert. Pertanyaan yang diajukan berkonotasi positif sehingga menggunakan skala satu untuk jawaban sangat tidak setuju hingga skala lima untuk
jawaban sangat setuju. Khusus untuk variabel perilaku oportunistik jawaban responden dibalik, skala satu untuk jawaban sangat setuju dan skala lima untuk jawaban sangat tidak setuju.
3.3. Deinisi Operasional
Dalam penelitian ini terdapat dua macam variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini mencakup durasi (DURASI), kepuasan (KPUASAN), nilai-nilai bersama (NILAI), investasi khusus (I.KHUSS), perilaku oportunistik (P.OPORT), dan komunikasi (KOMUN). Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen, yang dalam penelitian ini adalah kepercayaan (PRCAYA).
Kepercayaan (trust). Kepercayaan merupakan harapan atau keyakinan satu pihak kepada pihak lain bahwa kesediaan untuk menanggung risiko oleh satu pihak tersebut tidak dimanfaatkan secara negatif oleh pihak lain dalam hubungan antarkeduanya. Kepercayaan tidak hanya terbatas pada itikad baik masing-masing pihak namun juga mencakup kemampuan masing-masing untuk memenuhi perjanjian bersama, misal ketepatan waktu pembayaran, waktu penyerahan dan kualitas barang atau jasa. Tujuan yang ingin dicapai dengan meneliti aspek kepercayaan ini adalah mengukur tindakan swalayan yang berhubungan dengan reliabilitas, integritas, dan keyakinannya kepada pemasok. Pengukuran atas variabel kepercayaan ini didasarkan kepada pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada penelitian Morgan dan Hunt (1994), Ganesan (1994), serta Doney dan Cannon (1997).
Durasi (duration). Durasi adalah lamanya waktu berinteraksi yang menimbulkan pengalaman tertentu dengan pihak lain atau mitra bisnis (Anderson dan Weitz, 1989). Dalam jangka waktu berhubungan inilah, pengetahuan tentang mitra bisnis akan terakumulasi, baik yang diperoleh dari kontak langsung maupun tidak langsung (melalui pihak ketiga yang dipercayai). Tujuan yang ingin dicapai dengan meneliti variabel durasi adalah mengetahui lamanya waktu yang telah dihabiskan pengecer untuk melakukan kontak (bekerjasama) dengan pemasoknya. Pengukuran variabel durasi didasarkan kepada pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada penelitian Anderson dan Weitz (1989).
Kepuasan (satisfaction). Kepuasan adalah hasil yang diperoleh dari proses membandingkan harapan sebuah perusahaan terhadap mitra bisnisnya dengan kinerja sesungguhnya yang telah ditunjukkan oleh mitra bisnis tersebut (Oliver, 1980). Dilihat dari perspektif pengecer, pengukuran bertujuan untuk mengetahui kewajaran dan kesamaan dalam membina hubungan kedua belah pihak. Pengukuran kepuasan bersumber dari pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di penelitian Batt (2003).
Nilai-nilai bersama (shared values). Nilai-nilai bersama menunjukkan seberapa jauh pihak-pihak yang terlibat berbagi keyakinan umum tentang perilaku, tujuan, dan kebijakan yang penting maupun tidak, yang layak maupun tidak layak serta yang benar maupun yang salah (Morgan and Hunt, 1994). Kedua belah pihak harus sepakat meskipun keduanya memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga setiap pihak dapat mencapai tujuan masing- masing seiring dengan upaya untuk mencapai tujuan bersama. Tujuannya untuk mengukur kesepakatan mengenai nilai-nilai bersama dan penyelesaian masalah yang terjadi pada kedua pihak (pengecer-pemasok). Pengukuran nilai- nilai bersama menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang diambil dari penelitian Morgan dan Hunt (1994).
Investasi khusus (speciic investment). Investasi khusus adalah proses yang dalam hal ini berbagai sumberdaya didayagunakan untuk menciptakan, membangun, atau memperoleh sumberdaya-sumberdaya lain yang mungkin dipakai di masa mendatang (Anderson dan Weitz, 1992). Investasi khusus dapat berbentuk investasi dalam sumberdaya manusia (misal: melatih tenaga penjual), investasi dalam teknologi informasi khusus, dan lain-lain. Tujuannya yang ingin dicapai melalui pengukuran variabel investasi khusus adalah untuk mengetahui pemanfaatan sumberdaya yang dimiliki masing-masing pihak guna menciptakan sumberdaya yang lain di masa mendatang secara bersama-sama. Pengukuran investasi khusus ini menggunakan beberapa pertanyaan yang berasal dari penelitian Anderson dan Weitz (1992).
