“Marketing Mix” adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dari faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha misalnya mencapai laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar dan sebagainya. Untuk merencanakannya dibutuhkan suatu kegiatan mengkombinasikan atau mencampur semua faktor pemasaran yang bersangkutan, dalam kegiatan usaha perusahaan. Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan, untuk jangka waktu panjang melainkan berubah-rubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar atau faktor-faktor ekstern (teknologi, sosial, ekonomi, dan politik).
Dasar dari marketing mix dapat dibagi menjadi empat macam sub kombinasi atau sub mixes, yaitu, kombinasi komponen produk, kombinasi komponen
penjualan, kombinasi komponen distribusi, kombinasi komponen promosi (Alma, 2007:163).
2.5.2. Unsur 4P
Unsur yang dikombinasikan dalam marketing mix, lebih terkenal dengan sebutan 4P yaitu Product, Price, Place (distribution) dan Promotion. Jadi untuk keberhasilan pemasaran suatu barang, harus ada keterpaduan unsur-unsur itu, misalnya barang X produknya bermutu baik, harga bersaing, reklame gencar, dari distribusi lancar, jelas pemasaran barang X tersebut akan sukses. Yang penting di sini pengusaha harus mencari kombinasi mana yang terbaik dari 4P tersebut. Kombinasi komponen produk, yaitu jenis sub kombinasi komponen yang pertama ini dapat dipecahkan lagi menjadi empat macam komponen pokok. Komponen pertama dan yang utama adalah jumlah macam barang yang akan ditawarkan bagi perusahaan yang menawarkan jasa, adalah segala macam jasa yang akan ditawarkan. Komponen kedua adalah segala pelayanan khusus (teknis, pemeliharaan dan pelayanan setelah transaksi penjualan) yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang (after sales services). Komponen berikutnya adalah cap beserta reputasinya (untuk barang-barang konsumsi), kualitas, ketangguhan serta faktor umum penggunaan (terutama untuk barang-barang industri dan peralatan). Walaupun faktor kualitas dan keawetan penting pula peranannya untuk barang-barang konsumsi, namun keduanya biasanya dipertimbangkan sebagai bagian penting dari cap dagang dan reputasi barang, jadi tidak diperlakukan sebagai faktor tersendiri. Komponen terakhir adalah yang bersangkutan dengan tampang barang dan pembungkusnya. Secara singkat dapat diutarakan bahwa kombinasi komponen produk untuk barang-barang konsumsi
akan terdiri dari barang itu sendiri, potongannya, model, warna cap dagang, pembungkus dan labelnya, kualitas, tampang serta keawetan. Adapun untuk barang-barang industri kombinasi komponen tersebut terdiri dari model atau variasinya, tampang, keawetan, spesifikasi teknis dan ketangguhannya. Walaupun dalam komponen dimuka tidak disebutkan faktor pembungkusan, namun banyak perusahaan modern memasukkan unsur pembungkus, sebagai pelindung barang selama dalam pengangkutan sebagai bagian penting dari kombinasi komponen produk dengan perkataan lain, keselamatan barang tersebut sampai ke tangan pemesan, merupakan bagian penting dari kombinasi produk padabarang-barang industri.
Di dalam mengambil keputusaan atas komponen produk mana akan dipergunakan, hal-hal yang berikut merupakan bahan pertimbangan bagi para pengusaha. Pertama, bahwa kekuatan bersaing dari tiap macam (seri) barang akan tergantung dari nilai seri barang itu sendiri, serta modifikasi jenis barang yang terkandung dalam setiap seri, sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen. Dari segi pertimbangan ini, maka setiap produsen barang berseri haruslah tetap mengikuti perkembangan pasaran barang tersebut. Jenis barang yang telah ketinggalan jaman harus segera dikeluarkan dari seri, sedang jenis barang baru atau penambahan jenis harus segera diproduksi. Kedua, pelayanan yang disediakan perusahaan dalam rangka mendukung penjualan barang, hendaklah selalu disesuaikan dengan perkembangan jumlah macam barang yang diproduksi, teknologi dan kebutuhan konsumen. Ketiga, oleh karena teknologi sedang berkembang, maka standar yang telah ditetapkan perusahaan baik untuk kualitas,
umur, penggunaan, bentuk barang dan sebagainya, setiap waktu membutuhkan peninjauan kembali.
