PELAKU PROSES PEMBELIAN DI PASAR INDUSTR

MEMAHAMI PASAR

PELAKU PROSES PEMBELIAN DI PASAR INDUSTR

Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa yang bernilai triliunan dolar yang dibutuhkan oleh organisasi pasar industri? Unit pengambil keputusan organisasi pembeli disebut pusat pembelian

yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri.

Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian.

 Pemakai adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam sejumlah kasus, pemakai merupakan pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk.

 Pemberi Pengaruh mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering kali membantu menetepkan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi sejumlah alternatif. Personel teknis merupakan pemberi pengaruh yang penting.

 Pembeli mempunyai otoritas formal untuk memilih pemasok dan merancang syarat-syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih penjual dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat melibatkan pejabat tinggi guna berpartisipasi dalam negosiasi.

 Pengambil Keputusan mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok yang harus dipilih. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali merupakan pengambil keputusan atau paling tidak merupakan pemberi persetujuan.  Penjaga Gawang mengendalikan arus informasi kepada orang

lain. Misalnya, petugas bagian pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wirausaha calon pemasok bertemu dengan pemakai atau pengambil keputusan. Yang termasuk penjaga gawang antara lain adalah petugas teknis atau bahkan sekretaris pribadi.

Pusat pembelian bukanlah unit yang teridentifikasi secara tetap dan formal dalam organisasi pembeli. Pusat pembelian merupakan seperangkat peran pembelian yang dipikul oleh beberapa orang

berbeda untuk pembelian yang berbeda-beda. Dalam organisasi, ukuran dan pusat pembelian akan bervariasi untuk produk yang berbeda dan untuk situasi pembelian yang berbeda. Untuk beberapa pembelian rutin, satu orang-katakanlah petugas pembelian menjalankan seluruh peran pusat pembelian dan berfungsi sebagai satu-satunya orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks, pusat pembelian mungkin saja terdiri dari 20 atau 340 orang dari berbagai tingkatan dan bagian dalam organisasi. Menurut sebuah survei, rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam pusat pembelian berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari-hari) hingga lima (untuk pembelian dengan nilai yang besar seperti pembelian mesin dan pekerjaan konstruksi). Survei lain mendeteksi adanya kecenderungan pembelian dilakukan oleh satu tim-87 persen eksekutif pembelian pada sejumlah perusahaan dalam Fortune 1000 ingin melibatkan tim yang terdiri dari orang dari berbagai fungsi untuk membuat keputusan pembelian pada tahun 2000.

Pemasar pada pasar industri yang bekerja di pasar global menghadapi pengaruh pusat pembelian yang makin lama makin kuat. Sebuah studi yang membandingkan proses pengambilan keputusan pembelian di Amerika Serikat, Swedia, Prancis, dan Asia Tenggara menunjukkan bahwa pembeli dari Amerika Serikat lebih senang bekerja sendirian dibandingkan dengan pembeli dari negara lain. Swedia paling mengandalkan kerja tim sementara Amerika Seriakt terendah, meskipun perusahaan Swedia dan Amerika Serikat memiliki ciri demografis yang serupa. Dalam membuat keputusan pembelian, dibandingkan dengan perusahaan lain, perusahaan Swedia paling bergantung pada staf teknis, baik staf teknisnya sendiri maupun teknisi pemasok.

Konsep pusat pembelian memperlihatkan adanya tantangan pemasaran yang besar. Pemasar di pasar industri harus mencari

informasi siapa yang berpartisipasi dalam pengambilan keputusan, pengaruh relatif tiap-tiap peserta dan kriteria evaluasi apa yang dipakai oleh tiap-tiap peserta. Misalnya, Allegiance Healthcare Corporation, perusahaan besar dibidang jasa dan produk kesehatan, menjual pakaian bedah sekali pakai langsung buang ke sejumlah rumah sakit. Perusahaan itu mengidentifikasi bahwa petugas rumah sakit yang terlibat dalam keputusan pembelian adalah wakil direktur pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter ahli bedah. Tiap-tiap peserta memainkan peranan yang berbeda. Wakil direktur pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai, kemudian administrator ruang operasi akan membandingkan produk dan harga produk yang ada dan memilihnya. Administrator memperhatikan daya serap produk, kualitas antiseptik, desain dan harganya, biasanya membeli merek yang memenuhi persyaratan harga yang paling murah. Akhirnya, dokter bedah mungkin mempengaruhi keputusan selanjutnya dengan melaporkan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberap peserta yang jelas yang terlibat secara formal dalam keputusan pembelian. Misalnya, keputusan pembeli pesawat jet untuk perusahaan mungkin melibatkan CEO perusahaan tersebut, pilot kepala petugas pembelian, beberapa staf bidang hukum, manajemen puncak dan mereka yang secara resmi ditunjuk untuk mengambil keputusan tersebut. Mungkin juga pusat pembelian melibatkan peserta yang kurang jelas, peserta informal, yang diantaranya benar-benar membuat atau amat mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti ditunjukkan dalam contoh Gulfstream di atas, keputusan mengenai pesawat jet untuk perusahaan yang akan dibeli mungkin sebenarnya di buat oleh anggota dewan direksi yang mempunyai minat dibidang penerbangan dan yang banyak mengetahui seluk beluk pesawat terbang. Anggota dewan itu mungkin ada di belakang layar untuk mengubah keputusan. Banyak keputusan

pembelian di pasar industri merupakan hasil dari interaksi kompleks para peserta di pusat pembelian yang komposisinya selalu berubah.

