BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Pemasaran Jasa
Definisi Jasa menurut Lovelock (2010:16) sebagai berikut:
“Jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-bassed), dalam bentuk suatu kegiatan
(performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai (value) dari suatu akses ke barang-barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan
sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut.”
Berdasarkan definisi diatas, dapat dipahami bahwa jasa merupakan suatu aktivitas ekonomi antara dua pihak yang memungkinkan terjadinya pertukaran nilai antara penjual dan pembeli dimana nilai jasa yang mereka beli dengan uang, waktu, dan upaya akan mendapatkan akses keberbagai unsur yang menciptakan nilai tersebut.
Menurut Lamb (2001:482) menyatakan bahwa “Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik”. Jasa berbeda dengan barang, terdapat karakteristik yang unik yang dapat membedakannya dengan barang yaitu: tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inseparability), keragaman (heterogenity), dan tidak tahan lama
(perishability). Berikut uraian karakteristik jasa: 1. Tidak Berwujud (intangibility)
Jasa tidak dapat dipegang, dilihat, dicicipi, didengar, atau dirasakan sebagaimana yang terjadi pada barang.
2. Tidak Terpisahkan (inseparability)
Karakteristik jasa yang memungkinkannya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Keanekaragaman (heterogenity)
Karakteristik jasa yang membuatnya tidak standard dan seragam dibandingkan barang.
4. Tidak Tahan Lama (perishability)
Karakteristik jasa yang membuatnya tidak dapat disimpan, dimasukkan dalam gudang dan dijadikan persediaan.
Menurut Payne (1993:6) mendefinisikan jasa sebagai berikut:
“A service is an activity which have some element of intangibility associated with it, which involves some interaction with customers or with property in their possession, and does not result in a transfer of ownership. A change in condition may occur and production of the service may or may not be closely associated with a physical product”.
Dapat dipahami bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa elemen intangibility yang terkait dengan itu, yang melibatkan beberapa interaksi dengan pelanggan atau dengan properti yang mereka miliki dan nilai tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan. Perubahan dalam kondisi dapat terjadi dan produksi layanan mungkin atau mungkin tidak terkait erat dengan produk fisik.
2.2.1 Bauran Pemasaran Jasa
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel terkontrol yang digunakan oleh perusahaan untuk menjangkau konsumen yang merupakan bagian dari bauran pemasaran. Menurut Tjiptono (2011:39) menyatakan bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan juga untuk merancang program taktik jangka pendek.
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan implementasi yang digunakan perusahaan dalam menghadapi persaingan yang didalamnya meliputi tujuh variabel yang dikenal sebagai “7P”, yaitu product, price, promotion, place, people,
physical evidence dan process. Berikut penjelasan 7P : a. Product
Menurut Lupiyoadi (2013:92) mengatakan bahwa produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberi sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Menurut Tjiptono (2011:40)
produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
b. Price
Menurut Lupiyoadi (2013:95) mengatakan bahwa strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk dan keputusan konsumen untuk membeli. Menurut Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategik dan taktikal, seperti tingkat harga, struktur, diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.
c. Promotion
Menurut Lupiyoadi (2013:97) mengatakan bahwa promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix), di mana terdiri atas:
1) Periklanan (advertising)
2) Penjualan perseorangan (personal selling) 3) Promosi penjualan (sales promotion) 4) Hubungan masyarakat (public relation)
5) Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth - WoM) 6) Surat langsung (direct mail)
d. Place
Menurut Lupiyoadi (2013:96) mengatakan bahwa tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
e. People
Menurut Lupiyoadi (2013:97) mengatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, “orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam faktor “orang” ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia (MSDM).
f. Physical evidence
Menurut Lupiyoadi (2013:94) mengatakan bahwa bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, sebagai berikut.
1) Bukti penting (essential evidence), merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan lain-lain.
2) Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai tambah yang apabila berdiri sendiri maka tidak akan berarti apa-apa. Dengan demikian, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja. Sekalipun demikian, peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
g. Process
Menurut Lupiyoadi (2013:98) mengatakan bahwa proses merupakan gabungan semua aktivitas, yang umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin lainnya, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Menurut Tjiptono (2011:42) proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services, yang kerapkali juga berperan sebagai co- producer jasa bersangkutan.
Berdasarkan definisi di atas dapat dipahami bahwa bentuk bauran pemasaran jasa lebih mempunyai komponen yang beragam, dari semua unsur bauran pemasaran tersebut tentu saling berkaitan satu sama lain dan menjadi suatu pertimbangan bagi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan dan target perusahaan, serta dapat memberikan kepuasan untuk konsumen.