Kombinasi komponen penjualan, yaitu termasuk dalam kombinasi komponen penjualan adalah kegiatan kontak langsung dengan konsumen (melalui
salesmen), penetapan tingkat harga yang ditawarkan, maupun penetapan syarat penjualan kredit yang ditawarkan kepada para pembeli. Penjualan hak dagang kepada pedagang untuk daerah penjualan tertentu, sebagai pengganti cara distribusi langsung, merupakan cara baru yang paling pesat perkembangannya di negara maju pada akhir abad ini, produsen menjual barangnya kepada pemegang hak dagang. Pemegang hak dagang tersebut, kemudian memiliki kebebasan dan monopoli penuh untuk memasarkan barang tersebut didaerah penjualan yang ditentukan dengan harga yang mereka tetapkan, sampai ke tangan pemakai. Mereka tidak terlibat dalam distribusi barang, penetapan harga jual eceran, besar potongan, maupun syarat penjualan. Harga jual yang ditetapkan kepada pemegang hak dagang, biasanya adalah sebesar harga pokok barang, ditambah dengan marge laba untuk produsen.
Kombinasi komponen distribusi, yaitu banyak pengusaha menganggap distribusi hasil produksi sebagai kegiatan yang akan berjalan dengan sendirinya. Mereka melupakan bahwa dengan distribusi hasil produksi yang efisien, operasi pemasaran akan lebih berhasil. Seringkali terjadi dalam perencanaan keseluruhan dan pembiayaan operasi pemasaran, biaya distribusi diabaikan saja. Didalam perhitungan biaya operasional, tidak jarang biaya distribusi ditempatkan paling akhir, besarnya ditetapkan secara sembarangan yaitu sebesar sekian persen dari harga pokok pabrik. Komponen kombinasi distribusi, terdiri dari persediaan dan
pengawasan persediaan, macam pengangkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran distribusi (melalui grosir, pedagang eceran, agen, pedagang pemegang hak dagang, atau langsung kepada konsumen) serta jumlah dan lokasi depot-depot yang akan dipergunakan.
Semua komponen tersebut haruslah diselidiki dengan seksama serta diintegrasikan dengan kombinasi komponen pemasaran yang lain untuk mencapai tujuan operasi pasaran dengan efisien. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian didalam hal ini adalah : Beban biaya berbagai jenis saluran distribusi, jarak antara pabrik dengan pemakai, luas pasaran yang ingin dilayani oleh perusahaan, serta sejauh mana perusahaan ingin menguasai distribusi barang.
Kombinasi komponen promosi, yaitu termasuk didalam kombinasi ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pameran dan demontrasi, yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan barang. Luas ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macarn kegiatan yang dilakukan. Ruang lingkup jangkauan kegiatan promosi yang dilakukan hanya dengan pemasangan iklan saja akan lebih sempit dari pada dipergunakan secara serentak bersamaan dengan kegiatan teknik promosi lainnya. Di lain pihak jarak jangkauan kegiatan promosi akan tergantung dari macam variasi media yang dipergunakan dalam tiap komponen. Bilamana media iklan yang dipergunakan adalah harian Nasional, maka jarak jangkauan iklan akan lebih jauh dari pada bilamana hanya dipergunakan harian lokal.
Kegiatan promosi dari perusahaan saingan merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Bilamana perusahaan belum terkenal reputasinya dan saingan terlalu aktif dalam promosinya maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah
tertentu. Dalam menempatkan marketing mix harus berpegang pada prinsip ekonomis yaitu: “Dengan pengorbanan yang sekecil-keciInya ingin mendapat hasil
mix yang sebesar-besarnya”.Maka dalam menetapkan marketing mix, dalam arti untuk mencapai target penjualan tertentu, kita harus menetapkan marketing mix
yang sebaik-baiknya. Hal yang harus dipertimbangkan adalah marketing mix harus seimbang, dalam melaksanakan marketing mix secara umum haruslah diusahakan dalam keadaan yang seimbang. Seimbang disini adalah dalam keadaan keseimbangan yang sebaik mungkin, misalnya diadakan advertensi secara besar-besaran tanpa usaha memperbaiki kualitas produksinya, maka hasil yang dicapai akan kurang memuaskan. Oleh sebab itu advertensi besar-besaran harus diimbangi oleh mutu produk yang baik. Marketing mix tidak boleh statis, disini marketing mix
tidak boleh bersifat statis, tapi harus dinamis. Misalnya saingan mencoba meniru strategi marketing mix, yang kita lancarkan maka kita harus cepat mengatur siasat baru. Di sini dituntut dinamika dan kreativitas dari manajer pemasaran. Marketing mix tak boleh meniru, dalam melaksanakan marketing mix belum tentu tepat bila satu perusahaan meniru atau menjiplak begitu saja perusahaan yang lain, sebab situasi dan kondisi perusahaan tidaklah persis sama. Apabila kita hanya meniru-niru, maka justru dapat merugikan perusahaan.
