TINJAUAN PUSTAKA
2.6. Pembelian yang Tidak Direncanakan
Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau di mal. Banyak
faktor yang menyebabkan hal tersebut. Display pemotongan harga 50 % yang
mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan
kebutuhan untuk membeli produk. Display tersebut telah membangkitkan
22
yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan
pembelian yang seperti ini disebut sebagai pembelian tidak direncanakan atau
sering disebut pembelian impuls (impulse purchasing) (menurut Sumarwan 2002 :
311). Sebagian besar pembelian produk terutama barang – barang konsumen
(consumer – goods purchase) dilakukan di toko eceran.
Stern yang dikutip oleh Assael (1992 : 627), menyatakan empat
karakteristik pembelian tidak terencana :
1. Pure Impuls.
Impuls murni untuk variasi atau sesuatu yang baru, jenis perilaku ini
mewakili kedatangan dari set normal barang atau merek yang dibeli.
2. Remainder effect.
Dampak pengingat karena item yang diperlukan tetapi tidak termasuk
dalam niat belanja sebelum masuk ke toko, pemicunya adalah melihat
barang di rak atau pajangan.
3. Suggestion effect.
Dampak saran untuk barang baru berdasarkan stimuli di toko, contohnya
konsumen tidak waspada dengan produk laundry non-detergen, melihatnya
di rak atau dipajangan konter menghasilkan pembelian karena barang
terkait dengan kebutuhan konsumen.
4. Planned product category.
Impuls terencana mengacu pada niat konsumen untuk pergi ke toko khusus
untuk obral istimewa atau dengan kupon direncanakan, tetapi pembelian
untuk item itu sendiri tidak.
Para pengelola toko eceran pun memanfaatkan peluang ini untuk
meningkatkan jumlah penjualan mereka. Ada banyak cara atau strategi yang
diterapkan oleh toko – toko eceran untuk meningkatkan pembelian yang tidak
direncanakan, (Menurut Assael 1992 : 629), faktor – faktor yang bisa menarik
perhatian konsumen agar membeli suatu barang diantara adalah adanya promosi
harga (potongan harga), kemasan produk yang sangat menarik dan kreatif,
penataan rak yang bagus, display produk yang dibuat sedemikian rupa atau
sebagus mungkin sehingga konsumen sangat tertarik waktu melihatnya.
Sedangkan menurut Tjiptono (1997 : 229), promosi penjualan adalah
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan, karena salah satu tujuan promosi penjualan
adalah meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya. Macam – macam
promosi penjualan adalah : Free Sampel, Kupon atau voucer, hadiah, price pack,
demonstrasi, kontes, permainan, undian dan lain – lain.
Menurut Loudon and Bitta (1993 : 550), dua dari tiga orang yang
berbelanja di supermarket bisa di pastikan melakukan pembelian yang tidak
direncanakan sebelumnya. Adapun beberapa hal yang mempunyai pengaruh
penting dalam perilaku konsumen saat berbelanja adalah Store Layout, Display,
24
Menurut Amir (2004 : 118), selain hal yang disebutkan diatas papan
petunjuk dan POP (point of purchase) juga mempunyai pengaruh yang cukup
tinggi dalam mempengaruhi konsumen. POP (point of purchase) adalah sebuah
penunjuk atau pemberi informasi (bisa dibilang penjual bisu) yang membantu
memudahkan konsumen dalam membeli (in store communication and
presentation), misalnya : ada tulisan didalam toko “barang A, dengan harga
HEMAT Rp. ... !!!”
Jadi bisa dikatakan pembelian yang tidak direncana sangat besar
pengaruhnya terhadap penjualan pada toko eceran (Retail).
2.6.1. Pengaruh Display terhadap Keputusan Pembelian yang tidak
Direncanakan
Menurut D.L. Loudon dan A.J. Della Bitta display (pajangan) (1993 : 551)
yang menarik dapat mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan. Display
yang menarik juga dapat mengubah suasana toko yang membosankan menjadi
tidak hanya lebih menarik tetapi juga meningkatkan penjualan. Spesial display
digunakan untuk memikat konsumen pada satu lebih produk yang dijual di toko.
Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang
menarik konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Produk yang
habis di rak akan mendorong konsumen mencariproduk dengan merek lain,
sehingga konsumen bisa berpindah merek. Konsumen juga lebih tertarik untuk
datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki
barangnya sedikit. Banyaknya barang dan kelengkapan barang sering kali menjadi
daya tarik konsumen untuk datang ke sebuah toko ( Sumarwan, 2002 : 281 ).
Menurut Hendri Ma’ruf dalam bukunya yang berjudul pemasaran ritel
mengatakan bahwa display yang diletakkan di counter, lantai dan jendela
memungkinkan para peritel untuk mengingatkan para konsumen dan menstimulasi
belanja impulsif (merangsang belanja spontan atau tidak direncanakan).
Menurut Assael (1992 : 629) display adalah salah satu hal yang dapat
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan,
karena dengan melihat display yang menarik konsumen menjadi tergoda untuk
membeli.
2.6.2. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian yang tidak
Direncanakan.
Menurut Tjiptono (1997 : 234) pada hakekatnya promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah
aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,
membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang di tawarkan perusahaan
yang bersangkutan. Selain itu tujuan dari promosi penjualan yaitu dapat
mempengaruhi dan meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (Impuls
Buying), perusahaan dapat menarik pelanggan baru, dan untuk mendorong
26
adalah free sample, kupon atau voucher, hadiah, price pack, demonstrasi, kontes,
permainan, undian, dan lain - lain (1997 : 229).
Menurut Angiopora (2002 : 338) promosi penjualan adalah rangsangan
jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau
jasa.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu suatu keberhasilan suatu
informasi mengenai mutu, harga, macam produk dan lain – lain. Program promosi
dirancang untuk menghasilkan tindakan yang segera dan spesifik walaupun
promosi penjualan mungkin berkontribusi dalam membangun kesadaran atau
sikap yang menguntungkan terhadap suatu produk, namun penggunaannya
terutama adalah untuk mencapai efek penjualan jangka pendek dari pada efek
jangka panjang.
2.6.3. Pengaruh Pelayanan Pramuniaga terhadap Keputusan Pembelian
yang tidak Direncanakan.
Menurut Kotler ( 2003 : 312 ), wiraniaga adalah orang yang melakukan
penjualan dan wiraniaga yang melakukan penjualan didalam toko biasanya
disebut pramuniaga. Konsumen atau calon pembeli biasanya menghendaki kontak
langsung dengan pramuniaga dalam melakukan pembelian dalam pasar swalayan.
Menurut Angiopora ( 2002 : 194 ), pelayanan diartikan sebagai suatu
tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain ( konsumen,
pelanggan tamu, klien, pasien, penumpang dll ) yang tingkat pemuasannya hanya
mampu memuaskan konsumen adalah pelayanan yang dapat dilakukan dengan
cepat, tepat, ramah tamah, sopan dan nyaman oleh perusahaan dengan seluruh
jajaran yang terkait di dalamnya dan secara kontinyu mampu melakukan
perbaikan terus menerus.
Dalam mengambil keputusan pembelian didalam pasar swalayan pelanggan
akan membutuhkan bantuan pramuniaga terutama dalam hal pencarian informasi
produk yang akan dibeli maupun informasi lain yang dapat mempermudah
pengambilan keputusan pembelian. Oleh karena itu, pramuniaga dalam melayani
konsumen harus memperhatikan kebersihan dan kerapian agar menimbulkan daya
tarik yang besar sebagai promosi tidak langsung. Pramuniaga juga harus memiliki
pengetahuan yang cukup mengenai pasar swalayan, produk, kebijakan perusahaan
agar dapat menjalankan tugasnya dengan baik dan dapat mendorong terjadinya
pembelian oleh calon pembeli. Disamping itu juga harus diperhatikan usaha –
usaha untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan agar pelanggan
tidak merasa kesulitan dalam mencari informasi yang mereka butuhkan dalam