BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Pengertian Account Executive
Dalam sebuah Biro Promosi semua kegiatan pemasaran dilakukan oleh orang-orang Account Executive di sebuah perusahaan periklanan yang memiliki peranan vital sebagai ujung tombak perusahaan media yang menangani penjualan iklan.Sangat pentingnya peranan seorang Account Executive sehingga berkembang atau tidaknya sebuah biro periklanan tergantung bagaimana kinerja dari Account Executive tersebut.
AE merupakan executive perusahaan periklanan yang bertanggung jawab atas hubungan sehari-hari dengan klien tersebut pula yang menjembatani antara klien dengan agency. Adapun beberapa hal yang harus dimiliki oleh seorang AE untuk memposisikan dirinya diantara klien dan perusahaan (Khotler, 1992:4-5) antara lain:
a. Tekhnik Presentasi
Mempertahankan hasil yang telah dicapai di hadapan klien, sesuai dengan maksud dan tujuan agar tetap mendapat kepercayaan dari klien dan juga demi nama perusahaan agar tetap pada posisi yang aman dan menguntungkan.
b. Tekhnik Negoisasi
Dapat meyakinkan klien bahwa kita sebagai AE mampu dan menguasai tata cara bernegosiasi dengan baik dan benar, mempunyai dan mengetahui kosa kata bahasa yang bervariasi. Seorang Account Executive termasuk dalam divisi iklan yang memasarkan iklan sesuai konsep pemasaran, AE harus dapat bersosialisasi dan melakukan proses manajerial dengan seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan yang diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk nilai.
c. Marketing
Mampu melaksanakan penelitian media dan pasar dapat melaksanakan penelitian terhadap media dan konsumen (pasar) umumnya terdiri dari psikologi dan sosiologi yang mampu mendesain model perilaku konsumen pada media.
d. Advertising
Seorang AE harus mengetahui tujan dari advertising yaitu adalah suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi dan mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan pengiklan.
e. Leadership
Jiwa kepemimpinan harus dipunyai seorang AE dalam menentukan tujuan serta mengkoordinir tim, berprinsip, kemauan keras dan mampu mempengaruhi orang lain.
Dengan menguasai semua hal diatas, maka seorang AE akan dengan mudah dalam menjalankan tugasnya selain itu seorang account
executive juga harus mengetahui konsep penjualan hingga pemasaran dimana
konsep tersebut mencakup antara lain:
1.Konsep Penjualan : Konsep ini menggunakan promosi untuk mengenal suatu produk
2.Konsep Pemasaran : Konsep ini dimaksudkan untuk menciptakan nilai atas kebutuhan, keinginan, dan kerugian konsumen.
3.Konsep Produk : Konsep ini berorientasi pada mutu yang paling tinggi, budget litbang yang besar dan sumber daya yang dipakai untuk menghasilkan produk bermutu tinggi. 4.Konsep Produksi : Mengupayakan efisiensi untuk mencapai
harga murah.
5.Konsep Pemasaran Sosial : Mengupayakan agar konsep pemasaran diterima dan memperhatikan lingkungan sosial.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa seorang Account Executive harus membuat apa yang dapat dijual, bukan menjual apa yang dapat kita buat
Adapula beberapa tugas Account Executive yaitu:
1. Memonitor aktifitas sales, untuk memastikan implementasi program berjalan berjalan sesuai rencana
2. Mengupdate account profile, untuk mengetahui profil yang di cover per tahun, sebagai informasi data.
3. Membuat sales plan dan pelaksanaannya untuk program penunjang penjualan
4. Membuat rencana program promosi, beserta implementasi dan evaluasi, untuk menunjang penjualan.
5. Membuat laporan harian dan bulanan yang berkaitan dengan penjualan (sesuai SOP)
6. Implementasi dan monitoring program promosi beserta pemasangan materi promosi, agar sesuai dengan program promosi. (wordpress.com)
Kemampuan-kemampuan yang harus dimiliki Account Executive
1. Secara Kapabilitas
a. Mempunyai kemampuan untuk menemukan fakta kondisi lingkungan b. Menguntungkan perusahaan
c. Mengelola bisnis
d. Harus mampu menjual ide-ide/gagasan periklanan kepada klien
e. Memiliki kemampuan berdiplomasi (menjelaskan persoalan sesuai kondisi lingkungan)
2. Secara kompetensi (bertanggung jawab terhadap jalannya kampanye iklan) a. Memiliki pemahaman dasar
b. Fungsi dan peran
c. Bidang-bidang periklanan d. Mengetahui pemasaran
(Leny Yuliana, 2004:19)
Kewajiban Account Executive (Uyung Sulaksana, 2003:53): 1. Kepada team kampanye iklan bersama creative dan media
a. Mengetahui apa persayaratan untuk setiap pekerjaan b. Mengetahui batas waktu deadline pekerjaan
c. Mengetahui bagaimana pekerjaan itu dilaksanakan d. Mengetahui sampai dimana setiap pekerjaan
e. Mengetahui berapa banyak biaya untuk pekerjaan itu 2. Kepada klien
a. Mengetahui personal klien
b. Mengetahui sasaran perusahaan jangka panjang dan menengah c. Mengetahui peranan pemasaran dan penjualan
d. Mengetahui kapasitas produksi
e. Mengetahui sejarah produk, peluang, kelemahan persaingan dan saingan pasar
Account Executive adalah komunikator (Uyung Sulaksana, 2003:55): a. Ia berkomunikasi diantara ciri-ciri dari produk klien
b. Ia adalah seorang penghubung antara manajemen agency dengan klien c. Ia berkomunikasi terhadap perkembangan dan trend baru pada industri
klien dan menyatukan mereka ke dalam kampanye periklanan d. Ia memiliki visi yang terarah
Dalam sistem kerja di dunia periklanan account executive tidak serta merta bekerja tanpa sebuah rancangan yang jelas,dimana dalam fungsional kerjanya account executive mempunyai rancangan yang jelas agar mampu meyakinkan klien untuk mau bekerja sama dengan agency terkait. Dalam hal ini account executive mempunyai 3 point penting dalam menjalankan peran sebagai ujung tombak di dunia periklanan, yaitu :
1. Account Executive dalam periklanan
Account Executive merupakan motor penggerak atau ujung tombak
dalam biro iklan. Mulai dari pencarian order iklan sampai pada pengawasan pengerjaan iklan dilakukan oleh Account Executive. Meskipun dalam tahap penagihan biaya iklan kepada klien dilakukan oleh divisi finance, namun Account Executive juga tetap membantu memeriksa dan mengingatkan kepada finance tentang penagihan biaya iklan kepada klien.
Tahapan-tahapan dari proses kerja Account Executive dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Mengajukan surat penawaran kepada calon klien
Surat penawaran ini dapat diberikan secara langsung kepada instansi-instansi atau perusahaan-perusahaan maupun dapat dikirim melalui fax atau e-mail. Setelah beberapa hari dapat ditindaklanjuti dengan telemarketing atau difollow up dengan pengambil keputusan dari instansi atau perusahaan calon klien tersebut.
2. Mengadakan hubungan langsung dengan calon klien
Melalui hubungan langsung ini, Account Executive dapat memberikan penawaran yang lebih detail mengenai jasa iklan yang akan ditawarkan, sehingga informasi-informasi yang didapat, baik dari pihak biro iklan maupun dari calon klien lebih lengkap, dengan demikian akan lebih meyakinkan calon klien.
3. Melakukan telemarketing
Telemarketing dilakukan dalam waktu 2 x 24 jam sejak surat penawaran diberikan ke instansi atau perusahaan, yaitu dengan menghubungi calon klien melalui alat komunikasi (telephone/handphone) untuk mengetahui apakah calon klien menerima atau menolak penawaran iklan yang diberikan. Telemarketing ini dilakukan secara kontinyu/setiap hari. Dalam proses ini, Account Executive dapat memberikan saran-saran untuk klien serta
menerjemahkan keinginan klien yang selanjutnya dikoordinasi dengan tim kreatif mengenai desain iklan yang dibuat.
4. Melakukan kerja sama dengan divisi internal
Account Executive mempersiapkan bahan-bahan yang diperlukan untuk melakukan koordinasi dengan tim kreatif dan tim media. Penentuan deadline iklan akan dilakukan dan diberitahukan kepada masing departemen agar schedule diketahui oleh masing-masing departemen.
5. Menginformasikan kepada klien mengenai perkembangan pengerjaan iklan
Agar proses pengerjaan iklan sesuai dengan yang direncanakan, Account Executive harus senantiasa melakukan kontrol. Selain itu, Account Executive juga memberikan informasi kepada klien mengenai sejauh mana perkembangan pengerjaan iklannya.Hal ini juga penting untuk mengetahui apakah iklan yang direncanakan sesuai dengan permintaan klien. Account Executive juga menyampaikan hambatan atau permasalahan yang mungkin timbul dalam pengerjaan iklan, sehingga tidak terjadi miss communication.
6. Memastikan persetujuan dari klien terhadap proof terakhir
Setelah desain iklan selesai, Account Executive harus memastikan bahwa desain tersebut sudah mendapat persetujuan dari klien sebelum ditayangkan.Account Executive memeriksa desain iklan terakhir yang
meliputi copy, visual dan detail-detailnya sebelum diserahkan kepada klien untuk disetujui.