Marketing mix harus bertujuan jangka panjang, dalam melaksanakan
marketing mix, maka sebaiknya diusahakan mencapai tujuan jangka panjang, hal ini tidak berarti tujuan jangka pendek diabaikan. Sebab tujuan jangka pendek ada pula yang dipakai untuk mencapai tujuan jangka panjang. Dengan mengarah pada tujuan jangka panjang dalam menetapkan marketing mix, maka kestabilan perusahaan akan lebih baik. Misalnya untuk menguasai pasar dalam jangka
panjang, maka produk X mencoba menggunakan marketing mix dengan menitik beratkan mutu produk dan saluran distribusi (Product dan Place). Jadi perusahaan ini menciptakan produk bermutu tinggi dan mengangkat distributor yang bonafid di tiap kota kabupaten. Sedangkan perusahaan lain mungkin saja mencoba menggunakan mix antara Product dan Promotion. Jadi di samping mutu dijaga, juga dilakukan promosi iklan besar-besaran. Marketing mix harus disesuaikan dengan situasi dari kondisi perusahaan, dalam menetapkan marketing mix, maka perusahaan dapat terlebih dahulu menetapkan target omzet penjualan yang ingin dicapai. Akan tetapi dalam keadaan dana yang terbatas maka marketing mix
ditetapkan terlebih dahulu dan baru kemudian rnenetapkan target penjualan yang mungkin dicapai. Selain itu marketing mix yang ditetapkan harus disesuaikan dengan situasi dari kondisi perusahaan. Marketing Mix harus didasarkan pengalaman, ada suatu ungkapan yang terkenal yaitu “Pengalaman adalah guru yang paling baik”. Berdasarkan hal itu sebenarnya menetapkan marketing mix
berdasarkan pengalaman-pengalaman yang lalu pada umumnya akan lebih sukses, karena dapat mengetahui kekurangan dan kelemahannya, namun hal ini akan sulit bagi perusahaan yang harus didirikan atau perusahan yang memprodusir barang baru. Meskipun demikian perusahan harus tetap melaksanakan marketing mix yang sebaik-baiknya.
Sales Mix adalah suatu kombinasi yang paling menguntungkan dari cara-cara penjualan personal selling, reklame, premiums, trading stamps, store displays, publikasi yang digunakan dalam aktivitas penjualan.
Promotional Mix, yaitu dalam promotional mix ada 2 cara yang paling ampuh dapat digunakan yaitu yang pertama advertising yang sudah kita yakini
keampuhannya untuk memikat hati konsumen. Adversiting bisa mencapai jarak jauh, dan memasuki masyarakat luas. Tapi advertising tidak punya kemampuan dalam melakukan transaksi, advertising bersifat satu arah, sepihak saja. Kedua adalah personal selling,y aitu pelayanan pramuniaga, penjual keliling (Verkoper) adalah sangat ampuh melayani konsumen. Dia mampu berdialog dengan konsumen, bisa mengatasi keberatan yang diajukan, bisa memberi informasi dan bisa pula mencatat apa kemauan atau bagaimana selera konsumen yang dihadapinya. Bila kedua cara di atas dilaksanakan sebaik-baiknya maka akan tercapailah promotional mix sebaik-baiknya.
Segmentasi pasar berarti membagi pasar yang memiliki banyak karakteristik, ke dalam satu karakteristik yang sama. Seperti diketahui pasar memiliki karakteristik bermacam-macam yang dipengaruhi oleh faktor-faktor tradisi, kebiasaan, pendidikan, tingkat umur, pekerjaan, jenis kelamin agama dan sebagainya. Misalnya sebuah majalah, dapat mengadakan segmentasi pasar berupa majalah yang khusus buat orang dewasa, buat kaum ibu, buat remaja, buat anak-anak dan sebagainya. Dalam masa spesialisasi sekarang ini, orang sukar untuk mengarahkan pemasarannya kesemua jenis konsumen. Taktik mengarah ingin menguasai semua kelompok konsumen, malah dapat berakibat sebaliknya, akan mematikan usaha tersebut, karena tidak tercapai omzet penjualan yang memadai (Alma, 2007:163-168).
