IV. Keputusan pembelian 1. Cara memutuskan pembelian sayuran
4.5 Model Multiatribut Fishbein
4.5.1. Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation)
Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek, dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut (Umar, 2003).
Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Dalam hal ini atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik Giant Taman Yasmin. Penelitian ini menggunakan data primer hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin. Dari data tersebut akan diketahui penilaian konsumen terhadap atribut-atribut sayuran organik dalam bentuk nilai evaluasi kepentingan (ei) dan nilai kepercayaan (bi), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut sayuran organik.
Atribut yang melekat pada sayuran organik yang diteliti berjumlah 10 atribut, yaitu rasa, harga, kemasan, manfaat, penampilan, kesegaran, daya tahan, keragaman, promosi dan kemudahan memperoleh. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1=sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=cukup penting, 4=penting, dan 5=sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian sayuran organik. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 8 menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut sayuran organik.
Tabel 8. Tingkat kepentingan (ei) atribut sayuran organik No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala Skor evaluasi (ei) 1 2 3 4 5 1 Rasa 3 4 24 38 31 3,90* 2 Harga 2 5 11 43 39 4,12 3 Kemasan 2 10 34 37 17 3,57 4 Manfaat 1 0 7 34 58 4,48 5 Penampilan 2 6 18 46 28 3,92 6 Kesegaran 3 0 5 31 61 4,47 7 Daya Tahan 3 0 10 46 41 4,22 8 Keragaman 0 3 31 45 21 3,84 9 Promosi 3 7 33 37 20 3,64 10 Kemudahan Memperoleh 1 4 17 36 42 4,14
*[(3x1+4x2+24x3+38x4+31x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya adalah serupa.
Atribut manfaat memiliki nilai ei tertinggi dengan 4,48, hal ini berarti atribut manfaat merupakan atribut yang paling penting dan diinginkan konsumen ketika membeli sayuran organik. Atribut lainnya yang dianggap penting oleh konsumen adalah atribut kesegaran (4,47) dan daya tahan (4,22). Kesegaran sayuran organik menjadi hal penting bagi konsumen karena sayuran yang masih segar kandungan gizinya masih utuh dan manfaatnya bagi kesehatan lebih optimal. Sedangkan atribut kemasan memiliki nilai ei terkecil dengan 3,57, karena menurut konsumen kemasan sayuran organik tidak terlalu penting dibandingkan dengan atribut lainnya.
4.5.2. Analisis Tingkat Kepercayaan (belief)
Analisis tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa besar konsumen percaya bahwa suatu atribut melekat pada suatu obyek tertentu. Dalam penelitian ini, akan diketahui atribut mana yang konsumen percaya melekat pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Nilai tingkat kepercayaan didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Semakin besar nilai kepercayaan, maka konsumen semakin percaya atribut tersebut melekat pada sayuran organik. Hasil yang diperoleh dari analisis tingkat kepercayaan dan
tingkat kepentingan akan menentukan sikap konsumen terhadap sayuran organik Giant Taman Yasmin.
Tabel 9 menunjukkan nilai tingkat kepercayaaan konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik. Pada tabel 9 dapat diketahui bahwa atribut manfaat adalah atribut yang dipercaya konsumen berdasarkan apa yang dirasakan oleh konsumen. Atribut ini mendapatkan skor kepercayaan terbesar dibanding atribut lain dengan nilai 4,19. Pada tingkat kepentingan evaluasi, atribut manfaat juga memperoleh skor tertinggi. Hal ini menunjukkan apa yang diharapkan konsumen terhadap atribut sama dengan kenyataan yang dirasakan. Selanjutnya, atribut kesegaran (3,99) dan rasa (3,82) menjadi atribut yang paling dipercaya konsumen setelah atribut manfaat. Atribut harga memperoleh skor terkecil pada tingkat kepercayaan, hal ini berarti konsumen merasakan tingginya harga sayuran organik yang tidak sesuai dengan harapan mereka.
