BAB II LANDASAN TEORI
2.4.3. Model dan Dimensi Kualitas dan Loyalitas
Model kualitas jasa yang sangat populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model Servqual
(singkatan dari service quality). Model ini meliputi analisis terhadap lima kesenjangan (gap) yang berpengaruh terhadap kulitas jasa,
sebagai penyebab kegagalan service delivery seperti yang tersaji dalam gambar. adapun lima kesenjangan yang dikutip Tjiptono (2001:46-48) yaitu :
a) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu dapat merasakan apa yang diinginkan oleh para pelanggan secara tepat.
b) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Mungkin manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggan, namun tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu.
c) Kesenjangan antara spesifikasi jasa dan penyampaian jasa.
Karyawan perusahaan mungkin kurang dilatih atau bekerja melalui batas dan tidak dapat dan tidak mau untuk memenuhi standar.
d) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh wakil (representatives) dan iklan perusahaan. e) Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Gambar II.1 Model Kualitas Pelayanan
Dari model kualitas pelayanan pada gambar di atas, persepsi konsumen merupakan penilaian subyektif terhadap pelayanan yang diperolehnya. Harapan konsumen merupakan referensi standar kinerja pelayanan, dan seringkali diformulasikan berdasarkan keyakinan konsumen tentang apa yang akan terjadi. Harapan konsumen Komunikasi dari mulut ke mulut Persepsi perusahaan atas harapan Komunikasi perusahaan dengan konsumen Desain pelayanan dan standar Cara pelayanan Persepsi konsumen terhadap pelayanan Harapan konsumen terhadap pelayanan Kebutuhan pribadi Pengalaman masa lalu Gap 4 Gap 5 Gap 3 Gap 2 Gap 1
bersumber dari faktor pemasaran yang terkendali seperti harga, promosi dan faktor-faktor yang sulit dikendalikan oleh departemen pemasaran seperti kebutuhan konsumen, komunikasi dari mulut kemulut, pengalaman masa lalu, penawaran dari pesaing dan sebagainya.
Analisis pelanggan untuk mengetahui persepsi konsumen pada pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan dasar usaha peningkatan kepuasan pada pelanggan. Perusahaan jasa pelayanan umum baik yang dikelola oleh perusahaan swasta ataupun pemerintah seperti CUPK, adalah bentuk jasa pelayanan umum yang sering dikeluhkan karena kualitas pelayanannya yang tidak memuaskan pelanggan dan pengguna jasa.
Kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan. Berikut adalah dimensi kualitas yang meningkatkan kepuasan pelanggan menurut Parasuraman, Ziethaml, dan Berry 1955 seperti dikutip Kotler (2009) : a. Keandalan (Reliability)
Yaitu kemampuan menyajikan kinerja layanan seperti yang dimjanjikan dengan handal dan akurat.
b. Daya Tanggap (Responsiveeness)
Yaitu kesediaan untuk membantu para pelanggan dan menyediakan layanan dengan cepat.
c. Jaminan (Assurance)
Yaitu mencakup pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para staff untuk membangun kepercayaan pelanggan.
d. Empati (Empathy)
Merupakan bentuk kepedulian dan perhatian pribadi kepada pelanggan.
e. Bukti Fisik (Tangibles)
Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, tampilan fisik pegawai, serta sarana komunikasi.
Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting yang membuat pelanggan puas.Kualitas jasa ini mempunyai pengaruh pada kepuasan pelanggan. Pemasar dapat meningkatkan kualitas jasa untuk mengembangkan loyalitas pelanggannya. Produk yang berkualitas rendah akan menanggung resiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh.
2. Model dan Dimensi Loyalitas
Loyalitas anggota memiliki peran penting dalam CU Pancur Kasih. Mempertahankan anggota berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup CU Pancur Kasih. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan anggota.
Gambar II.2 Model Loyalitas
m
Dalam model loyalitas di atas, loyalitas anggota dipengaruhi oleh kualitas pelayanan dan kepuasan anggota. Anggota membentuk suatu harapan akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh CU Pancur Kasih. Tingkat persepsi tentang kualitas pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan. Semakin tinggi pelayanan yang dirasakan oleh anggota maka semakin besar kemungkinan terjadinya
Assurance Kepuasan Anggota Loyalitas Anggota Reliability Tangibles Empathy Responsiveness
hubungan antara anggota dan CU Pancur Kasih. Kepuasan yang dirasakan oleh anggota dapat dikelompokkan kedalam dua tingkatan yang berbeda yaitu tingkat kepuasan yang lebih rendah yang mengakibatkan anggota menjadi tidak loyal terhadap CU Pancur Kasih, dan tingkat kepuasan yang tinggi yang mengakibatkan anggota menjadi loyal terhadap CU Pancur Kasih. Loyalitas anggota merupakan efek akhir dari suatu transaksi, yang diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk berperilaku di masa depan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), menyatakan bahwa loyalitas terbagi dalam dua dimensi, yaitu :
1. Attitudinal Loyalty (Pengukuran Sikap)
Attitudinal Loyalty meliputi 3 bagian, yaitu :
a) Cognitive Loyalty
Loyalitas merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Menurut Purwadi (2000) dimensi kognitif juga berkenaan dengan kesadaran (awareness) dan pengetahuan konsumen akan suatu merek. Kesadaran dan pengetahuan ini mencakup harga, fitur, iklan, dan atribut lainnya.
