BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.2 Kajian Teori
2.2.3 Penetapan Harga Jual
2.2.3.1 Pengertian Penetapan Harga Jual
Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen atau pelanggan dalam membeli produk. Sehingga harga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2011: 439), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa dari nilai ang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Salah satu persoalan rumit yang dihadapi oleh manajemen suatu perusahaan adalah menetapkan harga jual produk perusahaan.
18
Penetapan harga jual produk perusahaan sangat berpengaruh terhadap keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Penetapan harga jual produk memerlukan berbagai pertimbangan yang terintegrasi. Mulai dari biaya produksi, biaya operasional, target laba yang diinginkan, daya beli masyarakat, harga jual pesaing, kondisi perekonomian secara umum, elastisitas harga produk dan sebagainya (Rudianto, 2006: 230).
Islam juga mempunyai landasan dalam menetapan harga yang dituangan dalam QS. An-Nisa’ ayat 29 yang berbunyi:
“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu, Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu”.
Selain diatur dalam Al-qur’an surat An-Nisa’ ayat 29 di atas, dalam kegiatan jual beli ditegaskan dalam Hadist Ibnu Majah: 2176 yang artinya: “sesungguhnya jual beli hanya bisa dilakukan atas dasar suka sama suka”.
Maksud dari kedua ayat tersebut yaitu untuk memerintahkan kita agar tidak memakan harta yang menjadi hak orang lain secara batil. Kita diperintahkan untuk melakukan usaha, dengan cara berniaga yang
baik. Implementasi dari perniagaan yang baik adalah menetapkan harga jual yang tidak memberatkan salah satu pihak, artinya harga yang kita tetapkan harus sesuai persetujuan kedua belah pihak yaitu penjual dan pembeli atau dilandasi dengan rasa suka sama suka. Sehingga, kedua belah pihak tersebut merasa rela akan harga yang telah disepakati. Keadaan tersebut sesuai dengan konsep target costing, dimana pada saat penentuan harga jualnya memperhatikan lingkungan eksternalnya terlebih dahulu seperti harga pasar, harga para pesaing, keadaan ekonomi masyarakat, dan daya beli masyarakat.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa seseorang tidak bisa secara sepihak menetapkan harga jual. Karena pasar adalah milik semua masyarakat bersama, dan menentuan harga jual harus berdasarkan kesepakatan antara kedua belah pihak supaya tidak ada yang merasa dirugikan dalam transaksi tersebut.
2.2.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009: 76), terdapat lima tujuan utama dalam menetapkan harga. Antara lain:
1. Kemampuan Bertahan
Tujuan utama perusahaan yaitu mampu bertahan pada saat perusahaan dihadapkan pada persaingan yang ketat, keinginan konsumen yang berubah, dan kelebihan kapasitas. Selama harga
20
mampu menutup biaya variabel dan biaya tetap, maka perusahan akan bertahan dalam pasar.
2. Memaksimalkan Laba
Perusahaan akan selalu berusaha untuk menetapkan harga yang mampu mengghasilkan laba yang tinggi dengan cara memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif. Setelah itu, memilih harga yang menghasilkan laba, arus kas, atau tingkat pengembalian maksimum.
3. Pangsa Pasar yang Tinggi
Perusahaan mempercayai bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan akan menetapkan harga terendah karena mengasumsikan bahwa pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi: a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah
merangsang pertumbuan pasar.
b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4. Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan pasar dimana pada mulanya harga
ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming
pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut:
a. Terdapat cukup banyak pembeli dengan permintaan yang tinggi. b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar.
c. Harga awal yang tinggi menarik lebih banyak pesaing pasar. d. Harga tinggi menggambarkan kualitas produk yang unggul. 5. Kepemimpinan Kualitas Produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi berada di luar jangkauan konsumen.
2.2.3.3 Faktor-faktor Penentuan Harga
Menurut Samryn (2001, 302-303) menyatakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga jual adalah sebagai berikut: 1. Laba yang diinginkan. Dala kaitannya dengan jumlah laba, penetapan hara harus mempertimbangkan kecukupan pengendalian modal, kebutuhan akan laba untuk membayar deviden, dan kebutuhan laba untuk ekspansi dari hasil penjualan tersebut, serta trend penjualan yang diinginkan.
22
2. Faktor Produk. Faktor ini mencakup realistisnya volume penjualan yang direncanakan, diskriminasi harga, ketersediaan kapasitas menganggur, kelayakan untuk mengenakan tingkat harga yang diinginkan, kaitan harga dengan daur hidup produk.
3. Faktor Biaya. Tingkat biaya tetap dan variabel, efektifitas penggunaan modal, pembebanan biaya bersama pada tiap jenis produk.
4. Faktor dari luar perusahaan. Faktor dari luar perusahaan yang harus dipertimbangkan adalah elastisitas permintaan, target pasar, tingkat persaingan dan heterogenitas produk. Bagi produk-produk tertentu, faktor non-ekonomi seperti perundang-undangan yang relevan juga perlu dipertimbangkan sebagai faktor eksternal dalam penetapan harga.
2.2.3.4 Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009: 83), ada enam metode penetapan harga sebagai berikut:
1. Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah
markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh
cenderung sama dan persaingan harga tereliminasi ketika perusahaan dalam industri menggunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual.
2. Penetapan Harga Tingkat Pembelian Sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.
3. Penetapan Harga Nilai Anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri. 4. Penetapan Harga Nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.
5. Penetapan Harga Going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.