Tabel 9. Tingkat kepercayaan (bi) atribut sayuran organik No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala Skor kepercayaan (bi) 1 2 3 4 5 1 Rasa 0 1 34 47 18 3,82* 2 Harga 5 36 36 17 6 2,83 3 Kemasan 0 4 53 34 9 3,48 4 Manfaat 0 0 14 53 33 4,19 5 Penampilan 0 3 38 46 13 3,69 6 Kesegaran 0 4 21 47 28 3,99 7 Daya Tahan 2 7 31 42 18 3,67 8 Keragaman 0 10 47 35 8 3,41 9 Promosi 3 24 47 22 4 3,00 10 Kemudahan Memperoleh 6 33 32 17 12 2,96
*[(0x1+1x2+34x3+47x4+18x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya adalah serupa.
Dalam membentuk sikap terhadap sayuran organik, konsumen percaya bahwa manfaat yang dirasakan merupakan atribut yang paling baik dibanding atribut lain yang melekat pada sayuran organik. Sedangkan atribut harga adalah atribut yang paling rendah menurut
konsumen, karena pada kenyataannya harga sayuran organik sangat mahal, sehingga atribut ini kurang disukai/dipercaya.
4.5.3. Analisis Sikap Konsumen
Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap konsumen yang terbentuk terhadap suatu obyek. Nilai sikap konsumen untuk sayuran organik Giant Taman Yasmin didapatkan dari hasil perhitungan pada tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan tingkat kepercayaan (bi). Sikap konsumen (Ao) akan diketahui dengan mengalikan nilai tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan (bi) untuk setiap atribut pada sayuran organik. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh atribut. Tabel 10 memperlihatkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap sayuran organik.
Tabel 10. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen
No. Atribut
Skor evaluasi kepentingan
(ei)
Skor sikap konsumen bi Ao (eixbi) 1 Rasa 3,9 3,82 14,898 2 Harga 4,12 2,83 11,659 3 Kemasan 3,57 3,48 12,423 4 Manfaat 4,48 4,19 18,771 5 Penampilan 3,92 3,69 14,464 6 Kesegaran 4,47 3,99 17,835 7 Daya Tahan 4,22 3,67 15,487 8 Keragaman 3,84 3,41 13,094 9 Promosi 3,64 3 10,920 10 Kemudahan Memperoleh 4,14 2,96 12,254 ∑ ei x bi 141,805
Nilai sikap konsumen (Ao) yang didapatkan adalah 141,805. Nilai ini digunakan untuk mengetahui penilaian sikap konsumen terhadap sayuran organik dengan menentukan skala penilaiannya terlebih dahulu. Penentuan skala penilaian didapatkan dari suatu skala interval dengan perhitungan berikut :
Skala Interval = 250 – 10 = 48 5
Perhitungan skala interval didapatkan dari skor maksimum sikap yang dikurangi dengan skor minimum sikap. Skor maksimum diperoleh dari perkalian antara nilai Likert maksimum tingkat evaluasi dengan tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapat nilai 250 (5x5x10). Sedangkan skor minimum diperoleh dari perkalian antara nilai Likert minimum tingkat evaluasi dengan tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapatkan nilai 10 (1x1x10). Nilai 5 pada faktor pembagi merupakan skala Likert yang digunakan. Kategori sikap konsumen yang terbentuk dari skala interval yang dihasilkan sebagai berikut :
10 - 58 : Sangat tidak baik 59 - 107 : Tidak baik 108 - 156 : Biasa 157 - 205 : Baik 206 - 254 : Sangat baik
Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut, dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap sayuran organik yang memiliki nilai 141,805 berada diantara interval 108 – 156, termasuk dalam kategori biasa saja. Hal ini menunjukkan sayuran organik dinilai biasa oleh konsumennya, meskipun manfaat yang diberikan jauh lebih baik dibandingkan sayuran non-organik, namun harga yang harus dikeluarkan untuk membeli sayuran organik tergolong sangat mahal.