7. Memastikan media yang digunakan untuk penayangan iklan
Setelah desain disetujui oleh klien, maka tahap selanjutnya adalah memastikan kepada klien mengenai media yang akan digunakan untuk penayangan iklan.
8. Menyerahkan bukti tayang
Setelah iklan ditayangkan pada media yang dipilih, maka marketing akan memberikan bukti kepada klien. Biasanya berupa foto sebelum dan sesudah iklan ditayangkan.Hal ini sebagai bukti pertanggungjawaban biro iklan terhadap klien bahwa iklan benar-benar dimuat di media yang diinginkan klien.
9. Memeriksa faktur penagihan
Setelah iklan ditayangkan atau pesanan lainnya jadi, maka pemeriksaan terhadap faktur dan pembiayaan iklan harus dilakukann untuk selanjutnya dilakukan penagihan kepada klien.Penagihan dilakukan oleh bagian finance.
2. Konsep Pemasaran dan Strategi Pemasaran
Perusahaan jasa periklanan terdiri dari beberapa divisi, yaitu:
1) CEO
3) Asset Management Director (HRD) 4) Account Executive (Client Handling) 5) Brand Activation
6) Media 7) Creative 8) Production
9) Secretariat & Traffic 10) Operational
Account Executive merupakan pusat atau ujung tombak untuk mencapai kesuksesan bagi perusahaan dan mengetahui adanya cara serta falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara tersebut disebut konsep pemasaran adalah sebagai berikut:
a. Orientasi Konsumen
1. Menentukan kebutuhan pokok dari perilaku yang akan dilayani dan dipenuhi
2. Memilih kelompok pembeli dan program pemasarannya
3. Mengadakan penelitian pada konsumen dan menafsirkan keinginan serta tingkah laku mereka
4. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah serta model yang menarik
b. Koordinasi dan Integrasi dalam Perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen-elemen yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan.Di dalam pemasaran terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan langganan. Usaha tersebut juga harus dikoordinasikan dengan waktu dan tempat c. Mendapatkan Laba Melalui Pemuasan Konsumen
Adanya konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen, karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan dan dapat meningkatkan laba.Dengan laba ini perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.Laba merupakan pencerminan dari usaha-usaha yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen.Untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
Setelah membahas tentang konsep pemasaran, kemudian akan membahas mengenai strategi pemasaran. Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah pada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya. Terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 1999:154)
Penentuan strategi pemasaran harus di dasarkan atas analisa lingkungan dan internal perusahaan melalui analisa kekuatan, analisa kelemahan, analisa kesempatan dan analisa ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungan (Strength, Weakness, Opportunity, Threatment).Disamping itu juga perlu adanya evaluasi terhadap strategi pemasaran yang diambil, apakah yang perlu diubah atau tidak dan sekaligus menjadi landasan untuk menyusun strategi pemasaran dimasa mendatang.
3. Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam pengembangan Perusahaan
Istilah komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh pembeli dan penjual serta merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Angipora, 1999:220). Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui
bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran secara langsung. Dengan demikian semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yang berawal dari mulai mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai terciptanya hubungan yang saling memuaskan.
Untuk menciptakan suatu proses komunikasi yang baik tentu diperlukan unsur yang terdiri dari (Uyung Sulaksana, 2003:49): 1) Sender : sumber / pihak yang mengirimkan pesan kepada
pihak lainnya
2) Receiver : pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lainatau sering disebut audience.
3) Message : bentuk lambang yang dikirim oleh pengirim. 4) Media : saluran komunikasi melalui mana pesan disalurkan 5) Encoding : proses pernyataan pikiran dalam bentuk lambang 6) Decoding :proses dimana penerima memberikan pengertian
pada tanda atau lambang yang dipancarkan oleh pengirim.
7) Response : rangkaian reaksi yang dimiliki oleh penerima setelah tersingkap aksen pesan.
8) Feedback : umpan balik dari receiver ke sender.
Komunikator pemasaran juga harus memperhatikan hal-hal penting dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada delapan
tahapan yang harus dilalui. Komunikator pemasaran yaitu harus (Uyung Sulaksana, 2003:50) :
1. Mengidentifikasi audiens sasaran
Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Pemasar mesti mempelajari benefit-benefit apa saja yang diinginkan konsumen dalam memilih sebuah produk (untuk merumuskan konsep produk). Selain pembagian menurut Maslow dan lainnya, kebutuhan seseorang bisa diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis. Kebutuhan utilitarian lebih tertuju pada benefit yang praktis. Kebutuhan jenis ini ditandai dengan atribut fungsional produk (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas) yang menentukan performa produk. Sementara itu, kebutuhan hedonis lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk.Dalam memuaskan kebutuhan hedonis, konsumen lebih suka menggunakan criteria emosional.