Perilaku oportunistik (opportunistic behaviour). Perilaku oportunistik adalah perilaku salah satu pihak yang menyampaikan informasi secara tidak lengkap sehingga menyebabkan kesalahpahaman, distorsi, atau kebingungan yang dialami oleh pihak lain (Batt, 2003). Perilaku ini muncul karena salah satu pihak memperoleh kesempatan untuk memperoleh keuntungan jika memanfaatkan kelemahan yang terdapat pada pihak lain yang
berhubungan dengannya (Gundlach et al., 1995). Tujuan yang ingin dicapai melalui pengukuran variabel perilaku oportunisti adalah untuk menilai suatu sifat tidak baik yang mungkin dimiliki oleh pemasok (menguntungkan diri sendiri demi mencapai tujuannya) dalam menjalin hubungan dengan pengecer. Pengukuran variabel perilaku oportunistik didasarkan kepada pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian Morgan dan Hunt (1994) dan Gundlach et al. (1995).
Komunikasi (communication). Komunikasi adalah proses menyampaikan informasi yang berguna dan tepat waktu, baik secara formal maupun informal, yang terjadi antarpihak maupun antarperusahaan (Anderson dan Narus, 1990). Komunikasi yang efektif bertujuan untuk menyelaraskan persepsi dengan harapan dari masing- masing pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Tujuan yang ingin dicapai melalui pengukuran variabel komunikasi adalah mengukur proses penyampaian informasi yang terjadi antara perusahaan retail dan pemasok. Pengukuran variabel komunikasi didasarkan kepada pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada penelitian Anderson dan Weitz (1992), Morgan dan Hunt (1994), serta Fynes et al. (2005).
3.4. Model Pengujian Hipotesis
Kepercayaan bisnis yang begitu mendalam dalam hubungan antarperusahaan jarang terjadi begitu saja, namun melalui proses dan waktu yang panjang yang telah dilalui oleh masing-masing pihak (Dwyer et al., 1987). Dalam kurun waktu panjang, pemahaman tentang karakteristik mitra bisnis dipelajari baik melalui pertemuan- pertemuan aktif maupun melalui konsultasi dengan pihak ketiga yang dianggap mengenal mitra bisnis tersebut. Pembeli secara umum juga lebih menyukai membeli dari penjual yang sama apabila penjual tersebut dipersepsikan memiliki risiko terendah yang berdampak bagi pembeli (Anderson et al., 1987). Kecenderungan ini akan semakin kuat apabila pengalaman membeli selama ini selalu berada dalam kondisi menyenangkan, sehingga pemasok atau penjual memiliki kesempatan besar untuk membangun kredibilitas dan kepercayaan (Dwyer et al., 1987). Morgan dan Hunt (1994) menguji hipotesis atas lima faktor pendukung pembentukan kepercayaan yaitu: (1) biaya pemutusan hubungan dan manfaat yang diterima dari hubungan berpengaruh secara langsung terhadap komitmen; (2) nilai-nilai bersama secara langsung berpengaruh terhadap komitmen dan kepercayaan; dan (3) komunikasi serta perilaku oportunistik berpengaruh secara langsung terhadap kepercayaan (kepercayaan ini dianggap berpengaruh tidak langsung terhadap komitmen). Penelitian Morgan dan Hunt dilanjutkan oleh Batt (2003) dalam setting yang berbeda, yaitu dengan obyek petani buah dan sayuran serta pedagang di Perth, Australia. Variabel yang diukur dalam penelitian Batt adalah durasi, perilaku oportunistik, kesamaan tujuan, kepuasan, investasi khusus, dan kekuatan koersif. Mengingat obyek penelitian penulis adalah dua pihak interdependen seperti halnya petani dan pedagang dalam penelitian Batt, atau pengecer ban mobil dengan pemasoknya dalam penelitian Morgan dan Hunt, maka penulis mereplikasi dan memodiikasi model penelitian Batt (2003) serta Morgan dan Hunt (1994).
Gambar 1 berikut menyajikan model penelitian kepercayaan yang dilakukan penulis dengan mengadaptasi model penelitian P. J. Batt (2003), serta Morgan danHunt (1994).
Durasi Kepuasan