2. Prosedur Dan Komunikasi Terbuka
4.3.5 Pendekatan Koordinatif Dan Integratif “Government Liason”
Menurut peneliti, pendekatan koordinatif dan integratif yang dilakukan oleh Divisi DBD sesuai dengan yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan, pendekatan ini dilakukan dengan kordinasi dan integrasi dengan maksud agar Humas atau Public Relations harus mampu mewakili lembaga dan institusinya serta berpartisipasi dalam menunjang pembangunan nasional.
Keterlibatan Divisi DBD dengan distributor dalam menjalin hubungan baik dengan pemerintah sebagai badan regulatory bukan hanya sebatas penjualan saja, melainkan sebagai mitra kerja didalam mendapatkan legitimasi produk pelumas yang akan masuk ke Indonesia dengan PT. EMLI sebagai bagian pengimpor dan distributor sebagai pembelinya.
Dapat diketahui bahwa strategi melalui integratif dan kordinatif yang dilakukan Divisi DBD adalah dengan mengadakan kegiatan – kegiatan pengajuan Nomor Pelumas Terdaftar (NPT) adalah Nomor Pelumas Terdaftar [NPT] adalah nomor yang diberikan oleh Direktur Jenderal Minyak dan Gas Bumi terhadap suatu nama dagang pelumas setelah menenuhi persyaratan yang ditetapkan.
Sesuai ketentuan Peraturan Menteri Energi dan Sumber Daya Mineral No. 053 Tahun 2006 tentang Wajib Daftar Pelumas, disebutkan bahwa " Setiap jenis pelumas dengan nama dagang pelumas tertentu yang dipasarkan di dalam negeri wajib memenuhi standar dan mutu (spesifikasi) pelumas yang ditetapkan Menteri ESDM dan wajib memiliki NPT".
Standar dan Mutu (Spesifikasi) Pelumas adalah kualitas Pelumas yang dinyatakan dalam spesifikasi parameter unjuk kerja Pelumas dan spesifikasi
karakteristik fisika kimia Pelumas. Standar dan Mutu (Spesifikasi) Pelumas tersebut disusun dengan mengacu pada karakteristik dan parameter Standar Nasional Indonesia (SNI) Pelumas.
Dalam hal terdapat jenis Pelumas yang Standar dan Mutu (Spesifikasi) Pelumas belum ditetapkan Menteri, maka pelaksanaan penelitian dan evaluasi permohonan NPT didasarkan pada dokumen Standar dan Mutu (spesifikasi) Pelumas yang disampaikan Perusahaan dan atau mengacu pada Standar dan Mutu (Spesifikasi) Pelumas yang berlaku dan diakui secara internasional.76
Tentunya proses komunikasi yang dijalankan menginginkan hasil yang maksimal. Proses dari pendekatan kordinatif dan integratif ini diharapkan dapat menyatukan tujuan dari PT. EMLI dan distributor untuk dapat mengimpor produk pelumas ke Indonesia secara legal. Tentunya dengan mengintegrasi serta mengkorordinasikan pihak PT. EMLI dengan distributor dapat memberikan informasi yang sama kepada publik eksternal yaitu pemerintah dalam hal ini MIGAS, di mana PT. EMLI dijadikan sebagai sentral informasi bagi produk pelumas yang ingin di impor ke seluruh wilayah Indonesia melalui PT. EMLI dengan pembelinya distributor yang ditunjuk oleh PT. EMLI didalam mendistribusikan produk pelumas ExxonMobil di Indonesia.
Sehingga pendekatan koordinatif dan integratif ini diperlukan oleh PT. EMLI dengan distributor didalam pengajuan pendaftaran pelumas sesuai dengan tata cara yang diberlakukan oleh Direktorat Jendral Minyak dan Gas Bumi dengan Peraturan Menteri Energi dan Sumber Daya Mineral No. 053 Tahun 2006 Tentang Wajib Daftar Pelumas Yang Dipasarkan Didalam Negeri; Diakses pada tanggal 30 Januari 2013 pada : http://portal.djmbp.esdm.go.id/sijh/permen-esdm-53-2006.pdf
melengkapi seluruh data administratif serta data teknis yang dimiliki oleh PT. EMLI dan diketahui oleh distributor sebagai calon pembeli.