P

ENGARUH

U

TAMA

Y

ANG

D

IHADAPI

P

EMBELI

D

I

P

ASAR

I

NDUSTRI

Pembeli di pasar industri menjadi bulan-bulanan dari banyak pengaruh ketika mereka mengambil keputusan pembelian. Beberapa pemasar menganggap bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Mereka berpendapat pembeli cenderung akan memilih pemasok yang menawarkan harga paling rendah atau produk yang paling baik atau yang memberikan pelayanan paling banyak. Mereka memusatkan perhatian guna menawarkan manfaat ekonomi yang besar kepada pembeli. Aka tetapi, pembeli di pasar industri sebenarnya menanggapi baik faktor ekonomi maupun faktor pribadi. Pembeli di pasar industri adalah manusia dan berjiwa sosial juga, bukannya orang yang dingin dan tanpa perasaan, penuh perhitungan, bak robot. Mereka bereaksi terhadap nalar dan juga emosi.

Saat ini, pemasar di pasar industri menyadari emosi memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Misalnya, anda mungkin mengira bahwa iklan truk besar yang ditujukan kepada pembeli truk besar untuk perusahaan akan menekankan pada teknis, kinerja, dan faktor ekonomi secara obyektif. Namun demikian, ikaln aramada truk berat Volvo baru-baru ini menampilkan dua pengemudi truk tengah beradu panco dan mengklaim, ”ini dapat menyelesaikan semua masalah armada angkutan anda, kecuali siapa yang akan mengemudikannya?” Iklan itu akhirnya menunjukkan bahwa saat ini di tengah kesulitan memperoleh pengemudi, tipe truk tertentu dapat menarik pengemudi yang berkualitas. Iklan Volvo itu menekankan bahwa kecantikan dan kenyamanan, kelonggarannya, dan fitur-fitur sebuah truk akan membuatnya lebih menarik pengemudi. Ikaln itu menyimpulkan bahwa truk Volvo dibuat untuk membuat armada pengangkutan lebih menguntungkan dan pengemudi menjadi lebih merasa ikut memilih.

Ketika para pemasok menawarkan sesuatu yang sangat serupa, pembeli industri mempunyai dasar yang terbatas untuk membuat pilihan yang benar-benar rasional. Karena mereka dapat mencapai tujuan organisasi dengan pemasok yang mana pun, pembeli dapat menjadikan faktor pribadi memainkan peran yang lebih besar dalam penjualan mereka. Akan tetapi, jika produk yang bersaing berbeda jauh, pembeli di pasar industri lebih memikirkan akibat dari pilihannya dan cenderung memberi perhatian lebih pada faktor ekonomi. Gambar 4.9. menunjukkan daftar berbagai kelompok yang mempengaruhi pembeli industri-lingkungan, organisasi, hubungan antar pribadi, dan individual.

Faktor-faktor Lingkungan

Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkatan permintaan primer, ramalan ekonomi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpuasan ekonomi meningkat, pembeli di pasar industri akan membatalkan investasi baru dan berusaha mengurangi persediannya.

Faktor lingkungan yang menjadi semakin penting adalah keterbatasan bahan baku kunci. Semakin banyak perusahaan yang sekarang bersedia membeli dan menyimpan bahan baku yang langka dalam jumlah besar untuk pasokannya memadai. Pembeli di pasar industri juga dipengaruhi oleh perkembangan teknologi, politik, dan persaingan di lingkungannya. Budaya dan adat istiadat juga mempengaruhi reaksi pembeli di pasar industri terhadap perilaku dan strategi pemasar perusahaan tertentu, terutama di lingkungan pemasaran internasional. pemasar di pasar industri harus melihat faktor-faktor itu, menentukan cara faktor-faktor itu mempengaruhi pembeli, dan berusaha mengubah tantangan tersebut menjadi peluang. Faktor-faktor Organisasi

Tiap-tiap organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem tersendiri. Pemasar di pasar industri harus memahami faktor-faktor organisasi secara menyeluruh. Pertanyaan-pertanyaan ini akan muncul: Berapa banyak orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian? Siapa sajakah mereka? Apakah kriteria evaluasi mereka? Apakah kebijakan dan batasan perusahaan mereka bagi pembelinya?

Faktor-faktor Antar Pribadi

Pusat pembelian biasanya melibatkan banyak peserta yang mempengaruhi satu sama lainnya. Pemasar industri sulit sekali menentukan faktor antar pribadi dan dinamika kelompok apa yang masuk kedalam proses pembelian. Salah seorang penulis mengemukakan ”Manajer tidak memakai tanda pengenal bertuliskan ”pengambil keputusan” atau ”orang tidak penting”. Yang berpengaruh paling besar sering kali tidak tampak, paling tidak di mata petugas penjualan perusahaan pemasok. Dan belum tentu peserta di pusat pembelian yang memiliki jabatan tertinggi memiliki pengaruh terbesar. Peserta mungkin memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian

karena mereka mengendalikan pemberian imbalan dan hukuman, atau mereka yang banyak disukai, memiliki keahlian khusus, atau memiliki hubungan khusus dengan peserta penting yang lain. Faktor antar pribadi terkadang sangat sulit dikenali. Kalau mungkin, pemasar di pasar industri harus berusaha memahami faktor-faktor itu dan merancang strategi yang memperhitungkan faktor-faktor tersebut mereka diperhitungkan.

Faktor-faktor Individu

Tiap-tiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta motif, persepsi, dan preferensi pribadi. Faktor- faktor individu itu dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, penghasilan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian, dan sikap terhadap risiko. Juga, pembeli mempunyai gaya pembelian yang berbeda-beda. Sebagian mungkin bertipe teknis yang menganalisis usulan sejumlah perusahaan yang bersaing secara mendalam sebelum memilih pemasok. Pembeli lain mungkin negosiator intuitif yang ahli dalam mengadu penjual satu dengan yang lain untuk memperoleh tawaran terbaik.