B. Susu Cair
2.4.2. Peluang dan Tantangan Edukasi
Tentu saja dalam pemilihan mahasiswi sebagai target edukasi, terdapat peluang dan tantangan yang harus dihadapai. Peluang dan tantangan yang ada dapat dilihat pada sub bab berikut.
2.4.2.1. Peluang
Edukasi kepada mahasiswi ini memberikan peluang yang cukup besar guna merubah perilaku konsumsi susu di Indonesia. Peluang ini dapat dilihat dari sisi psikologis mahasiswi tersebut yaitu :
1. Keterbukaan Terhadap Informasi
Segmen wanita memiliki perilaku yang terbuka terhadap informasi dan terutama mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan kesehatan.
Wanita yang mengakses internet lebih banyak mengakses informasi yang berhubungan dengan situs kesehatan, fashion, dan kecantikan. Sedangkan pria, di lain pihak, lebih suka mengunjungi situs olah raga, berita, dan situs-situs hiburan lainnya. (kompas.com, 2004)
Berdasarkan pada pernyataan bahwa “Berdasarkan profesi menunjukkan bahwa mahasiswa/mahasiswi yang paling banyak menggunakan internet (39%)” (sumber, 2006), dapat disimpulkan bahwa wanita yang memiliki perilaku cenderung mencari informasi mengenai kesehatan di internet adalah segmen mahasiswi. Selain itu berdasarkan umur mahasiswi yang masih cukup muda dan berpendidikan maka mahasisiwi tersebut akan lebih cepat beradaptasi dalam menggunakan teknologi seperti internet.
Hal ini merupakan peluang yaitu kemudahan bagi PT Ultrajaya dalam memberikan informasi. Hal ini dikarenakan jalur-jalur edukasi yang dapat digunakan cukup banyak. Selain itu, perilaku segmen wanita yang selalu mencari informasi-informasi mengenai kesehatan akan mempermudah proses edukasi yang akan dilakukan.
2. Kemandirian
Dari hasil kuesioner diketahui bahwa mahasiswi telah mandiri. Hal ini dapat dilihat dari analisis berikut :
• Mahasiswa merupakan decision maker dalam pembelian susu
Berikut adalah gambaran mengenai pengaruh tempat tinggal terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian susu. Gambaran tersebut diperoleh dengan mengaitkan data pada Gambar 2.12 dan 2.19 yang telah
disebutkan sebelumnya. Untuk lebih jelasnya, gambaran tersebut juga dapat dilihat pada data cross tabulation di Lampiran M.
Gambar 2.35. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Decision Making Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar, bahkan hampir seratus persen mahasiswi merupakan decision maker dalam pembelian susu. Hal ini tidak hanya ditunjukkan oleh data mahasiswi yang tinggal sendiri tetapi juga oleh data mahasiswi yang tinggal dengan orang tua yaitu sebesar 70% keputusan pembelian susu berada di tangan mahasiswi itu sendiri. Mahasiswi sudah memiliki preferensi dan cenderung memutuskan sendiri dalam hal pemilihan susu yang hendak dikonsumsi. Hal ini menunjukkan kemandirian dari mahasiswi dan merupakan peluang bagi PT Ultrajaya untuk melakukan edukasi yang efektif. Karena dalam
hal ini, edukasi yang dilakukan dapat ditujukan langsung kepada penggunanya.
• Tidak ada Influencer dalam pengambilan keputusan pembelian susu
Berikut adalah gambaran mengenai pengaruh tempat tinggal terhadap komposisi influencer bagi responden dalam pengambilan keputusan pembel
i
an susu. Gambaran tersebut diperoleh dengan mengaitkan data pada Gambar 2.12 dan 2.20 yang telah disebutkan sebelumnya. Untuk lebih jelasnya, gambaran tersebut juga dapat dilihat pada data cross tabulation di Lampiran M.Gambar 2.36. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Influencer
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar influencer dalam pemilihan susu adalah diri sendiri. Jadi dapat dilihat bahwa mulai dari pengambilan keputusan maupun yang mempengaruhi keputusan pembelian susu, sebagian besar ditentukan oleh diri sendiri. Dapat
dikatakan bahwa dalam hal pembelian susu, para mahasiswi sudah cenderung labih mandiri. Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa kemandirian ini merupakan peluang bagi PT Ultrajaya untuk melakukan edukasi yang efektif. Mengingat edukasi yang dilakukan dapat ditujukan langsung kepada penggunanya.
