BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
K. Penelitian Sebelumnya
Dewi (2005) mempertimbangkan bahwa sebagai pendatang baru dalam industri perhotelan di Malang, Hotel Santika harus menggunakan program pemasaran yang efektif dalam usahanya melakukan ekspansi pasar. Perkembangan industri perhotelan yang pesat menciptakan persaingan yang semakin ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru. Karena itu diperlukan strategi pemasaran yang efektif guna meningkatkan pendapatan hotel. Peneliti tertarik untuk mencermati strategi pemasaran yang digunakan oleh pendatang baru dalam bisnis hotel di Malang, yaitu Hotel Santika dalam usahanya meningkatkan tingkat hunian hotel. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel bauran promosi baik secara simultan maupun parsial terhadap tingkat okupansi pada Hotel Santika Malang. Jenis penelitian yang dilakukan adalah causal comparative research, yaitu tipe penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan sebab akibat antara dua variabel atau lebih. Variabel terikatnya adalah pendapatan tingkat okupansi hotel, dinyatakan dalam rupiah, sedangkan variabel bebas yang
mempengaruhi variabel terikat meliputi biaya periklanan, biaya promosi penjualan, biaya publisitas, biaya penjualan pribadi dan biaya pemasaran langsung, semuanya dinyatakan dalam rupiah. Alat analisis data yang digunakan adalah regresi berganda dan parsial. Dari hasil analisis regresi dapat diketahui besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh signifikan variabel-variabel biaya bauran promosi terhadap tingkat hunian kamar (jika variabel biaya-biaya bauran promosi tersebut meningkat maka tingkat hunian kamar akan meningkat juga seiring peningkatan biaya-biaya bauran promosi).
Pratiwi, Nuri dan Wahyuddin (2005) melihat bahwa banyak faktor-faktor yang berpengaruh terhadap tingkat hunian hotel, di antaranya adalah: kualitas pelayanan, fasilitas, kepuasan konsumen, promosi dan harga. Fasilitas hotel dibuat untuk memberikan kepuasan bagi konsumen, sehingga dengan adanya fasilitas yang baik menunjukkan adanya fasilitas pelayanan yang baik pula, apalagi kalau hal tersebut diimbangi dengan adanya promosi yang baik dan terjangkaunya harga yang ditawarkan oleh perusahaan, maka berdasarkan kerangka teoritik di atas bisa diketahui adanya hubungan timbal balik antara fasilitas, kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, promosi dan harga, yang mana untuk mengetahui adanya hubungan tersebut dilakukan dengan menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM). Penelitian ini dilakukan pada hotel-hotel di wilayah kota Surakarta yang berjumlah 100 hotel-hotel. Metode
pengampilan sampel yang digunakan adalah sampel jenuh, sampel jenuh adalah teknik penentuan sample bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah sampel relatif kecil. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, sedangkan teknik analisis data menggunakan regresi. Dari olah data didapat kesimpulan bahwa ada pengaruh positif variabel kepuasan, promosi, fasilitas dan kualitas pelayanan terhadap tingkat hunian, yang berarti setiap terjadi peningkatan pada kepuasan, promosi, fasilitas dan kualitas pelayanan akan berpengaruh terhadap peningkatan tingkat hunian hotel, selain itu didapatkan bahwa ada pengaruh negatif variabel harga terhadap tingkat hunian hotel, yang berarti setiap terjadi peningkatan pada harga kamar hotel, akan berpengaruh terhadap penurunan tingkat hunian hotel. Dalam penyusunannya penulis mengalami beberapa hambatan, yaitu masih banyaknya faktor yang berpengaruh terhadap tingkat hunian, sehingga penulis tidak dapat melakukan penelitian terhadap semua faktor itu, dan ada beberapa hotel yang sudah tutup, sehingga penelitian tidak berjalan optimal sesuai dengan rencana.
