BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.4 Penerapan Strategi Retensi Retailer PT. XYZ
Pada sub bab ini dijelaskan tentang usulan dan penerapan strategi retensi retailer berdasarkan analisis karakteristik masing-masing segmen yang telah dijelaskan pada sub bab 6.1. Proses penentuan usulan strategi retensi retailer dilakukan dengan mengacu strategi retensi pelanggan yang ditulis oleh Zikmund, dkk (2003) di dalam buku yang berjudul “Customer
Relationship Management: Integrating Marketing Strategy and Information Technology” [26]. Usulan strategi retensi retailer ditunjukkan dalam tabel 6.5.
Tabel 6. 5 Ususlan Strategi Retensi Retailer
Strategi Deskripsi Strategi
Welcome Strategy
Strategi retensi pelanggan berupa pemberian apresiasi yang diberikan perusahaan terhadap awal terjadinya sebuah hubungan dengan pelanggan.
Reliability
Strategi retensi pelanggan dimana perusahaan membangun kepercayaan dan komitmen dengan cara memberikan produk atau jasa yang dapat diandalkan dan memuaskan. Selain itu, perusahaan perlu terus mengkomunikasikan tingkat
Strategi Deskripsi Strategi
kualitas yang dijanjikan kepada pelanggan.
Responsiveness
Strategi retensi pelanggan dimana perusahaan memberikan kepedulian dan memperhatikan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Perusahaan menjalin kontak dengan pelanggan dengan baik.
Recognition
Strategi retensi dimana perusahaan memberikan perhatian khusus dan apresiasi terhadap pencapaian pelanggan dalam hubungan dengan pemasar. Strategi ini bertujuan untuk menjaga dan memperkuat hubungan dengan pelanggan loyal.
Personalization
Merupakan kemampuan perusahaan dalam menyesuaikan program promosi dan produknya sesuai dengan karakteristik pelanggan. Strategi
personalization dapat berupa sebagai
berikut:
- Access Strategy
Strategi ini bertujuan untuk menyediakan akses yang memudahkan pelanggan untuk menghubungi perusahaan dalam keperluan apapun. Strategi ini dibedakan untuk
average customer dan high value customer.
- Customer-initiated communication
Strategi ini merupakan komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan. Tujuan dari
83
Strategi Deskripsi Strategi
strategi ini adalah mendapatkan masukan yang sangat berharga bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk dan layanannya.
- Reward strategy
Strategi ini menekankan pada pentingnya apresiasi kepada pelanggan yang loyal melalui pemberian perlakukan istimewa dan insentif khusus.
Usulan strategi yang ditunjukkan dalam tabel 6.5 kemudian didiskusikan bersama pihak PT. XYZ dengan tujuan agar strategi yang diusulkan sesuai dengan kondisi retailer dari PT. XYZ yang sesungguhnya. Hasil dari proses diskusi adalah strategi retensi secara detil untuk masing-masing segmen disertai dengan contoh program aktivitasnya. Berikut ini adalah usulan strategi retensi retailer hasil diskusi bersama PT. XYZ:
1. High Value Loyal Customer
High value loyal customer adalah retailer yang paling
loyal dan dinilai memberikan kontribusi keuntungan yang paling besar pada PT. XYZ. Sehingga, PT. XYZ perlu memberikan layanan yang khusus untuk mempertahankan
retailer pada segmen ini. Perlu adanya strategi berupa
investasi program loyalitas yang besar karena keuntungan yang didapatkan dari retailer segmen ini rata-rata mencapai 80% dari total keuntungan yang didapatkan PT. XYZ. Program loyalitas yang dibangun yaitu ditunjukkan dalam tabel 6.6.