3. Brand Loyalty
Pada Gambar 2.34 dapat dilihat bahwa mahasiswi merupakan konsumen yang loyal karena sebesar 62% dari mahasiswi tersebut tidak pernah mengganti brand susu. Hal ini berarti apabila PT Ultrajaya mampu meyakinkan target segmen mahasiswi untuk menggunakan produk perusahaan, maka di masa yang akan datang mahasiswi akan cenderung untuk tetap menggunakan produk tersebut. Bahkan ketika telah menjadi seorang ibu maka mahasiswi tersebut juga akan memberikan atau merekomendasikan produk yang sama kepada keluarganya.
4. Pola Hidup Praktis
Gambar 2.37. Distribusi Konsumen Susu Cair Peternak
Jika dilihat pada Gambar 2.28 di atas, dapat dilihat bahwa kebanyakan (sebesar 91%) segmen mahasiswi ini mengkonsumsi produk susu cair yang diproduksi oleh pabrik susu. Selain itu, pada Gambar 2.37 dapat dilihat
bahwa susu yang diproduksi oleh peternak, seperti susu murni Lembang, kebanyakan (sebesar 77%) dikonsumsi oleh mahasiswi yang tinggal bersama orang tuanya.
Hal ini kemungkinan besar disebabkan karena susu produksi peternak, sebelum dapat dikonsumsi, harus melalui proses pemasakan lebih lanjut, sedangkan perilaku generasi sekarang ini tidak terlalu menyukai hal-hal yang tidak praktis seperti itu. Untuk mahasiswi yang tinggal bersama orang tua lebih memudahkan mereka mengkonsumsi susu produksi peternak karena proses pemasakan tersebut biasanya tidak dilakukan sendiri melainkan dilakukan oleh orang tua atau pembantu. Kecenderungan segmen mahasiswi ini lebih menyukai pola hidup praktis merupakan peluang karena hal tersebut sesuai dengan keunggulan yang dimiliki produk susu UHT yaitu kepraktisan. Dari hasil analisis diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswi merupakan target yang tepat untuk edukasi karena memiliki keterbukaan terhadap informasi yang akan memudahkan PT Ultrajaya untuk mengedukasi, mandiri, dan loyal sehingga setelah diedukasi mahasiswi akan tetap pada pendiriannya. Selain itu mahasiswi memiliki pola hidup praktis, dimana hal ini sesuai dengan keunggulan susu cair yang dipersepsikan pada saaat FGD. Namun demikian, disamping peluang tersebut terdapat juga tantangan dalam mengedukasi mahasiswi yang perlu diperhatikan. Tantangan tersebut akan dijelaskan lebih lanjut pada subbab dibawah ini.
2.4.2.2. Tantangan
Tantangan-tantangan jika hendak mengedukasi segmen mahasiswi, yaitu : 1. Brand Loyalty
Pada Gambar 2.34. dapat dilihat bahwa segmen mahasiswi ini cenderung mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap suatu merek susu. Hal ini dapat menjadi tantangan karena jika pada saat ini mahasiswi tersebut sudah memiliki preferensi terhadap produk susu kompetitor, maka proses edukasi yang akan dilakukan juga akan lebih sulit.
2. Banyaknya Aspek yang Harus Diedukasi
Berdasarkan hasil kuesioner yang telah dijelaskan sebelumnya dapat diketahui bahwa terdapat cukup banyak persepsi tentang susu cair yang harus diedukasi yaitu mengenai kandungan gizi, bahan pengawet, osteoporosis, dan kegemukan. Keempat aspek tersebut merupakan persepsi terhadap susu cair yang terpenting untuk diedukasi.