Direktur Jenderal Minyak dan Gas Bumi akan melakukan evaluasi terhadap permohonan perusahaan tersebut, untuk selanjutnya akan dilakukan pengujian terhadap sampel uji pelumas yang didafarkan tersebut. Hasil pengujian dari Laboratorium yang terakreditasi akan dijadikan dasar untuk proses penerbitan NPT.77
Keberhasilan mengkoordinasikan pihak yang terlibat didalam pengadaan legal endorsement bagi bisnis impor pelumas menjadi hal yang vital dalam menjalankan fungsi sebagai public relations. Divisi DBD sedemikian rupa membentuk hubungan yang baik nantinya yang akan membawa dampak positif bagi pihak eksternal yaitu distributor dan pemerintah.
Pendekatan ini merupakan koordinasi yang dilakukan oleh PT. EMLI dengan distributor dalam rangka mendapatkan legitimasi pemerintah dalam hal ijin mengadakan kegiatan impor produk pelumas.
Berikut ini penggambaran pemahaman mengenai rangkaian kegiatan implementasi reputation management yang dilakukan oleh Div. DBD PT. EMLI dengan distributor yang mempunyai kesamaan dengan pendekatan strategi public relations yang dikemukakan Rosady Ruslan :
http://www.satuklik.net/news/2/Nomor-Pelumas-Terdaftar-NPT; Diakses pada tanggal 30 Januari 2013
Tabel 4.1
Pemahaman Pendekatan Strategi Public Relations dalam reputation management PT. EMLI
Pendekatan Kegiatan Pelaksana Sasaran Pelaksanaan Tujuan
Strategi Operasional
Standard Business Conduct
Div. DBD Distributor Monthly Meeting Problem identifying & Problem Solving Persuasif & Edukatif Coaching & Teaching Div. DBD Distributor & End - User Weekly teleconfrence, Netmeeting, Seminar, Training Understanable, Knowledgeable, Independable Tanggung Jawab Sosial Public Relations Reward
Performance PT. EMLI Distributor
Credit Incentives & Company Affiliated Visit Recognizable & Reputable
Kerjasama After Sales
Service Div. DBD Distributor & End - User Customer Visit Product & Services Satisfactorily Koordinatif & Integratif Government Liason PT. EMLI & Distributor Dirjen MIGAS Weekly Meeting di MIGAS Legitimate / Legitimasi Sumber : Hasil olahan wawancara Desember 2012
4.3.6 Tantangan Implementasi Reputation Management
Reputation Management juga diimplementasikan oleh PT. EMLI dalam kegiatannya dengan menggunakan konsep motivation, know how dan application seperti yang dikemukakan oleh Pekka Aula & Saku Mantere dalam bukunya Strategic Reputation Management, Towards A Company Of Good :
1. “Train the Trainers” sebagai “Personnel Motivation”
Dalam hal train the trainers ini dimaksudkan agar para pelaksana strategi, dalam hal ini para Distributor Business Consultant (DBC) dalam Div. DBD mempunyai motivasi serta kepercayaan diri didalam bertindak sebagai problem solver, serta memberikan coaching, training, seminar kepada distributor.
Kegiatan train the trainers ini menjadi kalender tetap PT. EMLI seperti yang terlihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.2
Calendar “Train the Trainer” CONSOLIDATED 2012 TRAINING PLAN
Item Activity Name Activity
Type Target Comp Level Training Days
1 CVL On-Highway - BAT ILT II 2
2 IL Selling Synthetics - BAT ILT II 1
3 IL Compressor - BAT ILT II 1
4 Unleashing Customer Productivity - BAT ILT II 1
5 BAT Field visits ILT II 1
6 DPSPS ILT I 2
7 CVL On-Highway - BAT ILT II 1
8 CVL Off-Highway - BAT ILT II 1
9 BAT Field visits ILT II 1
10 Unleashing Customer Productivity - BAT ILT II 2
11 Advance Technical Workshop ILT II 2
Train the trainers adalah strategi internal perusahaan yang dijalankan PT. EMLI didalam mengakomodir kebutuhan distributor akan pengembangan bisnis dan pengetahuan produk dalam distributor relations yang baik, dan itu dimulai dari Divisi Distributor Business Development sebagai unit yang berhubungan langsung dengan para distributor.
