Mas Allegian juga mengatakan bahwa Prambors sendiri masih tetap menjadi pilihan pendengarnya walaupun sudah banyak pesaingnya. Hal serupa juga dikatakan oleh Mbak Dian, selaku pendengar Prambors juga. Mbak Dian sudah 4 tahun menjadi pendengar Prambors dan menurutnya image Prambors adalah radio anak jaman sekarang. Penyiarnya yang lucu dan biasanya berprofesi sebagai artis menjadi daya tarik sendiri bagi pendengarnya. Ia juga berpendapat bahwa Prambors juga tetap menjadi pilihan pendengar karena dinilai Prambors banyak menyajikan hal-hal baru yang menarik perhatian pendengarnya.
Berdasarkan hasil penelitian dan observasi yang dilakukan, peneliti dapat menyimpulkan brand image yang Prambors miliki masih melekat kuat di pikiran pendengarnya, ketatnya persaingan tidak membuat sebagian besar pendengarnya menjadi beralih ke radio lain. Brand image yang dimiliki Prambors akan sangat mempengaruhi jumlah pendengar dan klien radio itu sendiri.
4.3 Pembahasan 4.3.1 Bauran Promosi
Dalam merencanakan suatu tujuan dan strategi, Prambors FM Network mempunyai visi misi yang jelas untuk membantunya mempertahankan brand image.
Sebelum melaksanakan semua strategi, Prambors sudah menentukan bagaimana targeting, segmenting dan positioning dari Prambors sendiri, hal itu memudahkan Prambors untuk mencapai keberhasilan dari strategi-strategi yang akan dijalankan.
Adanya evaluasi dan control secara berkala ditujukan untuk tetap menjaga kualitas dari radio Prambors sendiri.
Dalam pelaksanaan strategi bauran promosi, Prambors berusaha fokus untuk menciptakan persepsi yang baik dari masyarakat dengan menggunakan taktik yang tepat, seperti melakukan advertising, public relation yang didominasi dengan
kegiatan partnership, personal selling untuk branding ke klien dan pendengar, sales promotion dan direct marketing yang lebih difokuskan dalam penggunaan media sosial untuk membantu promosi Prambors dan tetap menjaga image yang baik.
Dengan berdasarkan teori komunikasi pemasaran yang peneliti gunakan dimana dijelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan disebut juga komunikasi pemasaran (Kennedy dan Soemanagara, 2006:5).
Berdasarkan data hasil wawancara dan observasi yang peneliti lakukan, dapat disimpulkan bahwa Prambors sebagai salah satu industri radio terbesar di Indonesia, sudah melakukan upaya komunikasi pemasaran melalui bauran-bauran promosi yang ada. Sesuai dengan yang teori yang ada dimana Prambors juga menyatukan kegiatan promosi seperti iklan, promosi penjualan dan humas atau public relations juga pengembangan media sosial yang ada untuk mencapai kesatuan konsep komunikasi secara jelas, konsisten dan memaksimalkan proses komunikasi agar pesan yang disampaikan dapat dimengerti.
Hal ini bisa dilihat dari bagaimana masing-masing divisi yang sudah peneliti wawancara, yakni account executive dan integrated promotion staff yang menjabarkan tugasnya dalam melaksanakan strategi promosi sesuai dengan jabatannya masing-masing. Bapak Sofyan selaku account executive menjalankan kegiatan promosi seperti sales promotion, dimana beliau bertanggung jawab untuk penjualan iklan dan memiliki klien sesuai target, kemudian ia juga melakukan pendekatan langsung dan penjualan kepada klien secara tatap muka untuk menawarkan klien memasang iklan di Prambors.
Bapak Sofyan juga melakukan salah satu kegiatan public relations dengan menjaga hubungan baik dengan masyarakat terutama klien dan calon klien dari Prambors sendiri. Beliau selaku account executive melakukan direct marketing berupa tahap-tahap mulai dari call by phone kemudian melakukan appointment dengan klien baru. Setelah itu melakukan negotiation dan mendapat hasil akhir yang dianggap sebagai closing ketika klien membuat keputusan.
Begitu pula yang dilakukan oleh Ibu Tasylda selaku integrated promotion staff, bauran promosi yang jelas dilakukan adalah kegiatan advertising, dimana Ibu Tasylda bisa melakukan branding melalui media cetak, transportasi umum ataupun
dalam event yang dilakukan atas hubungan kerja sama (partnership). Beliau juga melakukan kegiatan sales promotion dengan menggunakan promotion tools dalam suatu event misalnya memberikan sampel sticker, kipas dan gantungan kunci pada pengunjung.
