KAJIAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori .1 Merek .1 Merek
2.2.7 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
1. Struktur Keputusan Membeli (Dharmmesta dan Handoko, 1997:102-104) Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen, komponen-komponen tersebut adalah:
a. Keputusan tentang jenis produk/jasa
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli jenis produk/jasa sesuai dengan tujuannya. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatianya kepada orang-orang yang berminat membeli serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
b. Keputusan tentang bentuk produk/jasa
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, corak dan lainnya, dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk/jasa yang bersangkutan.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memiliki sebuah merek.
d. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambilan keputusan dimana barang/jasa tersebut akan dibeli. Produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
e. Keputusan tentang jumlah produk/jasa
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk/jasa yang akan dibelinya pada suatu saat.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
2. Tahap-tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Untuk Membeli
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari lima tahap seperti pada gambar 2.4 berikut ini (Kotler,1991:252-257) :
Gambar 2.4
Tahap-tahap Proses Pengambilan keputusan Pembelian
Sumber : (Kotler, 1991: hal. 257)
a. Menganalisa kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi, jadi dari tahap inilah proses pembelian mulai dilakukan.
Proses Penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan keinginan diatas adalah suatu proses yang kompleks.
1) Pertama, kerena proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel-variabel, termasuk pengamatan, sikap, karakteristik, proses belajar, kepribadian dan macam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya. Variabel-variabel ini akan berbeda tanggapannya dari situasi pembelian satu dengan situasi pembelian yang lainnya.
Pengenalan
2) Kedua, bahwa proses penganalisaan kebutuhan dan keinginan merupakan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu juga melibatkan sikap, konsep dan pengaruh-pengaruh lainya.
3) Ketiga, proses ini melibatkan juga proses pembandingan dan pembobotan yang kompleks terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting, sikap tentang bagaimana menggunakan sumber-sumber keuangan yang terbatas untuk berbagi alternatif pembelian dan sikap tentang tingkat kualitatif dari kebutuhan yang harus dipuaskan.
Banyak variabel-variabel penting dan atau situasi-situasi yang menimbulkan dan mempengaruhi penganalisaan kebutuhan dan keinginan, antara lain : perubahan karakteristik keluarga, perubahan status keuangan, rasa tidak puas, usaha-usaha pemasaran perusahaan, periklanan, tahap perkembangan pasar dan lain sebagainya.
b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal.
Pencarian informasi bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya
membaca suatu periklanan di majalah maupun surat kabar, tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan
Pencarian informasi internal tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari pelopor opini. Sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa seperti majalah, surat kabar, radio dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran seperti publikasi, iklan dan lain sebagainya.
Penilaian sumber-sumber informasi yang diperolah dari beberapa informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan konsumen.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu pertama, menetapkan tujuan pembelian. Karena tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak sama, tergantung dari jenis produk dan kebutuhannya. Kedua, menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
d. Keputusan untuk membeli
Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran.
e. Perilaku sesudah membeli
Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dan gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian. Untuk mengurangi ketidaksesuaian tersebut, perusahaan dapat bertindak dengan menekankan segi-segi tertentu atau servis tertentu dari produknya.
Kesimpulannya jika sebuah produk memiliki peringkat terbaik untuk seluruh cirinya dapat diperkirakan bahwa konsumen akan memilihnya. Tetapi setiap merek memiliki daya tarik yang berbeda-beda. Sebagian pembeli akan memilih dengan hanya menggunakan suatu ciri dan pilihan akan mudah
diprediksi. Namun kebanyakan pembeli mempertimbangkan beberapa ciri masing-masing dengan kepentingan berbeda.