Tabel 6. 6 Strategi Retensi High Value Loyal Customer
Strategi Detil Strategi
Reliability Strategy (common service)
Mengupayakan pengiriman
Strategi Detil Strategi Respon pemesanan yang cepat Penagihan pembayaran sesuai perjanjian
Produk yang dikirim dalam keadaan baik
Responsiveness Strategy
Selalu mengusahakan
ketersediaan produk yang dibutuhkan retailer
Memberikan informasi produk dan program yang ditawarkan
principal
Recognition Strategy
Menjadikan prioritas pertama dalam pengiriman produk yang selalu didahulukan
Memberikan program kredit pembelian
Memperbolehkan retailer
menaikkan plavon pembelian
Personalization Strategy (Reward Strategy)
Tidak membatasi limit kredit pembelian
Menawarkan program training
for customer
2. High Value Customer
High value customer adalah retailer yang letaknya jauh
dari perusahaan dan sudah sangat jarang melakukan pembelian dalam beberapa bulan terakhir. Akan tetapi,
retailer ini merupakan retailer yang berkontribusi besar
dan cukup loyal. Sehingga, PT. XYZ perlu memiliki strategi yang membuat agar retailer ini tetarik kembali untuk melakukan pembelian hingga akhirnya retailer menjadi aktif.
Menurut pihak PT. XYZ, menarik retailer yang sudah jarang melakukan pembelian dilakukan dengan
85 bekerjasama dengan pihak principal. Hal ini dikarenakan strategi menarik retailer sudah merupakan ranah tim pemasaran principal, bukan ranah pihak distributor yang mana dalam studi kasus tugas akhir ini adalah PT. XYZ. Selain itu, PT. XYZ perlu memberikan strategi untuk mempertahankan nilai monetary retailer tetap tinggi. Sehingga, strategi retensi yang dapat dilakukan PT. XYZ untuk retailer ini yaitu ditunjukkan dalam tabel 6.7.
Tabel 6. 7 Strategi Retensi High Value Customer
Strategi Detil Strategi
Reliability Strategy (common service)
Respon pemesanan yang cepat Penagihan pembayaran sesuai perjanjian
Produk yang dikirim dalam keadaan baik
Responsiveness Strategy
Selalu mengusahakan
ketersediaan produk yang dibutuhkan retailer
Memberikan informasi produk dan program yang ditawarkan
principal
Recognition Strategy
Meningkatkan hubungan kerjasama dengan pihak
principal untuk melakukan
entertain, seperti mengajak makan bersama, menawarkan program diskon, dan lain-lain. Memberikan program kredit pembelian dengan limit sesuai masing-masing peluang potensi pembelian retailer
Personalization Strategy (Reward Strategy)
Memberikan penawaran layanan pengiriman lebih cepat jika
retailer melakukan pembelian
dengan persyaratan minimum 3. Low Value Loyal Customer
Low value loyal customer adalah retailer loyal berprofit
rendah. Retailer ini terletak dekat dengan PT. XYZ dan masih aktif dalam melakukan pembelian, tetapi dengan skala nominal yang tidak terlalu besar. Kontribusi keuntungan retailer ini terhadap PT. XYZ cenderung akan stabil (tidak dapat meningkatkan nilai keuntungan secara signifikan). Sehingga PT. XYZ perlu memiliki strategi yang mana dapat meningkatkan frequency pembelian. Strategi yang dibutuhkan adalah memperlakukan retailer dengan benar dan menjaga hubungan baik dengan retailer dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan retailer. Hal ini dimaksudkan agar retailer merasa diperhatikan hingga
frequency retailer meningkat. Beberapa cara yang dapat
dilakukan PT. XYZ terhadap retailer ini yaitu ditunjukkan dalam tabel 6.8.
Tabel 6. 8 Strategi Retensi Low Value Customer
Strategi Detil Strategi
Reliability Strategy (common service)
Respon pemesanan yang cepat Penagihan pembayaran sesuai perjanjian
Produk yang dikirim dalam keadaan baik
Responsiveness Strategy
Melakukan pendekatan melalui mengingatkan retailer secara rutin dan berkala agar retailer
melakukan pembelian
Memberikan informasi produk dan program yang ditawarkan principal Meningkatkan kunjungan dengan tujuan untuk menerima komplain dan memberikan feedback
Recognition Strategy
Mengupayakan pengiriman “same
day” karena jarak lokasi retailer
segmen ini dekat dengan perusahaan
89