Lebih lanjut Ibu Tasylda juga melakukan kegiatan public relations dimana beliau bisa melakukan publikasi, news dengan memberikan informasi mengenai Prambors ke masyarakat, kemudian menjaga hubungan baik dengan klien dan juga masyarakat luas. Sebagai bagian dari tim promosi Prambors, Ibu Tasylda selaku integrated promotion staff mendapat keuntungan dari brand Prambors, sehingga klien biasanya yang mencari Prambors dimulai dari by phone, dan untuk menarik pendengar baru, bisa juga dilakukan pengumpulan database dari pengunjung yang datang ke event yang dihadiri Prambors sebagai media partner.
Selaku account executive, Bapak Sofyan melakukan direct marketing berupa tahap-tahap mulai dari call by phone kemudian melakukan appointment dengan klien baru. Setelah itu melakukan negotiation dan mendapat hasil akhir yang dianggap sebagai closing ketika klien membuat keputusan. Sedangkan Ibu Tasylda selaku integrated promotion staff mengaku mendapat keuntungan dari brand Prambors, sehingga klien biasanya yang mencari Prambors dimulai dari by phone, dan untuk menarik pendengar baru, bisa dilakukan pengumpulan database dari pengunjung yang datang ke event yang dihadiri Prambors sebagai media partner.
Selain menggunakan cara by phone dan pengumoulan database, Prambors FM Network juga menggunakan media sosial sebagai upaya lain dalam menjalankan direct marketing. Media sosial digunakan untuk memudahkan masyarakat mengenal Prambors, seiring dengan kemajuan teknologi yang semakin pesat maka Prambors berusaha untuk mengikuti kebutuhan masyarakat melalui media sosial yang semakin merebak ke tengah masyarakat dunia terutama di Indonesia. Cara ini diharapkan dapat menambahkan minat pendengar ataupun calon klien untuk mempercayakan Prambors sebagai media partnernya. Jenis media yang digunakan antara lain:
A. twitter (https://twitter.com/Prambors)
B. facebook (https://www.facebook.com/prambors)
C. youtube (http://www.youtube.com/user/PramborsRadio) dan D. website (http://www.pramborsfm.com/)
E. mobile application untuk Android dan Iphone
Sehingga bisa disimpulkan bahwa Prambors melakukan komunikasi pemasaran melalui semua bauran promosi yang ada dan semua terintegrasikan dengan baik, dengan dibantu kerjasama oleh masing-masing tim dari Prambors sendiri untuk mencapai visi dan misinya. Prambors sebagai industri radio di Indonesia merancang strategi komunikasi pemasaran hanya yang sesuai dengan kebutuhannya saja. Kebutuhan industri radio menitikberatkan pada brand yang akan dihasilkan di public, sehingga Prambors mengutamakan hubungannya dengan masyarakat dan melakukan branding agar diterima secara positif di masyarakat luas juga membangun hubungan yang baik yang bersifat simbiosis mutualisme, yang saling menguntungkan satu sama lain.
Meurut Bapak Sofyan, kendala terbesar yang dihadapinya adalah paket harga yang bersaing dengan kompetitornya dan space iklan yang terbatas untuk menjaga kualitas. Evaluasi yang dilakukan adalah dengan mengadakan meeting mingguan di hari rabu dan jumat dimana tim akan membahas target penjualan dan penawaran yang diterima dari klien.
Sedangkan menurut Ibu Tasylda, kendala terbesarnya adalah kurangnya informasi masyarakat tentang Prambors yang sebenarnya. Kemudian terbatasnya kesempatan untuk melakukan partnership dengan klien yang dituju, karena sudah ada media partner lain. Evaluasi yang dilakukan adalah dengan mengadakan meeting mingguan dan bulanan di setiap hari rabu, dimana akan membahas mengenai partnership dan iklan yang sudah dibuat dalam satu periode tertentu.
4.3.2 Brand Image
Keberadaan brand image jelas sangat penting untuk kemajuan suatu perusahaan terutama industri radio yang mengandalkan brand image dari perusahaannya sebagai tolak ukur kemajuan perusahaan itu sendiri. Demikianlah Prambors sebagai salah satu indutri radio di Indonesia yang sudah berdiri 42 tahun lamanya, selalu berusaha menjaga brand image dari Prambors sendiri agar dikenal baik di masyarakat luas.