2.5.3. Analisa 4P
Marketing mix ini merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
memuaskan. Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P, yang akan dianalisa satu persatu.
Product adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing
lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Satu hal perlu diingat ialah, bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi, dan price, jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu perlu dikaji, produk apa yang akan dipasarkan, bagaimana selera konsumen masa kini, apa needs dan wants mereka. Needs berarti kebutuhan konsumen. Konsumen membeli suatu barang, karena ia membutuhkannya. Namun konsumen tidak membeli barang, hanya sekedar memperoleh barang saja, akan tetapi ada terkandung unsur lain dibalik barang itu, misalnya keindahan dipakainya, sesuai dengan rasa, warna, halus, manis, segar dsb. Oleh sebab itu produk yang dihasilkan harus mempertimbangkan “product features”, yaitu roman, rupa, ciri-ciri istimewa, atribut dari produk tersebut. Misalnya sebuah arloji, disamping memenuhi syarat sebagai sebuah arloji, juga memiliki ciri yang lain, misalnya ada hari, tanggal, kecil mungil, warnanya, daya tahan warna, modelnya, ada garansi, ada pelayanan setelah membeli (after seles service) dsb.
Strategi memberi merk, seperti telah diketahui, merk sangat menentukan ciri suatu barang. Dalam strateginya kemungkinan produsen tidak membeli merk barangnya, akan tetapi menyerahkan merknya kepada para penyalur, seperti halnya toko-toko supermarket memberi merk sendiri, padahal produsennya bukan
supermarket. Strategi ini tentu telah dipikirkan secara matang, apa akibatnya jika
merk dari supermarket itu makin terkenal. Bagi produsen mungkin tidak menimbulkan persoalan sepanjang supermarket masih memesan barang ke produsen bersangkutan. Namun akan menimbulkan kesulitan apabila supermarket
tidak lagi membeli, atau membuat pabrik sendiri. Strategi pembungkus, perlu diperhatikan kemungkinan perubahan pembungkus, kapan harus dirubah, dan kemungkinan pengaruhnya terhadap penjualan. Juga strategi pembuatan pembungkus yang dapat digunakan kembali setelah isinya habis (reuse packaging), dan multiple packaging yaitu memasukkan berbagai jenis barang ke dalam satu pembungkus. Strategi trading up artinya perusahaan membuat produk baru yang harganya tinggi dan akan meningkatkan prestise bagi para pembelinya, di samping produk yang sudah ada yang harganya rnurah, dan kurang mementingkan prestise. Strategi trading down artinya membuat produk baru yang harganya rendah, disamping produk lama yang harganya tinggi. Maksudnya memberi kesempatan kepada konsumen yang berpenghasilan rendah agar dapat membeli barang merk itu, dengan harga yang terjangkau. Strategi dalam setiap siklus kehidupan produk, sebuah produk mengalami siklus kehidupan yang dimulai dengan masa introduksi atau pengenalan, pertumbuhan, kejenuhan dan akhirnya menurun (introduction, growth, maturity, decline).
Pada setiap tahap ini berbagai strategi dapat dilaksanakan. Pada tahap
introduksi, dapat dilakukan strategi antara lain adalah berusaha selalu memperbaiki penampilan produknya, menyebarkan barang sebanyak-banyaknya ke seluruh toko sehingga semua toko dapat diisi, tentu ini harus sesuai dengan sifat barangnya, kemudian berusaha mendorong agar barang-barang yang sudah masuk ke dalam
toko (sell-in), dapat terjual dengan segera (sell out), dengan cara memasang iklan dan cara promosi lainnya di mana-mana secara gencar. Pada tahap growth, di mana produk lagi disenangi oleh konsumen dan omzet penjualan terus meningkat, strategi yang harus dilakukan adalah, usahakan terus mencari segmen baru, agar penjualan makin meningkat lagi. Ini berarti harus rneningkatkan jumlah salesman, dan armada pengangkutan ke daerah-daerah yang lebih jauh. Selalu memperbaiki mutu produk, dengan penampilan yang tetap menarik, atau jika dapat menciptakan produk-produk baru. Pertimbangan strategi menurunkan harga terhadap barang-barang yang harganya tinggi, agar dapat tercapai oleh konsumen golongan menengah atau rendah. Pada tahap maturity, produk sudah rnulai agak jenuh, konsumen mulai bosan, mereka menunggu-nunggu produk baru atau menunggu rasa lain, dari produk tersebut. Sifat manusia, selalu akan bosan jika diberi barang itu-itu saja, mereka ingin adanya variasi lain. Dalam hal ini produsen dapat melakukan strategi berikut ini yaitu,berusaha mencari segmen-segmen kecil atau
