BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori .1 Iklan .1 Iklan
2.1.8 Pendekatan Semiotika dalam Iklan Televisi
Pertukaran makna memfokuskan pada bagaimana sebuah pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita dan sering kali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman yang berbeda antar pesan dengan penerima pesan. Namun yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan pada kejelasan pesan yang disampaikan berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. Teks dilihat sebagai
sistem tanda yang terkodekan (coded system of signs). John Fiske (1991) menekankan bahwa teks televisi bersifat ambigu, media tersebut bersifat polisemik (penuh kode dan tanda). (Burton, 2000 : 47).
Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa, sedangkan semiotik lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata
Yunani sameion yang berarti “tanda” atau “sign” dalam bahasa inggris itu adalah
ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti : bahasa, kode, sinyal dan sebagainya. Semiotik adalah teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda-tanda dan simbol-simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual dan
verbal serta tactile olfactory (semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa
diterima oleh seluruh indera yang kita miliki) ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara disetiap kegiatan dan perilaku manusia.
Semiotik juga diartikan sebagai tanda, yakni sesuatu atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dan dapat mewakili sesuatu yang lain. Tanda dapat diartikan sebagai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, ditengah manusia dan bersama manusia. Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas obyek-obyek, peristiwa-peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco dalam Sobur, 2001). Semiotik ingin membongkar bahasa secara keseluruhan. Dalam kaitan dalam iklan
di televisi pesan dibangun dengan iklan adalah gambar ber gerak yang dapat menciptakan imaji dan sistem penandaan.
Menurut Fiske, analisis semiotik pada film (iklan) dapat dibagi menjadi beberapa level : (1) Level Realitas, pada level ini realitas dapat dilihat dari kostum pemain, tata rias, lingkungan, gesture, ekspresi, suara, perilaku, ucapan, dan sebagainya sebagai kode budaya yang ditangkap melalui kode-kode teknis, (2) Level Representasi, meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, suara, dan casting.
Lebih sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk sebuah makna. Menurut James Monaco, film (iklan) tidak
mempunyai gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia memberikan kritik
bahwa teknik yang digunakan dalm film (iklan) dan gramatika pada sifat kebahasaannya adalah tidak sama dalam kajian linguistik karena film (iklan) terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam. Model linguistik seringkali mengarahkan unit analisis sebuah media audio visual pada analogi-analogi linguistik.
(http://puslit.petra.ac.id/journalis/desaign31/05/2008/20:36).
Dalam film (iklan) sama dengan bahasa tulis seperti, frame sebagai
morfem atau kata, sebagai kalimat, scane sebagai paragraf, dan sequence sebagai
bab. Unit analisis sebuah filam (iklan) adalah shot yang dibatasi oleh cut dan
camera movement. adalah hasil pengambilan gambar sejak kamera menyala (on)
hingga padam (off). Scane adalah kumpulan atau rangkaian beberapa sehingga
iklan televisi harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai
tanda yaitu jenis pengambilan kamera () dan kerja kamera (camera work). Dengan
cara tersebut peneliti bisa memahami apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Ada banyak istilah dalam pengambilan gambar, secara umum ada 4
yakni : (1) Close Up, (2) Medium , (3) Full , dan (4)Long . Sedangkan gerakan
kamera terhadap objek seperti (Panning), menggerakkan kamera secara melintang
(horizontal), (Tilting), kamera beregerak dari atas ke bawah, dan (Tracking), kamera bergerak mendekati dan menjauhi obyek gambar. (Atmajaya.,et al,2007 : 126-130)
Selain dan camera work, suara juga penting untuk diperhatikan. Suara
meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya
mengandung unsur visual tetapi juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara keras, menghentak, lemah, memilikimakna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik.
Teknik pada meliputi :
1. Teknik kamera : jarak dan sudut pengambilan gambar.
a. Long , yaitu pengambilan gambar yang menunjukkan suatu obyek dalam ruang yang memperlihatkan keadaan sekitarnya. ini biasanya digunakan untuk mendukung susasana dan memberi kesan pada penonton tentang ruang (tempat) dimana obyek utama berada.
b. Estabilishing , yaitu biasanya digunakan untuk membuka suatu adegan. c. Medium , yaitu menunjukkan obyek (manusia) dari bawah pinggang
jelas ekspresi dan emosi pada saat wawancara. Dengan medium shot akan menimbulkan kesan pada penonton untuk menaruh hormat pada obyek tersebut karena sedikit berjarak.
d. Close-up, menunjukkan sedikit dari scane seperti karakter wajah dalam detail sehingga memenuhi layar dan mengaburkan objek dengan kontekasnya. Pengambilan ini memfokuskan pada perasaan atau reaksi seseorang dan kadang kala digunakan dalam percakapan untuk menunjukkan emosi seseorang.
e. Extreme close-up, sebuah close-up yang sangat dekat misalnya bibir, hidung, dan mata.
2. Teknik kamera : perpindahan
a. Zoom, efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama yang
mengecil, kemudian tampak gambar kedua yang muncul dari ukuran kecil yang semakin membesar, kemudian menutup gambar pertama.
b. Following pan, kamera berputar untuk mengikutiperpindahan objek. (Suyanto, 2005 : 155-157)
3. Penggunaan suara :
a. Voice-over narrration digunakan untuk menampilkan pengisi suara dari seseorang tokoh atau narasi yang merupakan suara diluar kamera.
b. Sound Effect, menampilkan efek suara yang berasal dari berbagai macam suara selain suara manusia dan musik misalnya suara pintu sedang ditutup, dsb.
c. Musik, mempertahankan kesan dari suatu fase untuk mengiringi suatu adegan. (Suyanto, 2005 : 174).
Empat elemen semiotik menurut Fiske : (1)sign, tanda dipahami sebagai
konstruksi makna dan hanya bisa dimaknai oleh orang-orang yang telah
menciptakannya, (2)Kode, sebuah system yang terdiri dari berbagai macam tanda
yang terorganisasikan dalam usaha memenuhi kebutuhan masyarakat, (3) Budaya,
lingkungan dimana kode atau tanda itu berada, (4)Property, suatu kondisi dimana
segala macam perangkat yang menjadi latar belakang dari obyek sehingga mampu memberikan suatu gambaran tentang keberadaan obyek tersebut.