Salah satu teori yang mendefinisikan brand image yaitu citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu
merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180).
Berdasarkan hasil wawancara dan observasi yang peneliti lakukan, didapatkan kesimpulan bahwa brand image Prambors sudah positif dan baik, dimana hasil wawancara dengan informan internal dan eksternal mengungkapkan bahwa Prambors sudah memiliki image yang baik. Hal ini dapat dibuktikan melalui data Cumulative Audience terbaru yang didapatkan dari hasil wawancara, yaitu merupakan survei yang dilakukan oleh Prambors dibantu dengan konsultan asing yang bersangkutan. Survei ini dilakukan sebanyak 4 kali dalam setahun, setiap survei dilakukan per tiga bulan di setiap minggu awal bulan. Dengan rincian pada w1 (week 1) survei dilakukan selama bulan januari, februari dan maret. Kemudian w2 (week 2) dilakukan selama bulan april, mei dan juni. Untuk w3 (week 3) dilakukan selama bulan juli, agustus dan september. Dan terakhir w4 (week 4) dilakukan selama bulan oktober, november dan desember.
Dalam cumulative audience dari tahun 2012 sampai week 3 di tahun 2013, berisikan data hasil survei antara Prambors Jakarta dengan kompetitornya. Dimana kompetitornya termasuk radio swasta dengan segmentasi anak muda, yaitu Mustang, ARH Global, Trax FM dan OZ FM. Dari hasil survei yang di dapat, dengan narasumber atau pendengarnya secara global yang berusia diatas 10 tahun, Prambors Jakarta masih menduduki peringkat pertama dengan perolehan suara yang paling tinggi. Selanjutnya survei yang lebih spesifik dengan pendengar berusia 15 sampai 29 tahun dengan golongan kelas masyarakat A sampai C, Prambors Jakarta juga menduduki peringkat pertama.
Survei lainnya dalam cumulative audience yang sama dibuktikan bahwa Prambors Jakarta tetap menjadi radio anak muda yang hits di antara 7 kota lainnya yang juga merupakan cabang Prambors di Indonesia, yaitu Bandung, Jogjakarta, Semarang, Medan, Makassar dan Surabaya. Pambors Jakarta mendapatkan perolehan suara tertinggi disusul dengan Prambors Bandung dan Jogjakarta yang menjadi 3 teratas dalam survei tersebut baik dalam pendengarnya yang berusia 10 tahun keatas dan pendengar yang spesifik berusia 15-29 tahun dengan kelas masyarakat A sampai C.
Dengan hasil survei tersebut, Prambors hanya butuh untuk mempertahankan brand image yang sudah dibangun dan menjaga loyalitas dengan pendengar dan
klien, agar Prambors bisa kembali bersaing juga mencapai misi Prambors untuk menjadi radio musik anak muda nomor 1 di Jakarta dan tujuh kota lainnya.
Peneliti juga menyimpulkan disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Pernyataan tersebut didukung oleh hasil wawancara peneliti dengan informan eksternal selaku pendengar Prambors, yaitu Mas Allegian dengan Mbak Dian yang memberikan penilaian dan pendapatnya tentang Prambors. Mas Allegian menilai Prambors sebagai radio musik anak muda yang selalu menyajikan lagu-lagu yang update dan penyajian program acara yang menarik.
Hal demikian juga diungkapkan oleh Mbak Dian yang menganggap prambors masih tetap menjadi pilihan pendengarnya walaupun sudah banyak kompetitor yang bermunculan. Prambors dinilai seperti radio anak jaman sekarang dengan penyiar yang menarik.
Sayangnya sebagai pendengar, Mbak Dian dan Mas Allegian kurang mengetahui pasti tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan Prambors dan mereka cenderung memperhatikan musik dan program acaranya saja. Hal ini bisa menjadi perhatian lebih untuk Prambors dalam menentukan cara untuk menyampaikan informasi mengenai kegiatan atau acara yang dilakukan , baik secara off-air atau dalam bentuk partnership kepada khalayak, agar masyarakat juga mendapat informasi sesuai seperti yang diinginkan Prambors sendiri.
Brand image sendiri menjadi sangat penting untuk dipertahankan demi kelangsungan hidup perusahaan, terutama Prambors FM Network. Dengan adanya brand image yang sudah dikenal baik oleh masyarakat dan klien dari Prambors sendiri, sangat memudahkan untuk menjaga hubungan baik dan kerjasama sehingga tercipta hubungan simbiosis mutualisme yang saling menguntungkan satu dengan lainnya.