BAB II : KAJIAN PUSTAKA
B. KAJIAN TEORI
3. Model kualitas jasa
Para suraman, Zeithamil, dan Barry merumuskan model kualitas jasa yang menyoroti persyaratan-persyaratan utama agar dapat memberikan kulaitas jasa seperti yang diharapkan oleh pelanggan. Model kualitas jasa ini mengidentifikasi 5 (lima) kesenjangan (Gap) yang menyebabkan gagalnya penyampaian jasa yaitu ( Tjiptono,2006 : 80) :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berfikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih mementingkan daya tanggap perawat
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa, manajemen mungkin memahamai secara tepat keinginan pelanggan tetap tidak menetapkan suatu set standar. Kinerja spesifik, pengurus rumah sakit menyuruh perawat untuk memberi pelayanan yang “cepat” tanpa menentukannya secara kuantitatif
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil mungkin kurang terlatih atau tidak memenuhi standar, atau mereka diharapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani dengan cepat
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan kominkasi eksternal : harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil perusahaan dan iklan perusahaan. Jika suatu brosur suatu rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan tak terawat maka komunikai eksternal telah mendistorsi harapan pelanggan 5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan,
kesenjangan yang kelima merupakan penyimpanagan kualitas jasa yang dilihat oleh pelanggan, sedangkan kesenjangan yang pertama, kedua, ketiga dan keempat merupakan penyimpangan yang terjadi dalam suatu oeganisasi jasa, Singkatnya bisa adikatakan bahwa kesenjangan pertama sampai keempat pasti akan memberikan tampak terhadap kesenjangan yang kelima
Tabel 1.2 Model Kualitas Jasa
Komunikasi dari
mulut ke mulut Kebutuhan pribadi Pengalaman masa lalu
Kesenjangan 3 Kesenjangan 4
Kesenjangan 2
Penyampaian jasa (Termasuk sebelum dan sesudah kontak)
Jasa yang dipersepsikan
Jasa yang diharapkan
Komunikasi dari mulut ke mulut Penerjemahan persepsi menjadi spesifikasi kualitas
jasa
Komunikasi eksternal pelanggan Konsumen
Kesenjangan I
Sumber : Para suraman, Zeithami dan Berry dalam kotler 1998 : 93
2.Klasifikasi Jasa
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biaya mencakup beberapa jenis jasa, komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau pembagian utama (pokok) dari keseluruhan penawaran tersebut. Pada hakekatnya, suatu penawaran dapat bervariasi yaitu berupa barang dan
jasa, sebagai konsekuensi dari adanya variasi tersebut maka sulit menggenalisir jasa bila tidak diadakan pengklasifikasian jasa seperti halnya Lovelock dalam Tjiptono (2004 : 26) mengklasifikasikan jasa berdasarkan 7 kriteria :
a. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa. Kepada konsumen akhir ( misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa bagi konsumen organisasional ( misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan dan jasa konsultasi manajemen
b. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen, berdasarkan criteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 macam yaitu :
1. Ranted good service yaitu konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu, konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakan.
2. Owned good service yaitu produk-produk yang dimiliki konsumen di reparasi, dikembangkan atau
ditingkatkan untuk kerjannya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa.
3. Non good service, yaitu jasa personal bersifat intangible ( tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.
c. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan hokum, konsultan pajak dan konsultan manajemen) dan non professional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).
d. Tujuan organisasi
Jasa dapat dibagi menjadi Commercial service atau profit service (misalnya tujuan penerbanagan, Bank) dan non profit service ( misalnya yayasan dana bantuan, panti asuhan).
e. Regulasi
Jasa di bagi menjadi Regulated service ( misalnya jasa pialang angkutan umum dan perbankan) dan non Regulated service ( seperti makelar, catering dan pengecetan rumah).
f. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikomponenkan menjadi dua
macam yaitu Equipment based service (seperti cuci mobi, ATM (automatic Teller Machine). People Based service ( seperti sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi manajemen dan konsultasi hokum) sebalikny jasa yang bersifat Equipment based service biasanya bertujuan untuk menjaga konsistensi dari kualitas jasa yang diberikan.
g. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Sperti umumnya dapat dibagi menjadi High contact service ( seperti universitas, Dokter, penggadaian) dan Cow contact service ( misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, keterampilan iunterpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, sedangkan jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting.