Edukasi mengenai manfaat dan kandungan gizi susu cair perlu dilakukan mengingat bahwa pada masa sekarang ini harus disadari bahwa permintaan konsumen terhadap suatu produk semakin kompleks. Konsumen dalam mengevaluasi produk akan mencari atribut atau produk yang dipersepsikan bernilai tinggi oleh konsumen (consumer’s value perception). Hal ini senada seperti yang diungkapkan oleh Muhthasawwar, M., Public Affair Manager PT Ultrajaya berikut ini.
Kalau dimasa lalu konsumen hanya mengevaluasi produk berdasarkan atribut utama yaitu jenis dan harga, maka sekarang ini dan dimasa yang akan datang, konsumen sudah menuntut atribut yang lebih rinci lagi seperti atribut keamanan produk (safety attributes), atribut nutrisi (nutritional attributes), atribut nilai (value attributes), atribut pengepakan (package attributes), atribut lingkungan (ecolabel attributes) dan atribut kemanusiaan (humanistic attributes). (Muhthasawwar, M., wawancara pribadi oleh penulis: 13 Februari 2007)
3. Pembentuk Kepercayaan
Pembentuk kepercayaan segmen mahasiswi yang diperoleh dari hasil kuesioner dapat dilihat pada Tabel 2.11. Berdasarkan hasil kuesioner dapat dilihat bahwa pembentuk kepercayaan yang memiliki nilai bobot yang paling tinggi adalah pengalaman pribadi. Sehingga dapat dikatakan segmen mahasiswi ini akan percaya jika sudah mencoba dan merasakan manfaatnya sendiri. Hal ini tentu saja akan membuat proses edukasi yang dilakukan akan lebih sulit, karena untuk industri makanan khususnya industri susu ini, manfaat produk tidak dapat dirasakan langsung seketika setelah dikonsumsi.
4. Frekuensi Minum Susu yang Rendah
Pada bagian ini pertama-tama dilakukan crosstabs antara data tempat tinggal responden (Gambar 2.12) dengan data frekuensi minum susu (Gambar 2.15). Setelah itu, dibentuk kategori berdasarkan frekuensi minum susu per minggu yaitu ‘Jarang’ (0-3 kali), ‘Sedang (4-5 kali), dan ‘Sering’ (6-di atas 7 kali). Kategori ini dibuat berdasarkan jika seseorang sudah memiliki kesadaran dalam minum susu, minimal setiap hari satu gelas, berarti frekuensi minum susu dalam seminggu adalah tujuh kali. Oleh sebab itu, frekuensi minum susu antara enam sampai tujuh kali dalam seminggu ini dapat dikatakan sering, dan untuk frekuensi di bawahnya berturut-turut dikategorikan sedang dan jarang. Hasil tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.38.
Gambar 2.38. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Frekuensi Minum Susu
Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa kebanyakan para mahasiswi ini masuk dalam kategori ‘Jarang’ minum susu. Selain itu, para mahasiswi yang tidak tinggal bersama orang tua akan lebih jarang minum susu dibandingkan yang masih tinggal bersama orang tua. Hal ini dapat disebabkan tingkat kesadaran minum susu yang masih rendah. Rendahnya kesadaran untuk minum susu tersebut dapat menyebabkan mahasiswi malas untuk membeli susu sendiri ataupun enggan menyisihkan uang saku untuk membeli susu. Pada Gambar 2.29 dapat dilihat bahwa segmen mahasiswi ini cenderung membeli susu cair untuk ukuran kemasan 250 ml (42%). Selain itu pada Gambar 2.32 dapat dilihat bahwa kebanyakan proses pembelian yang dilakukan kebanyakan tidak direncanakan (72%). Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemungkinan segmen mahasiswi ini cenderung melakukan pembelian secara spontan saja, bukan berdasarkan kesadaran akan kebutuhan minum susu. Jadi dalam hal ini PT Ultrajaya memiliki tantangan untuk menumbuhkan kesadaran di kalangan mahasiswi akan pentingnya minum susu.