1. Distributor Product Integrity Manual (DPIM) sebagai Know How dengan jaringan website Dnet
DPIM dengan konsep berteknologi website mengetahui serta mencari tahu dan memberi solusi (Know How) bagi sebagian distributor dianggap menguntungkan namun juga tetap diharapkan masih ada hubungan langsung tatap
muka dengan adanya meeting langsung dengan distributor dan end-usernya guna reputation management yang baik.
2. Standard Business Conduct sebagai Application
Aplikasi dari Standard Business Conduct yang dijalankan oleh Div. DBD merupakan praktek kegiatan implementasi reputation management dengan aspek pendekatan yang dikemukakan oleh firma PR, Morrissey & Co :
1. Distributor Weekly Meeting sebagai awal dari penelitian
2. Positioning dengan actively caring sebagai company identity dan recommended competitive price
3. Penyusunan Pesan dilakukan bekerjasama dengan marketing didalam kegiatan promosi dengan cara penyediaan informasi berupa pencetakan brosur serta manual - manual yang menggunakan berbahasa Indonesia 4. Strategi Due Dilligence Distributors yang bersifat assesment terhadap
company compliance ini bertujuan bagi audit performance distributor guna menghindari konflik dengan perusahaan principal maupun sesama distributor dalam reputation management guna menjalankan kegiatan selanjutnya yaitu distributor relations.
Berikut ini gambaran pemahaman kegiatan implementasi reputation management yang dilakukan oleh PT. EMLI beserta tantangannya sesuai dengan pendekatan menurut Firma PR, Morrissey & Co. :
Tabel 4.3
Pemahaman Tantangan Implementasi Reputation Management dengan pendekatan menurut Firma PR, Morrissey & Co. :
Challenge Form of
Activities Conductor Media Target
Purpose
Motivation Train the
Trainers PT. EMLI Training Div. DBD
How to improve personnel capabilities Know How Distributor Product Integrity Manual Div. DBD Distributor Network Distributor To know, how to solve problems & to improve business
Application Standard Business Conduct
Research Sharpen the
Saw Div. DBD Weekly Meeting Distributor Problem Identification Positioning Actively Caring & Competitive Price Distributor & Customer Visit Distributor & Customers Company Representative Identity & Market Position
Message Promotion &
Events Div. DBD Brochure, Catalog & manual Distributor Message Acceptance by Public Strategi Due Dilligence Div. DBD Distributor Business Review Distributor Performance Evaluation
4.3.7. Distributor Relations Div. DBD PT. EMLI
Peneliti melihat bahwa sebagai hasil daripada implementasi reputation management yang dilakukan oleh Divisi DBD PT. EMLI maka kegiatan distributor relations menjadi faktor penting didalam menjalin hubungan baik antara PT. EMLI dengan distributor secara terus menerus dalam jangka waktu lama.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Wilson Arafat dalam bukunya yang berjudul “Behind A Powerful Image : Menggenggam Strategi dan Kunci – Kunci Sukses Menancapkan Image Perusahaan Yang Kokoh” bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak sekedar menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan secara berkesinambungan.
Peneliti melihat bahwa dialam aktivitas penjualan yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Maka, demikian juga aktivitas penjualan yang dilakukan oleh Div. DBD, dilakukan secara langsung dengan distributor.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukan oleh Mark Hollyoake didalam artikelnya yang berjudul “Distributor Management” yaitu :
Distributors are managed in many different ways within organisations; from stand alone commercial teams in some businesses right through to being managed along side or in the same way as traditional “transactional” customers. The key issue for brand owning companies is that within distributor based relationships there exists an element of value exchange
but the “value” is less about transactions and more about shared objectives and the ability to offer an effective Customer Management service.
Your distributors should be extensions of your customer management, they should be filling customer management competency gaps that you do not currently posses or wish to develop within this market/customer (s).
It is recognised that managing a market/distributor relationship today (and this will become more complex going forward) requires many skills outside of the normal capability and competencies of a transactional account manager.
“Distributor dikelola dalam berbagai cara dalam organisasi, dari tim komersial yang berdiri sendiri di beberapa perusahaan sampai ke yang dikelola sepanjang sisi atau dengan cara yang sama sebagai pelanggan tradisional "transaksional". Isu pokok bagi perusahaan yang memiliki merek tersendiri adalah bahwa dalam hubungan berbasis distributor terdapat unsur nilai tukar tetapi "nilai" terhadap transaksi lebih kecil dan lebih kepada tujuan bersama dan kemampuan untuk menawarkan manajemen layanan pelanggan yang efektif.