Tabel 1.3 Klasifikasi jasa
No BASIS KLASIFIKASI CONTOH
1 Segmen pasar 1. Konsumen akhir 2. Konsumen
Organisasional
1. Asuransi jiwa 2. Biro periklanan 2 Tingkat
keberwujudan 1. Ranted good service 2. Owned good service 3. Non good service
1. Penyewaan VCD 2. Reparasi computer 3. Pemandu wisata 3 Keterampilan
penyedia jasa
1. Profesional service
2. Non Profesional service
1. Konsultasihukum 2. Tukang parkir
4 Tujuan
organisasi jasa 1. Profit service
2. Non profit service 1. Hotel 2. Bioskop
3. Yayasan dana bantuan
5 Regulasi 1. Regulated service
2. Non Regulated service
1. Jasa pialang 2. Catering 6 Tingkat
intensitas karyawan
2. Equipment based service
3. People based service
1. Mesin ATM 2. Pelatih sepak bola 7 Tingkat kontak
penyedia jasa dan pelanggan
2. High contact service
3. Low contact service 1. Universitas,Bank 2. Jasa pos
Sumber Lovelock dalam Tjiptono (2004 : 26) 3. Kepuasan Pelanggan
a. Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel et al (1968 : 8 ) berpendapat bahwa :
‘Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision process that precede and determine these acts”.
(Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut)
Menurut David L.loudon dan Albert J.Della Bitta (1984 : 6) mengemukakan bahwa :
(Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engange in when evaluating, ecquaring, using or disposing of goods and services”.
“Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambil keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam proses evaluasi,memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa).
Berdasarkan para pendapat ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
b. Kepuasan Pasien
Pengertian kepuasan pasien adalah merupakan nilai subyektif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan( Sabarguna,2004 : 89) walaupun subyektif tetapi tetap ada dasar obyektif, artinya walaupun penilaian itu dilandasi oleh hal pengalaman masa lalu pendidikan, situasai phiskis waktu itu: tetap akan didasari oleh kebenaran dan kenyataan obyektif yang ada. Tidak semata-mata menilai buruk kalu memang tidak ada pengalaman yang menjengkelkan,tidak semata-mata bilang baik bila memang tidak ada. Suasana yang menyenangkan yang dialami.
Penilaian kepuasan pasien penting diketahui karena berikut ini : 1. Bagian dari mutu pelayanan
Kepuasan pasien merupakan bagian dari mutu pelayanan, karena upaya pelayanan, haruslah dapat memberikan kepuasan tidak semata-mata kesembuhan belaka.
2. Berhubungan dengan pemasaran rumah sakit
1. Pasien yang puas akan memberitahu pada teman, keluarga dan tetangga
2. Pasien yang puas akan dating lagi control atau membutuhkan pelayanan yang baik.
3. Iklan dari mulut ke mulut akan menarik pelanggan yang baru.
3. Berhubungan dengan prioritas
Peningkatan pelayanan dalam dana yang terbatas, peningkatan pelayanan harus selektif, dan sesuai dengan kebutuhan pasien.
c. Persepsi
Salah satu factor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan atas performance atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui ( Yunanto,2003).
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih mengorganisasikan, serta mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderannya menjadi suatu makna, meskipun demikian, maka dari
proses persepsi tersebut juga terpengaruhi pengalaman masa lalu individu yang bersangkutan (Rangkuti, 2002).
d. Harapan
Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan Jasa ) dan kepuasan pelanggan. Pada adasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dengan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebaga standar atau acuan.
Dalam konteks kepuasan pelanggan pada, umumnya harapan merupakan perkiraaan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan di terimanya ( Zeithamil, et al. 1993 Dalam Tjiptono 1997 : 28) dan dalam penelitiannya dalam sector jasa, harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa factor berikut :
1. Enduring Service Itensifiers
Factor ini merupakan factor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa
2. Personal Needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, social dan psikologis
3. Transitory Service Intensifiers
Faktor ini merupakan factor individual yang bersifat sementara (Jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan tyerhadap jasa. Factor ini meliputi :
a. Situasi darurat padasaat pelanggan membutuhkan jasa dan ingin perusahaan bias membantunya ( Misalnya jasa asuransi mobil pada saat terjadi kecelakaan lalu lintas)
b. Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya untuk menentukan baik buruknya jasa berikutnya.
4. Perceived Service Alternatives
Perceived Service Alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau drajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis, juika konsumen memiliki beberapa alternative, maka harapanya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.
5. Self- Perceived Service Roles
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatanya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.
6.Situational Factors
Factor situsional terdiri atas segala kemungkinan yang bias mempengaruhi kinerja jasa, yang diluar penyedia jasa, mislanya pada awal bulan biasanya sebuah BANK ramai dan dipenuhi
nasabahnya dan ini akan menyebabkan seseorang nasabah menjadi relative lama menunggu.
7.Explicit Service Promises
Faktor ini merupakan pernyataan ( Secara personal atau non personal) oleh organsasi tentang jasanya kepada pelanggan.
8.Implicit Service Promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan baguib pelanggan tentang jasa yang bagaimana seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya (Harga) dan alat pendukung jasanya. Pelanggan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (Tangible Assets).