market niche atau relung-relung pasar, yang belum terisi oleh produknya dengan harapan agar dapat ditarik konsumen baru. Menciptakan produk dengan kemasan besar, sehingga jumlah penjualan tetap meningkat. Memperbaiki penampilan produk dengan suatu yang baru, dengan sedikit perbaikan, seperti sekarang menjadi lebih putih, sekarang ditingkatkan menjadi lebih tahan, lebih awet, super, dengan rasa aroma baru, lebih irit, tiga kali lebih kuat dan sebagainya. Pada tahap decline,
keadaan produk mulai menyedihkan, karena permintaan konsumen sangat menurun, jika yang tidak tertolong lagi akan menyebabkan produk tersebut ditinggalkan oleh konsumen (abandonment). Strategi yang dapat dilakukan ialah, jika gejalanya sudah parah, terpaksa anggaran promosi dikurangi, agar pengeluaran
dapat ditekan. Pusatkan perhatian pada pasar-pasar yang masih ada harapan dapat menyerap produk sedangkan pasar lainnya distop. Strategi terakhir ialah, hentikan pasaran produk dan menciptakan produk baru, yang akan mulai diintroduksi lagi.
Price, yaitu masalah kebijaksanaan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir dari retailer (pedagang eceran). Banyak strategi harga dapat dilakukan oleh ketiga lembaga distribusi tersebut, antara lain adalah strategi inverted pricing, disini produsen mencoba menetapkan harga eceran tertinggi (HET). Setelah HET ditetapkan produsen mencoba mengkalkulasi harga untuk retailer, harga untuk grosir, dan akhirnya harga dari pabrik. Dengan cara demikian produsen menetapkan Value added atau nilai tambah untuk masing-masing lembaga penyalur, dan mengawasi harga jual produknya.
Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat diikuti oleh produsen, tergantung pada keadaan produknya. Strateginya ialah skiming price, yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya. Strategi ini hanya mungkin, apabila produknya diarahkan kepada konsumen yang berpenghasilan tinggi, dan ini merupakan produk baru yang sangat istimewa. Untuk memperoleh produk tersebut, telah dkeluarkan biaya eksperimen, laboratorium yang cukup tinggi. Kemudian, harga barang-barang tersebut berangsur-angsur diturunkan. Strategi lain ialah
Penetration Price,yang bertujuan untuk meneroboskan produk ke pasar, karena banyak barang sejenis yang sudah ada di pasar. Oleh sebab itu produsen mencoba merebut pasar dengan harga rendah. Strategi yang mencoba mengikuti harga pasar (live and let live policy). Walaupun misalnya produsen dapat rnenghasilkan barang
dengan harga pokok rendah, dan mampu menjualnya dengan harga yang lebih murah, namun produsen tidak mau menurunkan harganya. Akan lebih baik baginya mengikuti harga pasar, karena ada kekhawatiran, jika harga diturunkan, akan timbul perang harga dan ini akan sangat berbahaya.
Place / Distribution, yaitu sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Di sini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini adalah sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen. Kita dapat bayangkan, betapa sulitnya pasaran produk jika tidak ada orang yang menjajakan, tidak ada toko, kios, supermarket dsb. Perantara dapat menjadi agen pembelian yang baik bagi para konsumen, dan dapat pula menjadi penjual yang ahli bagi produsen. Strategi untuk rnenetapkan retailers, sangat tergantung pada produk dan luasnya penguasaan pasar. Retailer ini dapat dikelompokkan berdasarkan besar toko dari jumlah penjualan, produk yang dijual, bentuk pemilikan (badan hukum), dan cara bekerja.
Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promosi ini sangat berkembang pada masa “selling concept” dimana produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan rneningkatnya penjualan dengan mempergunakan promosi. Pada akhir-akhir ini para produsen, mulai memperhatikan para konsumen, tidak saja dengan cara-cara promosi, akan tetapi juga dengan cara memperhatikan selera mereka, dengan cara membuat barang yang memenuhi needs dan wants konsumen. Produsen sudah melihat jendela, tidak lagi melihat kaca. Dengan kata lain disini produsen mulai memperhatikan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Antara promosi
dan produk, tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Di sini harus ada keseimbangan, produk baik, sesuai dengan selera konsumen, dibarengi dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksesnya usaha marketing (Alma, 2007:204-211).