3. Merancang Pesan
Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif.Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention),
menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action).
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menetapkan total anggaran komunikasi 6. Memutuskan bauran komunikasi 7. Mengukur hasil komunikasi
8. Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu
Keberadaan audiens sasaran akan mempengaruhi keputusan komunikator pemasaran mengenai apa yang dikatakan. Bagaimana cara mengucapkannya dengan memperhatikan perilaku pembelian dan konsumen.Disamping itu, komunikator pemasaran perlu memperhatikan secara jelas dimana audiens sasaran kini berada dan pada keadaan yang bagaimana untuk digerakkan. Hal ini perlu dilakukan karena audiens sasaran berbeda dalam salah satu dari keadaan kesiapan pembeli, yaitu :
1. Kesadaran (awareness) 2. Pengetahuan (knowledge) 3. Kegemaran (liking) 4. Preferensi (preference) 5. Keyakinan (conviction) 6. Pembelian (purchase)
Setelah keputusan penting mengenai identifikasi audiens, langkah yang dilakukan berikutnya yaitu memilih dan mengembangkan
suatu pesan yang efektif. Proses perumusan pesan memerlukan pemecahan masalah, yaitu :
1) Isi pesan
Komunikator pemasaran harus menetapkan suatu daya penarik atau tema yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan.
Ada tiga jenis daya tarik yang bisa diarahkan, yaitu : a. Daya penarik emosional
b. Daya penarik rasional c. Daya penarik moral 2) Struktur pesan
Struktur pesan yang ada harus menarik suatu konklusi yang pasti atau membiarkannya pada audiens dan juga harus menyajikan suatu argument berisi satu atau dua serta harus menyajikan argumen yang paling kuat pada awal mula atau terakhir kalinya. 3) Format pesan
Komunikator pemasaran harus mengembangkan suatu format pesan yang meyakinkan untuk masing-masing media yang dituju. Untuk media cetak, komunikator pemasaran harus menentukan dan memutuskan mengenai headline, copy, ilustrasi, dan warna. Untuk radio dan televise, pesan harus cermat dalam pemilihan tutur kata, sifat suara (kecepatan ucapan, irama, artikulasi serta vokalisasi), dan setting (Angipora, 1999:223-224).
4. Membangun Dan Memuaskan Kepercayaan Klien
Semakin banyak perusahaan memutuskan perhatian pada upaya untuk selalu memuaskan dan memelihara pelanggannya.Ketrampilan menarik pelanggan baru tidak lagi memadai.Perusahaan juga wajib menjaga konsumen yang ada. Banyak perusahaan mengalami customer churn yang tinggi di satu sisi mereka sukses menjaring banyak pelanggan baru, namun di sisi lain banyak pula konsumen yang hengkang lantaran macam-macam alasan. Padahal biaya untuk menarik satu pelanggan baru bisa berlipat ganda dari biaya membuat pelanggan tetap puas.
Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship
marketing.Untuk menjaga supaya konsumen tetap puas, banyak cara
yang bisa dilakukan perusahaan. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akan mendongkrak pendapatan. Pelanggan yang loyal cenderung membeli lebih banyak.Mereka lebih mudah melakukan
cross selling dan add-on selling. Pelanggan loyal juga cenderung tidak
sensitive harga, karena itu, perusahaan akan menghasilkan margin yang lebih baik. Dengan memiliki banyak pelanggan setia, iklan dan program promosi akan menjadi lebih efrisien.
Namun perusahaan harus membelanjakan dana lebih banyak untuk menciptakan lebih banyak pelanggan setia. Ada lima tingkatan dalam investasi pengembangan relationship, yaitu :
1. Basic Marketing :Wiraniaga hanya sekedar menjual produk.
2. Reactive Marketing :Wiraniaga menjual produk dan
mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar atau keluhan.
3. Accountable Marketing :Wiraniaga mengontak konsumen
setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan. Dia juga menanyakan apakah ada saran-saran perbaikan dan mingkin kekecewaan konsumen. Informasi ini membantu pemasar agar dapat terus memperbaiki kinerjanya.
4. Proactive Marketing :Wiraniaga senantiasa menghubungi
pelanggan dengan saran-saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru.
5. Partnership Marketing :Perusahaan terus bekerja sama
dengan pelanggan guna menemukan cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk.
Membangun kepercayaan pada pelanggan setidaknya memiliki tiga manfaat penting (Uyung Sulaksana, 2003:13-14)., yaitu :
1) Pelanggan yang percaya pada satu merk, cenderung mau mencoba produk yang merupakan perluasan merk tersebut. 2) Perusahaan akan lebih bebas melakukan sesuatu yang lebih
3) Perusahaan akan memiliki pelanggan loyal dan pemasar sukarela yang selalu memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lainnya.