BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.4. Pembahasan
4.4.1. Pembahasan Hasil Uji Kausalitas Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen
Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa selebriti endorser berpengaruh signifikan meskipun hubunganya negatif terhadap pembelajaran konsumen. Hubungan negatif ini bisa muncul atau ada dikarenakan konsumen yang ada di Giant Pondok Tjandra kurang menyukai selebriti yang digunakan oleh kecap ABC dan masih meragukan kredibilitas selebriti dalam mengkominikasikan produk kecap ABC. Hal ini dapat dilihat dari hasil analisis variabel tingkat disukai selebriti dan variabel kredibilitas selebriti mempunyai pengaruh yang sangat kecil atau lemah terhadap variabel selebriti endorser.
Konsumen adalah orang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti hanya berfungsi sebagai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan ketika seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk. Sumarwan (2002:258).
Dampak penjualan dari kampanye iklan lebih sulit untuk diukur dari pada dampak komunikasi. Karena penjualan masih dipengaruhi oleh berbagai factor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketrsediaan, dan tindakan pesaing (Kotler,2001).
Meskipun hubunganya negatif terhadap pembelajaran konsumen karena iklan yang menggunakan produk endorser yang ditayangkan merupakan informative advertising, yang bertujuan membentuk permintaan pertama. Dapat disimpulkan bahwa selebriti endorser berpengaruh terhadap pembelajaran konsumen meskipun hubunganya negatif.
Hal ini sesuai dengan pernyataan Sumarwan (2002:115) bahwa konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Begitu juga pernyataan Mowen dan Minor (2002:187) bahwa orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan -tindakan tersebut.
Serta pernyataan dari Peter dan Olson dalam Handayani (2006) bahwa seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketika dia melihat bahwa perilaku itu membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru perilaku orang lain jika dia melihat akan membawanya pada konsekuensi negatif
Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi dan Wiryawan yang menyatakan bahwa Kredibilitas Selebriti, Tingkat Disukai Selebriti, Daya Tarik Selebriti, Seberapa Besasr Pengaruh Selebriti mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Brand Image.
4.4.2. Pembahsan Hasil uji kausailitas Pengaruh Pengulangan Pesan Terhadap Pembelajaran Konsumen
Dalam penelitian ini diperoleh basil bahwa pengulangan pesan
berpengaruh positif terhadap pembelajaran konsumen. Hal ini sesuai dengan
pernyataan Sumarwan (2002:100) bahwa konsumen yang membeli atau
menggunakan suatu produk setelah melihat iklannya yang berulang-ulang dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar melalui proses penyampaian stimulus yang berulang.
Begitu juga dengan pernyataan Engel pengandalan yang besar pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam beberapa kondisi, ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan bersangkutan selama satu pemaparan., walaupun hal ini mungkin bergantung pada jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Untuk alasan ini, pengulangan adalah alat yang penting untuk meningkatkan pembelajaran.
Hal ini tidak sesuai_dengan penelitian yang dilakukan oleh Irma dan John (2002) yang menyatakan bahwa pengulangan pesan pada iklan televisi tidak berpengaruh terhadap pembelajaran konsumen karena pesan yang disampaikan kurang memberikan informasi yang jelas kepada responden atau konsumen.
Dengan demikian, dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan kecap ABC khususnya yang berada di Giant pondok tjandra sangat memperhatikan pesan yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya produk kecap ABC telah berhasil.
84
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh selebriti endorser dan pengulangan pesan terhadap pembelajaran konsumen (studi terhadap iklan kecap ABC), maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1.konsumen yang menggunakan kecap ABC khususnya konsumen yang ada di Giant pondok tjandra sangat menyukai keahlian model dalam menerangkan keunggulan produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal, dan terlihat moderen sehingga menginspirasi konsumen untuk membeli atau mengunakanproduk kecap ABC. Hal ini menunjukkan bahwa selebriti
endorser (peraga) yang digunakan oleh Heinz menarik perhatian konsumen khususnya pada produk kecap ABC telah berhasil.
2. konsumen yang menggunakan kecap ABC khusulsnya konsumen yang ada di
Giant pondok tjandra sangat memperhatikan pesan yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya produk kecap ABC telah berhasil.
5.2 Saran
Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan Sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut:
1. Pihak Heinz khususnya pada produk kecap ABC juga harus memperhatikan model (peraga) pada iklan sehingga konsumen dapat tertarik dan dapat meniru perilaku dari model tersebut.
2.Pihak Heinz khususnya pada produk kecap ABC hendaknya lebih memperhatikan pengulangan pesan pada iklan yang meliputi pesan yang disampaikan di awal penayangan iklan, pesan yang disampaikan di akhir penayangan iklan dan
seringnya iklan yang ditayangkan pada televisi sehingga nantinva para konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kegunaan dari kecap ABC yang di iklankan.
3. Meningkatkan program advertising Kecap ABC dengan program yang lebih menarik dan menggunakan media yang lebih tepat guna meningkatkan brand awareness serta keputusan pembelian Konsumen Kecap ABC. Selain itu, Perusahaan Kecap ABC sebaiknya mempertimbangkan sarana promosi lainnya di samping advertising agar kinerja dan tujuan perusahaan dapat tercapai dengan lebih baik. 4. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini
Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice :
A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin.
103 (3) : 411-23.
Bentler, P.M and C.P. Chou, 1987. Practical issue in Structural Modeling,
Sociaological Methods and Research. 16 (1) : 78-117
Engel, James F., Black Well, Roger D., dan Mimrad, Paul W, 1995, Perilaku
konsumen jilid 2, Bina Rupa Aksara : Jakarta.
Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling, Dalam Penelitian
Manajemen, Penerbit Fakultas Ekonomi, UNDIP, Semarang.
Hair, J.F.et.al,,1998, Multivariate Data Analisis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-
Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of
Marketing. 60 (4) : 52-70.
Kotler, Philip, 1996, Principles Of Marketing, Seventh Edition, International Editrion, Prantice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jarsey.
Kotler dan Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga : Jakarta.
___________, and Amstrong, Gary, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi kedelapan, Penerbit : ERLANGGA, Jakarta.
Mowen, john C dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen. Jilid 1, Erlangga: Jakarta.
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C, 1999, Perilaku Konsumen dan Strategi
Riduwan, M.B.A. 2004. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Penerbit Alfabeta Bandung.
Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.
Schiffman. Leon G dan Kanuk, Leslie Bazar. 2000, Consumer Behaviour. Prentice Hall Inc.
Setiadi, Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi
dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan, Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. Bandung: Alfabeta.
No. 1 Februari 2009: 71-82.
Indriyanti dan Ihalauw, 2002 Pengulanagan Pesan Suatu Iklan dalam Proses
Pembelajaran Konsumen, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. VIII No. 1 Maret
2002:36-52.
Pratiwi Anisa, Wiryawan Driya, 2009. Analisis Pengaruh Selebriti Endoser Terhadap Brand Image Pada Iklan produk kartu prabayar XL bebas di
Bandar Lampung, jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 5. No.3 mei 2009.
Situs : www.swa.com Digital Collections