9.Word Of Mouth
Merupakan pernyataan (Secara personal atau non personal) yang disampaiakan oleh orang lain selain organisasi (Service Provider) kepada pelanggan.
10. Past Experience
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya masa lalu.
Dalam kontek barang, jasa dan kepuasan, telah tercapai kesepakatan bahwa harapan pelanggan memiliki peranan yang sangat penting. Sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun
kepuasan pelanggan. Hal ini sesuai dengan pendapat Olsen dan Doren ( Dalam Tjiptono 2006 : 61). Yang menyatakan bahwa harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mereka mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja tersebut.
Konsumen membentuk pengharapan mereka berdasarkan pesan-pesan yang mereka terima dari penjual, teman-temannya dan sumber informasi yang lain,seperti media masa, apabila penjual melebih-lebihkan manfaat yang akan diterima, konsumen akan mengakibatkan ketidak puasan. Teori ini menyarankan agar penjual menyatakan kemampuan produk yang sesungguhnya sehinggga pembeli mengalami kepuasan ( Kotler, 1993).
e. Hubungan Antara Kualitas Jasa Dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana ( 1996 : 68 ) sebagai berikut : “ Kualitas dan kepuasan pelanggan berkaitan sangat erat.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan dalam jangka panjang ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan pelanggan serta kebutuhan mereka, dengan demikian perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang
menyenangkan. Pada gilirannya kepuiasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan”.
f. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan
Menurut paterson dan Wilson (1992) Dalam Tjiptono 2000 ) pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan penelitian survey, baik melalui pos, telepon,maupun wawancara langsung, hal ini dikarenakan melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
Inti dari konsep Importance performance Analysis adalah tingkat kepentingan pelanggan (customer Expaction) diukur dalam kaitannya dengan apa seharusnya dilakukan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.
Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini, akan dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variable tersebut di mata konsumen. Selanjutnya tingkat kepentingan tersebut dikaitkan dengan kenyataan ( Tingkat kinerja) yang dirasakan oleh pelanggan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ini kemudian di gambarkan dalam diagram Importance performance ( Rangkuti 2002)
Kuadran I Kuadran II
(Attributer To Improve) Maintain Performance)
PERFORMANCE I
M P O R T A N C E
Kuadran IV ( Main Priority) Kuadran III
(Attributes To Maintain)
Keterangan
1. Kuadran I (Attributes To Improve)
Ini adalah wilayah yang memuat factor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya factor-faktor ini belum sesuai dengan yang diharapkan tingkat kepuasan konsumen yang didapatkan masih rendah sehingga variable-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan.
2. Kuadran II ( Main tain Performance)
Ini adalah wilayah yang memuat factor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan factor-faktor yang dianggap pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakan sehingga tingkat kepuasan pelanggan relative lebih tinggi. Variable-variabel yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua
variable ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul dimata pelanggan.
3. Kuadran III ( Attributes To maintain)
Ini adalah wilayah yang memuat factor-faktor yang dianggap sesuai kurang penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataan kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan variable-variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan sangat kecil.
4. Kuadran IV (Main Priority)
Ini adalah wilayah yang memuat factor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan.
Variable-variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya.
g. Dampak Kepuasan Dan Ketidak Puasan Pelanggan
Sebaiknya ketidak sesuaian antara apa yang dihantarkan dengan apa yang dirasakan merupakan sebab utama ketidak puasan pelanggan.
Semakin tinggi tingkat harapan pelanggan pada pra pembelian, maka akan semakin besar pula kemungkinan konsumen tidak puas atas jasa
yang diberikan ketika terjadi ketidak puasan. Ada 2 ( Dua ) kemungkinan tindakan yang dilakukan oleh pelanggan, yakni diam saja dalam artian tidak melakukan apa-apa dan melakukan komplain.
Menurut day komplain, tidaknya seorang pelanggan atas ketidak puasan yang dirasakan tergantung pada 4 (empat) hal berikut ini (Tjipton, 1997 : 22).
1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan yaitu menyangkut drajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility 2. Pengetahuan dan penglaman, yakni jumlah pembelian
sebelumnya, pemahaman akan produk ; persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen dan pengalaman komplain sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
4. Peluang kebersihan dalam melakukan komplain
Menurut Singh ada 3 ( tiga ) kategoti komplain atas ketidak puasan yaitu ( Tjiptono 1997, 22)
1. Voice response
Pada kategori ini pelanggan langsung menyampaikan komplainnya dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan
2. Private response
Disini pelanggan menceritakan pengalamannya atas ketidak puasannya kepada orang-orang yang ada disekelilingnya hal ini akan berdampak pada citra perusahaan dimata masyarakat.
3. Third Party response
Kategori inilah yang paling membahayakan perusahaan karena disini pelanggan tidak hanya melakukan komplain kepada perusahaan ataupun menceritakannya kepada orang lain.