Definisi pelayanan menurut Philip Kotler dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran”.
Pelayanan adalah semua kegiatan untuk mempermudah konsumen menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan / organisasi serta mendapatkan pelayanan jawaban dan penyelesaian masalah dengan tepat.28
Dalam kaitannya dengan pelayanan kepada pelanggan eksternal, semua pihak yang bergerak dalam memberi layanan yang bersifat komersil maupun non komersil harus menyadari, bahwa kebersihan konsumen yang setia (dalam hal ini pelanggan) merupakan pendukung utama dari kesuksesan bagi suatu perusahaan atau organisasi. Dengan demikian, mereka harus menempatkan pelanggan atau konsumen sebagai aset yang sangat berharga, karena dalam kenyataanya tidak ada satu pun organisasi atau perusahaan yang akan mampu bertahan hidup bila ditinggalkan oleh pelanggannya.
Jalan untuk mempertahankan agar organisasi / perusahaan selalu dedikasi dan di ingat oleh pelanggan adalah dengan cara menggembangkan pola layanan terbaik, antara lain dengan cara seperti berikut :
1. Memperhatikan perkembangan kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan dari waktu ke waktu, untuk kemudahan mengantisipasinya. 2. Berupa menyediakan kebutuhan pelanggan sesuai dengan keinginan atau
lebih dari yang di harapkannya.
3. Memeperlakukan pelanggan dengan pola layanan terbaik.
Dewasa ini, disamping menonjolkan kualitas produk (barang atau jasa) sebagai wujud layanan, para pelaku bisnis harus juga menonjolkan pola layanan lain sebagai penunjang untuk memberikan perhatian atau keakraban pada pelanggannya. Yang paling penting dalam memberikan layanan terbaik bagi pelanggan harus berorientasi kepada kepentingan pelanggan, sehingga memungkinkan kita mampu memberikan kepuasan yang optimal. Upaya memberikan layanan yang terbaik dapat di wujudkan apabila kita dapat menonjolkan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan dan tanggung jawab yang baik dan terkoordinasi.
Di dalam pelayanan prima menurut Atep Adyabrata ada tiga hal produk yang harus di perhatikan, yaitu :
1. Adanya pendekatan sikap yang berkaitan dengan kepedulian kepada pelanggan.
2. Upaya melayani dengan tindakan terbaik.
3. Ada tujuan untuk memuaskan pelanggan dengan berorientasi pada standar layanan tertentu.29
Keberhasilan mengembangkan dan melaksanakan pelayanan prima tidak terlepas dari kemampuan dalam pemilihan konsep pendekatannya. Menurut Atep Adyabrata ada enam faktor dari pelayanan prima :
29 Atep Adya Brata, Dasar-Dasar Pelayanan Prima, Jakarta : PT. Alex Media Komputindo, Kelompok Gramedia. 2003 hal 30
1. Kemampuan (ability)
Kemampuan (ability) adalah pengetahuan dan keterampilan tertentu yang mutlak diperlukan untuk menunjang pelayanan prima, yang meliputi kemampuan dalam bidang kerja yang ditekuni, melaksanakan komunikais yang efektif, mengembangkan motivasi, dan menggunakan humas sebagai instrument dalam membina hubungan ke dalam dan keluar organisasi / perusahaan.
2. Sikap (attitude)
Sikap (attitude) adalah perilaku atau perangai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan.
3. Penampilan (appearance)
Penampilan (appearance) adalah penampilan seseorang, baik bersifat fisik saja maupun non fisik, yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas dari pihak lain.
4. Tindakan (action)
Tindakan (action) adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan layanan kepada pelanggan.
5. Perhatian (attention)
Perhatian (attention) adalah kepedulian untuk menghindarkan atau meminimal kan kerugian atau ketidakpuasan pelanggan.30
Apabila kelima tujuan dari pelayanan tersebut telah dapat dijalankan maka dengan sendirinya citra positif akan didapat.