Distributor Anda harus merupakan perpanjangan dari manajemen pelanggan Anda, mereka harus mengisi kesenjangan kompetensi manajemen pelanggan yang saat ini tidak dimiliki atau ingin mengembangkan dalam pasar / konsumen (s). Hal ini diakui bahwa mengelola hubungan pasar / distributor hari (dan ini akan menjadi lebih menjadi kompleks dimasa yang akan datang) membutuhkan banyak keterampilan di luar kemampuan normal dan kompetensi dari manajer account secara transaksional”
Maka menurut peneliti, distributor relations perlu dikelola dengan berbagai cara yang menuntut keahlian serta kemampuan dari Div. DBD didalam melaksanakan kegiatan distributorship tersebut bahwa hubungan PT. EMLI dijalin dengan tujuan bersama dan bukan hanya untuk kepentingan salah satu pihak dalam jangka panjang.
Dimulai dengan menganalisa pasar yang kemudian menfokuskan kepada manajemen penjualan serta berhubungan langsung dengan promosi berfungsi
untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau end-user untuk melakukan pertukaran.
Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan untuk mengadakan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas.
Seperti yang dilakukan oleh Divisi PT. EMLI bahwa kegiatan penjualan & pengembangan bisnis tersebut meliputi :
1. Analisa pasar 2. Analisa harga 3. Promotion 4. Customer Visit 5. Business Expansion
Kegiatan Distributor Relations yang dilakukan oleh Div. DBD adalah dengan melakukan aktivitas penjualan & pengembangan bisnis diantaranya adalah customer visit yang secara langsung berhadapan dengan distributor serta customer-nya sudah sesuai dengan yang dikemukakan oleh Pekka Aula & Saku Mantere bahwa :
“An organization’s most essential goodness – maker is close to the customer interface, close to the public. It cannot be emphasized enough that the most of important stakeholder of any organization is its own personnel”
“Kebaikan organisasi yang paling penting - pembuat dekat dengan bertatap langsung dengan customer, dekat dengan masyarakat. Hal ini tidak dapat
ditekankan cukup bahwa sebagian besar stakeholder yang penting dari setiap organisasi adalah personel sendiri sebagai stakeholder
Maka peneliti melihat bahwa dengan berada dekat dan berhadapan langsung dengan distributor, customer serta publik maka akan didapat kepercayaan dari publiknya. Namun pada pelaksanaan kegiatan customer visit yang dilakukan DBD dirasakan kurang maksimal, namun Div. DBD menghendaki adanya kemandirian bisnis para distributor yang melakukan kegiatan customer visit sesuai dengan kegiatan coaching yang telah dilakukan.
Peneliti melihat masih adanya ketidak puasan oleh pihak distributor dikarenakan permasalahan yang sering terjadi di wilayah distributor masing – masing dalam distributor relations dengan PT. EMLI dan hal tersebut tidak terkomunikasikan dengan baik oleh distributor kepada PT. EMLI dikarenakan hubungan yang terlalu formil yang dijalin oleh PT. EMLI kepada distributor.
Kurangnya kegiatan yang melibatkan langsung seluruh personil distributor dengan seluruh pegawai PT. EMLI terlihat dari aktivitas kegiatan informal yang dilaksanakan hanya sekali dalam setahun yaitu “Indonesia Distributor Training School”
Indonesia Distributor Training School adalah kegiatan puncak tahunan yang dibuat PT. EMLI dalam rangka distributor relations. Kegiatan ini dihadiri oleh seluruh distributor dan seluruh pegawainya di seluruh Indonesia.
Pada kegiatan ini pula biasanya akan terlihat kemampuan serta tujuan komunikasi dari Div. DBD terhadap distributor tepat sasarannya.
Tabel 4.4
Gambaran Aktivitas Distributor Relations PT. EMLI Distributor
Relations Activities Target Purpose
Selling • Analisa pasar • Analisa harga Distributor & Customer To increase product selling benefits & Market Leading with good
financial performance Business Development • Promosi • Customer Visit • Business Expansion Distributor & Customer To gain more businesses using good reputation by product & service excellence Sumber : Hasil olahan wawancara Desember 2012