BAB II KAJIAN PUSTAKA KAJIAN PUSTAKA
3. Pengujian Hipotesis a. Uji F (Simultan)
4.2.3. Pembahasan Data Hasil Penelitian
Interpretasi data secara statistik telah dilakukan untuk menjelaskan secara rinci sesuai dengan rumusan masalah penelitian. Berdasarkan hasil interpretasi secara statistik, maka kajian lebih mendalam dapat disajikan dalam pembahasan berikut:
a. Variabel Kredibilitas
Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi pemasar dan produsen. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama, tetapi bagaimana setiap orang mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai, dan harapan setiap orang itu sendiri.
Pengaruh yang diberikan setiap variabel ini terhadap proses memperoleh persepsi dan hubungannya dengan pemasaran. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen adalah stimuli yang diperoleh dari iklan yang menggunakan celebrity endorser. Shimp (2003 : 470) mengemukakan bahwa menurut urutan tingkat kepentingannya terdapat Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memilih selebriti pendukung merek produk, yaitu kredibitas selebriti, daya tarik selebriti, kecocokan selebriti dan pertimbangan lainnya.
Hasil pengujian secara statistik (tabel 4.15) menunjukkan bahwa kredibilitas celebrity endorser (X1) iklan sabun mandi Lux mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen pada Ratu Supermarket Malang.
Artinya kridibilitas celebrity endorser dapat memberikan pengaruh kepada konsumen dalam menciptakan persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa kredibilitas celebrity endorser iklan sabun mandi Lux mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen pada Ratu Supermarket Malang.
Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Sumarwan (2002 : 258) bahawa selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebriti memiliki popularitas, bakat, karisma, dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut, maka kredibilitas adalah yang paling penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran mengenai produk yang diiklankan).
Dalam variabel kredibilitas celebrity endorser terdapat item pengetahuan celebrity endorser mengenai sabun mandi Lux ketika menyampaikan iklan sabun mandi Lux (X1.1) dan item keterampilan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan iklan sabun mandi Lux (X1.3), memiliki distribusi rata-tata tertinggi seperti yang tertera dalam tabel 4.7. Ini berarti pengetahuan celebrity endorser mengenai sabun mandi Lux ketika menyampaikan iklan sabun mandi Lux dan keterampilan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan iklan sabun mandi Lux dinilai oleh responden benar-benar dapat mempengaruhi persepsi
konsumen mengenai sabun mandi Lux. Pengetahuan celebrity endorser mengenai produk yang dibintanginya dan keterampilan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan iklan adalah sangat penting dan harus diperhatikan.
Sebagaimana yang dikatakan oleh Terence Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadau (2003 : 470) keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.
Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kujujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik, sering kali seorang pendukung tertentu dianggap sangat dapat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidang tersebut. Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan.
Item terendah terdapat pada kejujuran celebrity endorser menganai sabun mandi Lux ketika menyampaikan iklan sabun mandi Lux (X1.4), artinya, kejujuran celebrity endorser menganai sabun mandi Lux ketika membintangi iklan sabun mandi Lux (X1.4) tidak mempengaruhi persepsi konsumen. Hal ini dikarenakan dalam setiap harinya nasabah menerima ratusan rangsangan atau stimulus yang masuk ke dalam pancaindera mereka, dan tidak semua stimulus tersebut bisa diperhatikan atau diingat dan disimpan di dalam ingatan. Ini terjadi
karena konsumen malakukan proses pengolahan informasi (Sumarwan 2004: 68).
Sehingga, produsen berkewajiban memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Adapun tahapan pengolahan informasi konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniaard (1995) dalam Sumarwan (2004: 69) adalah pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam memori jangka panjang, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan.
b. Variabel Daya Tarik
Individu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang obyektif. Oleh karena itu perusahaan harus memilih celebrity endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Daya tarik selebriti digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar mereka. Para selebriti dapat menjadi kekuatan yang berpengaruh dalam menimbulkan minat dan tindakan yang berhubungan dengan pembelian atau penggunaan barang-barang dan jasa-jasa yang dipilih.
Hasil pengujian secara statistik sebagaimana yang ditunjukkan tabel 4.15 yang memberi informasi bahwa variabel daya tarik merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya terhadap persepsi konsumen. Artinya, daya tarik celebrity endorser iklan sabun mandi Lux mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhadap persepsi konsumen pada Ratu Supermarket Malang. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa daya tarik celebrity endorser merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya terhadap persepsi konsumen pada Ratu Supermarket Malang.
Hasil temuan ini mendukung dari teori yang dikemukakan oleh Shimp (2003:468) bahwa dalam memilih selebriti sebagai pembicara, para eksekutif periklanan mengevaluasi aspek yang berbeda yang dapat disatukan di bawah sebutan umum daya tarik. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik-meskipun daya tarik bisa menjadi artibut yang sangat penting-tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh dan sebagainya.
Hasil dari temuan ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Hanif (2008) yang menyatakan bahwa Secara parsial hanya attractiveness yang mempengaruhi minat beli konsumen dan tipe bintang iklan celebrities dengan karakteristik attractiveness paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen penggemar Jupiter MX Di MX Owner Club “MOC” Malang.
