3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3 Model Keputusan Konsumen
Engel et al (1994) menyatakan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu : 1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk (Engel et al. 1994).
Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya (Engel et al. 1994).
Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994).
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda (Engel et al. 1994).
Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi pemakaian (Engel et al. 1994).
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Ada lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian & gaya hidup (Engel et al. 1994).
Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu ekonomi (uang), temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus selektif (Engel et al. 1994).
Keterlibatan dan motivasi, keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan
oleh konsumen. Kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi (Engel et al. 1994).
Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen.
Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk.
Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian (Engel et al. 1994).
Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Sikap juga membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel et al. 1994).
Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistem penting yang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek.
Kepribadian menggambarkan hal yang konsisten. Sedangkan gaya hidup diartikan sebagai pola orang hidup menggunakan uang dan waktunya mencakup variabel pribadi, sosial dan demografi. Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk tersebut (Engel et al. 1994).
3. Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995).
Pemrosesan Informasi adalah mencakup tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan kembali dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat
penting tergantung pada stimulus tersebut diproses karena akan membentuk sikap dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi penting.
Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi dan harapan konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus. Kemudian retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang (Engel et al. 1995).
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan atau perilaku. Mencakup pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran viqarious.
Pembelajaran kognitif berkenaan dengan aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (Engel et al. 1995).
Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan dorongan dapat menjadi alat yang efektif untuk membentuk perilaku. Karakteristik konsumen maupun produk harus dipertimbangkan dalam pengembangan strategi komunikasi (Engel et al.
1995).
Kemudian Engel et al. (1994), menggambarkan penjelasan model dasar dari proses keputusan konsumen dengan lengkap dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor Yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al (1994) realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
Pengaruh Lingkungan
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1995)
Menurut Engel et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Pada tahap ini konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan, sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk kebutuhan konsumen tersebut.
2. Pencarian informasi
Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Menurut Kotler (1994), sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber umum, dan sumber pengalaman.
3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
Proses yang dilakukan konsumen menggunakan kriteria kriteria atribut yang relevan dengan keinginannya untuk membuat suatu keputusan.
4. Pembelian
Pada tahap ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pemebelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi
alternatif Pembelian Hasil
5. Hasil
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika harapan disesuaikan, hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Ketidak alternatif dirasakan kurang dengan cara yang signifikan, ketidakpuasan merupakan hasilnya.
Menurut Sumarwan (2002) sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan, sebagian hanya melalui beberapa langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja. Melihat hal tersebut maka tipe pengambilan keputusan konsumen dapat dibagi menjadi tiga tipe yaitu sebagai berikut :
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas (PMD)
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan peralatan elektronik.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas (PMT)
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui tahapan seperti pada PMD. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat
penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut.
Media ini berperan menstimulasi minat dan mendorong tindakan pembelian.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya.
Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali hanya mengulang apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti membeli mie instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan : pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya melakukan pembelian.