Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan. Dalam konteks pemasaran, yang bertindak sebagai komunikator adalah perusahaan atau produsen, sedangkan komunikannya adalah pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang akan disampaikan pengirim. b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol dari suatu
gagasan.pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui media. c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi.
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang menghambat kelancaran proses komunikasi.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan maupun pengiriman umpan balik memerlukan dua tahap, yaitu encoding dan decoding.
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada komunikan.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Proses komunikasi pemasaran dapat digambarkan dengan model komunikasi seperti di bawah ini.21
Gambar 1
Model Komunikasi Pemasaran
21Ibid., 219. Pengirim Pemahaman Pemahaman Penerima Media Gagasan Response Encode Decode Decode Encode Pesan Feedback Gangguan Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status
Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Agar aktivitas komunikasi pemasaran maupun aktivitas pemasaran dapat menjadi lebih optimalsecara keseluruhan, maka diperlukan suatu cara yang efektif dan efisien dalam melaksanakan kegiatan pemasaran berdasarkan pemikiran strategis yang dituangkan dalam rencana menyeluruh, yang selanjutnya disebut dengan strategi pemasaran.
B. Segmentasi
Untuk mempertahankan posisinya dalam suatu pasar, sebuah perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan pasar. Namun,kondisi pasar yang luas membuat perusahaan harus mengelompokkan pasar agar mengetahui apa yang pasar butuhkan. Disinilah segmentasi berperan penting dalam sebuah perusahaan.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.22
Sedangkan menurut Assauri, segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan pemakai,
22Ibid., 69.
motif, perilaku dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk dan tujuan pembelian produk tersebut.23
Secara garis besar, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.24
Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka merealisasikan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat digunakan secara maksimal untukdapat menghasilkan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, dapat mengalokasikannya kepada potensial yang paling menguntungkan, dan dapat ikut bersaing dengan segmen pasar tertentu, serta dapat membantu menentukan cara-cara promosi yang efektif.
Dalam konteks media penyiaran, segmentasi diperlukan agar stasiun penyiaran dapat melayani audiensnya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audiens yang dituju. Untuk mempromosikakn suatu program misalnya, praktisi penyiaran harus tahu siapa yang akan menjadi audiensnya.
23 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2009), 144.
24 Basu Swastha & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty Yogyakarta, 2008), 89.
Segmentasi sendiri memiliki peranan penting bagi sebuah perusahaan. Terdapat tiga peranan penting segmentasi bagi perusahaan, yaitu :
1. Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.
2. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen – komponen strategi targeting dan positioning.
3. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing. Agar proses segmentasi pasar dapat berjalan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus memenuhi kriteria dan syarat sebagai berikut:
1. Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
2. Dapat dijangkau (accessible), sehingga dapat dilayani secara efektif. 3. Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan jika dilayani. 4. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah
disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.25
1. Proses Segmentasi
Analisis segmentasi pasar merupakan upaya mengelompokkan konsumen potensial ke dalam kelompok – kelompok pasar khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pasar. Proses segmentasi pasar terdiri dari beberapa langkah berikut ini:
25 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2009), 145.
Proses segmentasi dapat digambarkan dengan bagan di bawah ini.26
Gambar 2 Proses Segmentasi
Dengan cara tersebut, perusahaan mampu menyediakan produk dan bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk bagian yang relatif homogen dari pasar keseluruhan. Oleh karena itu, segmentasi pasar
26 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2008), 70.
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
Mengembangkan positioning bagi pasar sasaran
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
Proses Segmentasi Pasar Positioning Bauran Pemasaran
dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan pasar.
Dalam mengidentifikasi segmen utama dalam suatu pasar, dibutuhkan suatu prosedur yang terdiri dari tiga tahap, yaitu :
a. Tahap Survei
Perusahaan melakukan wawancara untuk memperoleh masukan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
b. Tahap Analisis
Perusahaan menggunakan analisis faktorial yang pada data untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Perusahaan menggunakan analisis kluster untuk melakukan penetapan sejumlah tertentu segmemn-segmen yanng saling berbeda satu sama lain.
c. Tahap Pembentukan
Masing-masing kluster dibentuk dengan persyaratan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis dan kebiasaan konsumsi media mereka. setiap segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakan.