b) Affective Loyalty
Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen mempunyai kedekatan emosional terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa senang, suka, dan gemar. Pengungkapan perasaan ini dapat dengan atau tanpa membandingkan dengan merek lain. Jika konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, maka dalam diri konsumen akan berkembang loyalitas afektif.
c) Conative Loyalty
Loyalitas konatif merupakan batas antara attitudinal loyalty dan affective loyalty yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama dimasa yang akan datang. Loyalitas konatif merupakan tingkah laku yang masih bersifat intent, belum tampak dalam tingkah laku nyata.
2. Behavior Loyalty (Pengukuran Perilaku)
Meliputi action loyalty, yang didefinisikan sebagai tingkah laku memmbeli ulang suatu merek oleh seorng konsuem terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen yang
loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu merek. Selain itu, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
2.5.Kepuasan Pelanggan
Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
Kepuasan menurut Philip kotler (2005:70), dalam bukunya Manajemen Pemasaran adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.
Menurut Kotler dan Gary Amstrong (2001 : 13), pengertian kepuasan konsumen adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapan. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Dapat juga diartikan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. (Zulian Yamit,2005:78).
Untuk mencapai kepuasan anggota, CU Pancur Kasih harus memperhatikan kinerja CU Pancur Kasih dengan harapan anggota. Apabila kinerja dibawah harapan, maka anggota akan merasa kecewa. Apabila kinerja sesuai dengan harapan anggota maka dapat dipastikan anggota akan merasa puas pada jasa yang diberikan oleh CU Pancur Kasih. Harapan anggota dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Anggota yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang CU Pancur Kasih.
Selain itu menciptakan kepuasan anggota, CU Pancur Kasih harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh anggota yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan anggotanya. Terciptanya kepuasan anggota dapat memberikan manfaat, yang diantaranya hubungan antara CU Pancur Kasih dan anggotanya menjadi harmonis, memberikan dasar untuk melakukan transaksi yang berulang-ulang dan terciptanya loyalitas anggota. Dengan demikian apabila CU Pancur Kasih mampu memenuhi kebutuhan anggota, maka dapat dikatakan bahwa CU Pancur Kasih memiliki pelayanan jasa yang unggul dimana mereka mampu membuat anggota merasa puas atas jasa yang dihasilkan.
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan jasa seperti CU Pancur Kasih untuk mengukur dan memantau kepuasan anggotanya
dan anggota pesaing. Kotler (2004) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa Ghost Shopping untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Análisis
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukkan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survey Kepuasan Pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.5.1. Strategi Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan (Tjiptono 2004, 162 : 167)
a) Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi dengan penyelia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis dan ulangan.
b) Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menetapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian,
melalui pelayanan yang lebih unggul perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya.
c) Strategi Unconditional Guarantees atau Extraordinary Guarantees
Strategi Unconditional Guarantees berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari pada sebelumnya.
d) Strategi penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik dapat memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang puas.
Setiap anggota selalu mengharapkan agar mendapatkan pelayanan yang secara optimal serta mereka dapat memperoleh jasa pelayanan seperti yang mereka inginkan. Hal semacam ini bila tidak direspon dengan cepat dan baik oleh penyedia pelayanan akan berakibat turunnya minat dari anggota untuk datang dan menggunakan jasa serta pelayanan yang staff CU Pancur Kasih sediakan. Seperti halnya pada CU Pancur Kasih, anggota akan banyak berkunjung ke CU Pancur Kasih ini apabila CU Pancur Kasih mampu menawarkan jasa yang lebih baik seperti dalam dimensi kualitas. Hal-hal semacam ini membawa dampak yang besar,
karena para anggota akan merasa dihargai dan mendapat perhatian. Semakin bertambahnya anggota CU Pancur Kasih dari tahun ke tahun, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan sangat baik.berdasarkan uraian yang dipaparkan di atas, maka :
Hipotesis II : Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles berpengaruh positif pada kepuasan.
