LANDASAN TEORI
2. Penetapan dan Tujuan Harga
Peranan perusahaan dalam menetapkan harga berbeda-beda, tergantung daripada
bentuk pasar yang dihadapinya.
Ada tiga bentuk penetapan harga jual, yakni :
a. Penetapan harga jual oleh pasar (market pricing) dalam penetapan harga jual
ini, penjual tidak dapat mengkontrol sama sekali harga yang dilempar
dipasaran. Harga disini benar-benar ditetapkan oleh mekanisme penawaran
dan permintaan. Dalam keadaan ini, penjual tidak dapat menetapkan harga
jualnya.
b. penetapan harga oleh pemerintah (government controlled pricing) dalam
bebarapa hal pemerintah berwenang untuk menetapkan harga barang/jasa,
terutama barang/jasa yang menyangkut kepentingan umum.
c. Penetapan harga yang dapat dikontrol oleh perusahaan (Administered or
business controlled pricing) dalam situasi ini harga ditetapkan oleh
perusahaan. Penjual menetapkan harga dan pembeli boleh memilih “membeli
atau tidak”3.
Pada dasarnya ada 6 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba/memaksimalkan laba
3
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkatkan.
Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau
mahal4.semakin besar daya beli konsumen semakin besar pula kemungkinan
bagi penjual untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Dengan demikian
semakin tinggi harga yang diberlakukan maka penjual mempunyai harapan
untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.5
2. Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang
biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan stabilisasi harga
Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
harga mereka.
5. mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada
penjualan bersih
4
Kasmir hal. 153
5
Harga yang dicapai dalam penjualan dimaksud pula untuk menutup investasi
secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi
hanya dapat diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh
bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya keseluruhannya.6
6. mencegah dan mengurangi pesaing
Tujuan mencegah dan mengurangi pesaing dapat dilakukan melalui
kebijaksanaan harga.hal ini dapat dilihat jika para penjual menawarkan barang
dengan harga yang samaoleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan
tanpa melalui kebijakan harga tapi dengan service lain.7
7. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah8
Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan
cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam
persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung
makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing dan Pilihan.
6 ibid 7 Ibid 8
Ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya.
Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan,
tetapi untuk menarik konsumen supaya dating ke took dan membeli pula
produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang dijadikan penglariss
(pancingan) agar produk lainnya juga laku. Produk penglaris tersebut biasanya
dijual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku selama
persediaan masih ada atau hanya untuk seratus pelanggan pertama saja.
Strategi ini hanya di terapkan di super market dan department store.
Penetapan harga penglaris merupakan alat untuk pengecer (retailer) dan bukan
produknya, sehingga kebanyakan produsen lebih banyak tidak menyukai bila
produk-produknya dijadikan penglaris. Karena hal ini menimbulkan
resiko-resiko yang mungkin timbul, yaitu :
a. produsen produk tersebut diproses di toko (pengecer) lain dan para pelanggan
yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal.mereka menganggap ada
perlakuan yang tidak adil.
b. produsen berkaitan dengan perang harga, bila para pesaing industrinya
bereaksi dan menurunkan harga.
c. produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra dan prestasinya.
Bilamana tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka dapat dilakukan
prosedur penentuan harga barang.
Dan tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang sama. Prosedur
1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut
Dalam tahapan ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara
total. Dan hal ini lebih mudah dilakukan pada barang yang lama dibandingkan
harga baru.
Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan :
a. menentukan harga yang diharapkan (expected price) yaitu harga yang
diharapkan dapat diterima oleh konsumen.
b. Mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini
menyangkut pertimbangan dalam masalah elastisitas permintaan suatu barang.
Semakin elastic suatu barang biasanya akan diberi harga murah dibandingkan
harga inelastisitas.
2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat dipengaruhi oleh kebijakan penentu harga bagi
perusahaan atau penjual. Dan penjual dapat mengetahui reaksi persaingan yang
terjadi dipasar serta penyebab-penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan
tersebut berasal dari :
a. barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain.
b. Barang pengganti atau subtitusi.
c. Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama
menginginkan uang konsumen.
Perushaan yang aktif selalu menginginkan market share yang lebih besar.
Kadang-kadang untuk memperluas market share itu dilakukan dengan
mengadakan periklanan dan bentuk lain yang bukan bermain dalam harga.
4. memilih strategi harga untuk mencapai target pasar
Dalam hal ini perusahaan dapat memilih strategi apa yang akan digunakan,
adapun strategi tersebut yaitu :
a. Skim the cream pricing atau skimming pricing merupakan strategi harga
setinggi-tingginya, penetapan harga tersebut untuk menutupi biaya-biaya
penelitian, pengembangan dan promosi. Dan strategi ini pada umumnya
digunakan pada barang-barang baru karena :
1). pada tahap pemula, permintaan masih inelastisitas karena saingan masih
sedikit.
2). Dapat membagi pasar berdasarkan tingkat penghasilan, yaitu menjual barang
baru tersebut pada segmen pasar yang berpenghasilan tinggi.
3). Dapat pula berfungsi untuk berjaga-jaga terhadap kekeliruan dalam
penetapan harga.
4). Harga perkenalan yang tinggi dapat memberikan penghasilan dan laba yang
tinggi pula.
5). Harga yang tinggi dapat dipakai untuk membatasi permintaan terhadap
batas-batas kapasitas produksi dalam perusahaan.
b. penetration pricing yaitu penetapan harga serendah-rendahnya yang bertujuan
c. prestige and economy pricing yaitu strategi menaikan harga barang dan jasa
diatas rata-rata economy pricing dengan menurunkan harga barang dan jasa
dibawah rata-rata.
d. multiple pricing, strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang murah
dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak biasanya
digunakan di toko-toko retail.
e. odd pricing yaitu didasarkan pada konsep psikologis, dimana Rp 999 dirasakan
secara psikologis, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1.0009
5. mempertimbangkan politik pemasaran
Tahap selanjutnya alam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan
politik pemasaran dan perusahaan dengan melihat pada barang, sistim distribusi,
dan program promosi lainnya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu
barang tanpa mempertimbangkan barang yang ada diperusahaan lain yang dijual.
Demikian pula dalam saluran distribusi.
6. Memilih harga tertentu.
Dalam memilih harga tertentu perusahaan menentukan harga tersebut dengan
beberapa perimbngan mulai dari kemasan, penyaluran dan sebagainya yang
berhubungan dengan barang yang dihasilkan sampai kepada konsumen dengan
beberapa keuntungan yang diharapkan.10
9
Ibid, h. 194-198.
10