2. Dasar Menentukan Segmentasi Pasar
Dasar dalam menentukan segmen pasar perusahaan harus memperhatikan variabel yang akan digunakan. Variabel yang digunakan dalam menentukan segmentasi pasar konsumen berbeda
dengan dengan segmentasi pasar bisnis. Variabel segmentasi konsumen pasar terbagi menjadi empat kelompok.
Dalam industri media penyiaran, produk media tersebut adalah program acara dan konsumen biasa disebut dengan audiens. Maka perusahaan media juga harus menentukan segmentasi pasar program mereka, yang biasa disebut dengan segmentasi audiens. Dengan melakukan segmentasi audiens, maka akan membantu media tersebut untuk menyediakan program yang sesuai. variabel yang digunakan dalam menentukan segmentasi audiens juga sama dengn yang digunakan pada segmentasi pasar konsumen.
Secara ringkas variabel segmentasi konsumen pasar dapat dirangkum dalam tabel berikut ini:27
Tabel 2. Variabel Segmentasi Pasar Utama
VARIABEL PEMBAGIAN KHUSUS
GEOGRAFIS
Wilayah Jawa Timur, Jawa Barat, JawaTengah, DKI Jakarta, dan lain-lain
Ukuran Kota atau Kota Besar
Di bawah 5.000, 5.000 – 20.000, 20.000 – 50.000, 50.000 – 100.000,100.000 – 250.000, 250.000 – 500.000, 500.000 – 1.000.000, 1.000.000 – 4.000.000, 4.000.000 ke atas.
Kepadatan Perkotaan, pedesaan, pinggiran kota
Iklim Dingin,tropis, subtropis
27Ibid, 72.
DEMOGRAFIS
Usia Di bawah 5, 5 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 ke atas. Jenis kelamin Pria, wanita
Siklus hidup keluarga
Muda lajang. Muda, menikah, tidak punya anak.Muda, menikah, anak termuda di bawah 5 tahun. Muda, menikah, anak termuda 5 tahun atau lebih. Tua, lajang. Tua, menikah, tidak punya anak. Tua, menikah, tidak punya anak di bawah 18 tahun, dan lain – lain.
Penghasilan Per bulan di bawah Rp. 150.000, Rp. 150.000 – Rp. 300.000, Rp. 300.000 – Rp. 500.000,
Rp. 500.000 – Rp. 750.000, Rp. 750.000 – Rp. 1.000.000, Rp. 1.000.000 ke atas.
Pekerjaan Profesional dan teknikal, manajer, pejabat, pemilik perusahaan, pegawai, pramuniaga, pengrajin, mandor, operator, petani, pensiunan, pelajar, ibu rumah tangga, pengangguran.
Pendidikan Tidak pernah sekolah, SD, SMP, SMA, Diploma, S1, S2, S3.
Agama Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Buddha, penganut aliran kepercayaan.
Ras Putih, hitam, Asia dan lain-lain.
PSIKOGRAFIS
Kelas Sosial Bawah-bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengahatas, atas baawah dan atas-atas.
Gaya hidup Stabil, santai, pekerja keras.
Kepribadian Terpaksa, suka berkelompok, ambisius. PERILAKU
Peristiwa Peristiwa besar, peristiwa khusus.
Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan.
Status pemakai Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur. Tingkat pemakaian Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat. Status kesetiaan Tidak ada, sedang, kuat, mutlak.
Tahap kesiapan membeli
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli.