Berdasarkan tabel 4.8, item tertinggi dari variabel daya tarik celebrity endorser terletak pada item penampilan celebrity endorser ketika membintangi iklan sabun mandi Lux sesuai dengan pesan iklan sabun mandi Lux (X2.1).
Artinya, penampilan celebrity endorser iklan sabun mandi Lux telah sesuai dengan pesan iklan yang disampaikan. Penampilan celebrity endorser yang mencerminkan daya tarik dapat mempengaruhi persepsi konsumen.
Sedangkan item dari daya tarik celebrity endorser yang terendah berada pada item keramahan celebrity endorser ketika membintangi iklan sabun mandi Lux sesuai dengan pesan iklan sabun mandi Lux (X2.3). Hal ini menunjukkan bahwa menurut persepsi konsumen keramahan yang disampaikan celebrity endorser ketika membintangi iklan sabun mandi Lux kurang sesuai dengan pesan iklan sabun mandi Lux dan tidak mempengaruhi persepsi konsumen. Hal ini memberi informasi pada PT.Unilever sebagai pihak yang melakukan periklanan sabun mandi Lux, untuk lebih mengutamakan dan memperhatikan keramahan celebrity endorser, agar faktor-faktor yang lebih berpengaruh tidak diabaikan seperti penampilan dan kecantikan celebrity endorser.
Yang menjadi tantangan perusahaan saat ini menurut Schiffman (2008 : 138) dalam usaha menebus kekacauan iklan yang sering terjadi pada saat ini dan menjamin agar para konsumen memperhatikan iklan-iklan mereka, beberapa pemasar berusaha meningkatkan masukan pancaindera. Sebagai contoh, Apple Computer pernah membeli seluruh ruang iklan dalam suatu terbitan majalah Newsweek untuk memastikan agar para pembaca memperhatikan iklannya.
Beberapa pemasar mencari media yang tidak lazim untuk menempatkan
iklan-iklan mereka dalam usaha memperoleh perhatian. Ada yang mengiklan-iklankan produk mereka di halte bis, yang lain di meteran parkir dan kereta belanja, yang lain lagi membayar agar produk mereka muncul dalam pertunjukan TV dan film.
c. Variabel Kecocokan
Menurut hasil pengujian secara statistik yang tertera pada tabel 4.15 menunjukkan bahwa kecocokan celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen. Artinya, kecocokan celebrity endorser iklan sabun mandi Lux dengan penonton/konsumen dalam hal umur, gender, etnis dan kelas sosial mampu mempengaruhi persepsi konsumen pada Ratu Supermarket Malang. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa kecocokan celebrity endorser iklan sabun mandi Lux mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen pada Ratu Supermarket Malang.
Hasil penelitian ini mendukung teori Shimp (2003: 464) yang mengatakan bahwa kesamaan ini merupakan atribut yang penting karena penonton cenderung lebih menyukai seseorang yang sedang berbagi dengan karakteristik yang sama.
Seorang selebriti yang sedang membintangi iklan produk tertentu sepertinya dianggap sosok yang terpercaya yang mempunyai kesamaan karakter dengan para penonton dalam hal gender, umur, etnis dan kelas sosial. Para eksekutif menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklanlan. Seorang pendukung yang menarik tidak akan memberikan manfaat bagi suatu produk bila kecocokannya (match up) kurang antara pendukung dan produk.
Berdasarkan tabel 4.9, nilai item tertinggi dari variabel kecocokan celebrity endorser (X3) terdapat pada item kecocokan celebrity endorser dengan konsumen dalam hal kelas sosial (X3.4). Artinya, menurut penilaian konsumen karakter celebrity endorser ketika membintangi iklan sabun mandi Lux memiliki kesamaan dengan konsumen dalam hal kelas sosial. Hal ini menunjukkan bahwa iklan sabun mandi Lux yang menyampaikan kesan mengenai kemewahan, sesuai dengan kelas sosial konsumennya, yaitu kelas sosial menengah keatas. Menurut Kotler (2007 : 246) dalam melakukan periklanan, manajemen perusahaan harus mempertimbangkan pangsa pasar dan basis konsumen. Merek yang berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsa pasarnya.
Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.
Hal tersebut sangat penting untuk dilakukan karena menurut Shimp (2003:
459) para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku kosumen yang baik terhadap produk yang didukung. Untuk sebagian besar, investsai yang demikian dibenarkan. Misalnya, persepsi dan sikap konsumen terhadap kualitas produk meningkat bila para selebriti mendukung produk. Lebih jauh, harga barang akan meningkat saat perusahaan-perusahaan mengumumkan
kontrak dukungan selebriti. Tentu saja, janganlah diasumsikan bahwa para pendukkung itu efektif untuk semua merek dan dalam segala situasi.
Item terendah terdapat pada item karakter celebrity endorser ketika membintangi iklan sabun mandi Lux memiliki kesamaan dengan konsumen dalam hal etnis tertentu (X3.3). Data ini memberi informasi pada pihak manajemen perusahaan bahwa selama ini iklan yang dilakukan dengan menggunakan celebrity endorser tidak memiliki kesamaan dengan konsumen dalam hal etnis, hal ini disebabkan karena pasar sasaran sabun mandi Lux bukan etnis tertentu tetapi semua orang, khususnya wanita. Jadi iklan yang selama ini dilakukan sudah sesuai dengan pasar sasaran yang dituju oleh perusahaan.