Fungsi dari pelayanan prima adalah bagaimana upaya meningkatkan kemampuan personil perusahaan yang bersangkutan agar dapat menumbuhkan dedikasi, dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada pihak pelanggannya, sehingga diharapkan mampu memperhatikan loyalitas atau kepercayaan konsumen untuk tetap menggunakan produk atau jasa perusahaan yang ditawarkan tanpa melirik produk lainnya.
Tujuan dari pelayanan prima yang telah diberikan oleh perusahaan yang bersangkutan yaitu :
1. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan kepada konsumennya. 2. Tetap menjaga agar konsumen merasa diperhatikan dan dipentingkan
dengan segala kebutuhan dan keinginannya
3. Upaya untuk mempertahankan konsumen agar tetap loyal untuk menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.31
Tujuan dari pelayanan prima oleh praktisi public relation adalah menciptakan image bagi perusahaan dan disamping tujuan lainnya yaitu : 1. Mendorong customer untuk kembali
Melalui keramah-tamahan, perhatian yang tulus, mengesankan dan pelayanan yang memuaskan.
2. Menciptakan hubungan saling percaya
Menunjukan kepada customer bahwa kita mengerti apa yang mereka inginkan, mampu berempati dalam persoalan mereka, sehingga tercipta suatu hubungan yang saling percaya melalui cara dan sikap seperti : a. Terbuka
Menciptakan suasana akrab, misalnya mengucapkan salam (selamat pagi, siang atau malam), menayakan suatu yang berkesan, mohon maaf atas suatu ketelambatan dan sebagainya.
b. Berterima kasih
Mengucapkan terima kasih atas kedatangannya. c. Menerima komentar customer
Membiarkan customer berbicara mengemukakan keluhan dan keinginanya.
d. Minta izin untuk mengajukan pertanyaan dan menjelaskan bahwa dengan memahami akan masalah kebutuhannya, customer akan mendapatkan solusi yang terbaik.32
Service of excellence atau kualitas pelayanan prima bukan hanya sebagai slogan yang dibesar-besarkan belaka, tetapi benar-benar ditujukan kepada semua pelanggan. Kepentingan konsumen (pelanggan) apabila di
realisasikan maka dapat disebutkan sebagai kriteria kepuasan yang ditujukan berdasarkan kualitas, pelayanan, fasilitas dan lokasi.33
Menurut Zeithhaml dan L. Berry, unsur-unsur dari kualitas pelayanan terdiri dari :
1. Tangibles (hal yang terwujud) : yaitu fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan piranti yang digunakan dalam berkomunikasi dengan pelanggan. 2. Realibility (reabilitas ) : yaitu kesesuaian penyajian pelayanan secara
akurat dengan apa yang telah dijanjikan kepada pelanggan.
3. Responsiveness, (kecepatan reaksi) : yaitu tanggapan yang diberikan dengan segera kepada pelanggan.
4. Assurance (jaminan) : meliputi competence, courtesy, credibility dan security, yaitu pengetahuan dengan kebijakan yang diberikan oleh petugas dan kemampuan mereka untuk memperoleh kepercayaan pelanggan. 5. Empaty (empati) : meliputi access, communications dan understanding
the customers, yaitu kepedulian dan keikutsertaan secara emosional dan intelektual dalam pengalaman yang dirasakan pelanggan.34
Pelayanan jasa, misalnya pelayanan terhadap pelanggan Telkom dapat membuat pelanggan memahami hakekat dari layanan tersebut dengan baik serta dapat memanfaatkan koleksi dan fasilitas yang tersedia dengan maksimal. Tujuan pelayanan tersebut dapat tercapai apabila pengelola atau
33 Rheinald Kasali. Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Penerbit PT. Pustaka Utama Umum Grafiti. 2004 hal 65
perusahaan dapat menampakkan suatu kegiatan dalam memberikan pelayanan terutama kepada yang membutuhkan informasi.
Pelayanan itu sendiri memiliki empat unsur yaitu kelengkapan, fasilitas atau sarana, staff perusahaan dan pengguna keempat unsur tersebut harus terselenggara dengan baik dan benar.35
Dengan adanya pelanyanan prima, pelanggan dapat merasakan dirinya dipentingkan dan diperhatikan. Segala keinginannya di dalam mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan biaya yang telah pelanggan keluarkan.