Vicky Hanggara (2006) melihat bahwa tingkat hunian yang rendah disebabkan oleh penanganan pemesanan kamar yang tidak sesuai prosedur. Penelitian ini dilakukan di Hotel Kedaton. Dalam penelitiannya penulis menggunakan metode penelitian deskriptif. Berdasarkan pengamatan penulis, tidak tercapainya tingkat hunian kamar yang telah ditetapkan dipengaruhi oleh adanya faktor pengurang dan penambah tingkat hunian
kamar yang terdiri dari:
1 No-show, yaitu tamu yang sudah memesan kamar tetapi tidak datang menginap pada waktu yang telah ditetapkan.
2 Cancellation, yaitu pembatalan pemesanan kamar yang dilakukan pihak pemesan.
3 Understay, yaitu tamu yang meninggalkan hotel (check-out) sebelum waktu yang telah ditetapkan sebelumnya.
4 Walk in, yaitu tamu yang datang menginap tanpa melakukan pemesanan kamar terlebih dahulu.
5 Overstay, yaitu tamu yang lama tinggalnya lebih dari waktu yang telah ditetapkan.
Berdasarkan penelitian ini, dari beberapa faktor di atas, yang paling mempengaruhi tingkat hunian kamar adalah no show.
Tiancoba (2005) melihat bahwa selama ini biaya bauran promosi yang terdiri atas periklanan dan promosi penjualan mengalami naik turun yang diikuti oleh naik turunnya jumlah hunian kamar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi (periklanan dan promosi penjualan) terhadap peningkatan jumlah hunian kamar. Jumlah hunian kamar yaitu individu atau kelompok yang telah menggunakan kamar hotel sesuai dengan kebutuhan yang diukur dengan jumlah orang yang menginap per hari. Periklanan merupakan komunikasi non pribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi. Promosi Penjualan adalah insentif yang
diberikan oleh perusahaan untuk merangsang atau menarik minat konsumen. Penelitian ini menggunakan alat analisis regeresi parsial dan berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial periklanan dan promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap peningkatan jumlah hunian kamar Ritzy Hotel Manado tetapi secara simultan periklanan dan promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap peningkatan jumlah hunian kamar Ritzy Hotel Manado, sehingga hipotesis operasional yang menyatakan bahwa bauran promosi (periklanan dan promosi penjualan) berpengaruh terhadap peningkatan jumlah hunian kamar pada Ritzy Hotel Manado dapat diterima.
Suhartono (2006) menjelaskan bahwa model intervensi adalah salah satu model time series yang dapat digunakan untuk menjelaskan efek dari suatu intervensi yang disebabkan oleh faktor eksternal atau internal yang terjadi pada suatu data time series. Tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memberikan hasil kajian teoritik dan aplikasi dari model intervensi, khususnya intervensi yang berbentuk fungsi pulse. Kajian teoritik difokuskan pada penurunan besaran-besaran statistik yang digunakan untuk identifikasi atau dasar penentuan orde dari model intervensi. Hasil kajian teoritik ini selanjutnya digunakan untuk menetapkan suatu tahapan pembentukan yang sesuai dari model intervensi. Pada akhirnya, kajian terapan dilakukan pada suatu data time series yaitu data tingkat hunian kamar hotel bintang lima di Bali yang diamati mulai periode Januari 1994 sampai September 2005. Dalam kasus ini, bom Bali I
yang terjadi pada 12 Oktober 2002 adalah bentuk intervensi faktor eksternal yang akan dievaluasi dampaknya terhadap tingkat hunian kamar hotel bintang lima di Bali. Hasil dari aplikasi ini adalah diperolehnya suatu model statistik yaitu model intervensi yang dapat secara tepat menjelaskan seberapa besar dan berapa lama efek dari bom Bali tersebut terhadap tingkat hunian kamar hotel bintang lima di Bali. Secara umum ada dua macam variabel intervensi, yaitu fungsi step (step function) dan fungsi pulse (pulse function). Step function adalah suatu bentuk intervensi yang terjadinya dalam kurun waktu yang panjang, sedangkan pulse function adalah suatu bentuk intervensi yang terjadinya hanya dalam suatu waktu tertentu. Model statistik yang digunakan untuk menjawab tujuan adalah model intervensi. Adapun plot time series data tingkat hunian kamar hotel bintang lima dari bulan Januari 1994 sampai bulan September 2003. Secara kuantitatif berdasarkan model intervensi pada persamaan, menunjukkan bahwa ada tiga periode waktu yang berbeda akibat bom Bali terhadap penurunan tingkat hunian kamar pada hotel bintang lima. Periode pertama yaitu penurunan sekitar 15,4% pada bulan Oktober 2002 atau tepat bulan yang sama dengan terjadinya tragedi tersebut. Periode kedua yang merupakan periode dengan penurunan tertinggi yaitu sekitar 40,4% terjadi pada bulan November 2002 atau satu bulan setelah tragedi terjadi. Hal ini juga sesuai dengan data tingkat kunjungan wisatawan, terutama wisatawan mancanegara, yang juga mengalami penurunan tertinggi pada bulan November 2002. Sedangkan periode ketiga adalah periode mulai
bulan Desember 2002 sampai pada terakhir pengamatan yaitu September 2003, di mana tragedi itu secara rata-rata menurunkan tingkat hunian kamar hotel bintang lima sekitar 14,9% (atau meningkat 25,5% dibanding bulan November sebelumnya).