Sikap terhadap produk
Antusias, positif, tidak acuh, negatih, membenci
C. Targeting
Penentuan produk atau program apa yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh suatu perusahaan tidak didasarkan pada jenis kebutuhan yang akan dipenuhi, tetapi juga didasarkan pada kebutuhan kelompok konsumen mana yang akan dipenuhi. Hal ini karena kelompok konsumen
memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda, sedangkan kemampuan perusahaan terbatas. Dengan kata lain, penentuan batas pasar yang akan dilayani, yang menjadi sasaran pasar perlu dilakukan untuk kepentingan efisiensi dan efektivitas, dalam penggunaan sumber daya yang terbatas yang dimiliki perusahaan.
Untuk menentukan segmen pasar yang akan dilayani, maka perusahaan perlu melakukan targeting atau sasaran pasar (market target). Targeting adalah kegiatan menentukan pasar segmen, yaitu memilih satu atau beberapa segmen audiens yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program atau produk dan promosi.28
Market target atau sasaran pasar merupakan suatu kelompok yang agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan untuk dapat menarik dan membeli produk yang dipasarkan.29 Sedangkan menurut Swastha dan Irawan, targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.30
Untuk menetapkan sasaran pasar, maka perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar terlebih dahulu, dengan mengidentifikasikan kelompok-kelompok konsumen atau audiens berdasarkan kebutuhan, sifat, ciri dan sebagainya. Setelah dikelompokkan, kemudian perusahaan mengkaji kelompok manakah yang berpotensi menghasilkan keuntungan
28 Morissan, Manajemen Media Penyiaran, (Jakarta: Kencana Prenada Media Grup, 2011), 193.
29 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2009), 164.
30 Basu Swastha & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty Yogyakarta, 2008), 94.
untuk dijadikan sasaran pasar dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar tersebut yang akan dilayani. Kegiatan itulah yang disebut targeting.
Dalam memilih sasaran pasar yang optimal, perlu memerhatikan kriteria yang harus dipenuhi, yaitu responsif, potensi penjualan, pertumbuhan memadai dan jangkauan iklan.31
1. Responsif. Pasar atau audiens sasaran harus responsif terhadap produk atau program yang akan dipasarkan. Langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi yang jelas. Tanpa pasar atau audiens sasaran yang jelas, maka perusahaan akan menanggung resiko yangterlalu besar. 2. Potensi penjualan. Setiap produk atau program yang akan dipasarkan
harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh populasi, tetapi juga daya beli.
3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar bertambah secara perlahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Jika pertambahan pasaratau audiens lambat, tentu dipikirkan langkah-angkah agar produk atau program bisa lebih diterima audiens. 4. Jangkauan iklan. Pasar atau audiens sasaran dapat dicapai dengan
optimal jika pemasang iklan atau media dapat menjangkau sehingga bisa memperkenalkan produk atau programnya.
31 Morissan, Manajemen Media Penyiaran, (Jakarta: Kencana Prenada Media Grup, 2011), 195.
Dalam menentukan keputusan mengenai target segmen pasar atau audiens yang dituju dan dilayani, perusahaan memilliki lima pola pilihan, yaitu :
1. Konsentrasi Segmen Tunggal (Single-segment Concentration)
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Keputusan ini diambil dengan penuh pertimbangan. Misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan, adanya peluang pasar dalam segmen yang bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan oleh pesaing atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya. Namun, segmen ini tidak bebas resiko, karena jika sewaktu-waktu segmen yang dipilih mengalami perubahan maka akan sangat berpengaruh dengan pendapatan perusahaan. Akibatnya tingkat kompetisi akan sangat intensif dadn ujung-ujungnya keuntungan bisa menurun.32
2. Spesialisisasi Selektif (Selective Specialization)
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Keunggulan keputusan ini adalah pada penyebaran resiko, yaitu apabila terjadi penurunan pada salah satu segmen, maka penjualan perusahaan tidak terlalu terpengaruh, karena tetap memperoleh pendapatan dari segmen lain.33
32 Marknesis, Pemasaran: Strategi, Taktik & Kasus, (Bogor: Jelajah Nusa, 2009), 97.