BAB II : URAIAN TEORITIS
H. Model Perilaku Konsumen
Konsep pemasaran menekankan bahwa pemasaran yang menguntungkan
bermula dari penemuan dan pemahaman terhadap kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen sebagai dasar bagi pengembangan pemasaran yang dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Dengan demikian pemahaman terhadap konsumen merupakan bagian internal dari keberhasilan pemasaran.
Berdasarkan sudut pandang organisasi pemasaran, strategi pemasaran adalah sudut rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dan mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan pada konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang berbagai hak yang berkaitan dengan dirinya dan produk yang digunakan.
2. Pengambilam keputusan
Suatu keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasaran biasanya terkait pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengkombinasi pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Proses kebutuhan konsumen bisa diklasifikasikan kedalam tiga tahap utama, yakni para pembeli, konsumen dan evaluasi purna beli. Tahap pembelian mencakup tiga proses yaitu : identifikasi kebutuhan (problem recognition), pencarian informasi (information research), dan evaluasi alternatif (evaluation of alternatives). Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen dimana konsumen menggunakan produk atau jasa (purchase decision). Tahap evaluasi pembeli merupakan tahap proses pembuatan keputusan konsumen. Sewaktu konsumen menentukan apakah ia telah melakukan pembelian yang tepat (post purchase behavior). Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan
kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku sesudah pembelian (Setiadi, 2003 : 16). Keseluruhan dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 1.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi (2003: 17)
Gambar 1.6 merupakan proses pengambilan keputusan pembelian dan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang.
2. Pencarian informasi
Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Salah satu faktor Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku Setelah pembelian
kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, pameran c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk 3. Evaluasi alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk prefrensi terhadap pilihan-pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian ada dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal :
a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap altenatif pilihan konsumen
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkian konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan menggunakan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan minat pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung periode sesudah pembelian.
Kepuasan pembelian merupakn fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Jika memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan.
I. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi dan Membentuk Perilaku Keputusan
Faktor-faktor yang mempengaruhi dan membentuk perilaku keputusan menurut Kismono (2001 : 315) adalah sebagai berikut:
1. Faktor budaya merupakan penentu yang paling fundamental dalam membentuk keinginan dalam keputusn pembelian karena berdasarkan persepsi, represi, dan proses sosialisasi lingkungan.
2. Faktor sosial merupakan faktor yang mempengaruhi kelompok reprensi, keluarga, dan peranan sosial dalam masyarakat
3. Faktor kepribadian merupakan faktor karakteristik pribadi yang memepengaruhi tingkah laku.
4. Faktor psikologis terdiri atas motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan.
J. Faktor-faktor yang Mempengaruhi dan Membentuk Perilaku Proses Keputusan
Faktor-faktor yang mempengaruhi dan membentuk perilaku proses keputusan menurut James F. Angel (2001 : 60) adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh lingkungan yang meliputi : a. Budaya
b. Kelas sosial c. Pengaruh pribadi d. Sikap
e. Situasi
a. Sumber daya konsumen b. Motivasi dan keterbatasan c. Pengetahuan
d. Sikap
e. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi 3. Proses psikologis dasar, terdiri dari :
a. Pengolahan informasi b. Pembelajaran