No Judul Penelitian
Variabel Metode Penelitian Hasil Penelitian
1 “Pengaruh Bauran Promosi dalam Meningkatkan Tingkat Okupansi Hotel Santika Malang”, oleh Putri Liana Dewi, tahun 2005.
Dependent variabel: pendapatan tingkat okupansi
Independent variabel: biaya periklanan, biaya promosi penjualan, biaya publisitas, biaya penjualan pribadi dan biaya pemasaran langsung.
Jenis penelitian adalah causal comparative research.
Alat analisis data yang digunakan adalah regresi .
Variabel-variabel biaya bauran promosi mempunyai pengaruh signifikan terhadap tingkat hunian kamar, (jika variabel-variabel biaya bauran promosi tersebut meningkat, maka tingkat hunian kamar akan meningkat juga seiring peningkatan biaya-biaya bauran promosi).
2 “Faktor-faktor yang Berpengaruh Terhadap Tingkat Hunian”, oleh Pratiwi, Nuri dan Wahyuddin, tahun 2005.
Dependent variabel: tingkat hunian kamar Independent variabel: harga, kepuasan, promosi, fasilitas dan kualitas pelayanan
Teknik sampling yang digunakan adalah sampling jenuh. Alat
analisis data menggunakan regresi.
Dari penelitian didapatkan kesimpulan bahwa ada pengaruh positif variabel kepuasan, promosi, fasilitas dan kualitas pelayanan terhadap tingkat hunian hotel (setiap terjadi peningkatan kepuasan, promosi, fasilitas dan kualitas pelayanan akan
berpengaruh terhadap peningkatan tingkat hunian
hotel), selain itu didapatkan bahwa ada pengaruh negatif variabel harga terhadap tingkat hunian hotel (setiap terjadi peningkatan pada harga kamar
hotel, akan berpengaruh terhadap penurunan tingkat hunian hotel).
3 “Tinjauan Tingkat Hunian Hotel”, oleh Vicky Hanggara, tahun 2006.
Dependent variabel: tingkat hunian
Independent variabel: no show, cancellation, understay, walk in, overstay.
Metode yang dilakukan
adalah metode deskriptif.
Tidak tercapainya tingkat hunian kamar yang ditetapkan dipengaruhi adanya faktor penambah dan pengurang tingkat hunian kamar yang terdiri dari: No show, Cancellation, Understay, Walk In dan Overstay. Dan dari beberapa faktor tersebut yang paling mempengaruhi tingkat hunian adalah no show.
4 “Pengaruh Faktor-faktor Bauran Promosi terhadap Peningkatan Jumlah Hunian Kamar”, oleh Tiancoba, tahun 2005.
Dependent variabel: Peningkatan Jumlah Hunian Kamar
Independent variebel: iklan dan promosi penjualan
Alat analisis yang digunakan regresi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan dan promosi penjualan secara parsial tidak
berpengaruh signifikan terhadap peningkatan jumlah hunian kamar, tetapi secara simultan iklan dan promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap peningkatan jumlah hunian
5 “Teori dan Aplikasi Model Intervensi Fungsi Pulse pada Tingkat Hunian Hotel”, oleh Suhartono, tahun 2006.
Dependent variabel: Tingkat hunian hotel. Independent variabel: intervensi fungsi pulse.
Statistik yang digunakan adalah model intervensi.
Secara kuantitatif berdasarkan
model intervensi, menunjukkan bahwa ada tiga
periode waktu yang berbeda akibat bom Bali terhadap penurunan tingkat hunian kamar pada hotel berbintang lima. Periode pertama pada bulan Oktober, periode kedua pada November, dan periode ketiga mulai Desember 2002 sampai terakhir pengamatan pada September 2003, di mana penurunan tingkat hunian tertinggi terjadi pada November 2002, tetapi mulai meningkat pada periode ketiga.