BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Pengertian Bauran Pemasaran
Rambat Lupiyoadi (2001:58) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning dapat berjalan sukses.
Elemen-elemen dalam bauran pemasaran jasa terdiri dari : 1. Product
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen (Rambat Lupiyoadi, 2001:58).
Theodore Levitt dalam Rambat Lupiyoadi (2001:73) menyebutkan tentang konsep total produk yang terdiri dari :
a. Core product (produk inti atau generik) terdiri dari jasa dasar itu sendiri.
b. Expected product (produk yang diharapakan) terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.
c. Augment product (produk tambahan) area yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain.
d. Potential product (produk potensial), tampilan (feature) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
2. Pricing
Harga didefinisikan oleh Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:268) sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
Metode yang dapat digunakan dalam menetapkan harga untuk suatu produk barang atau jasa menurut Rambat Lupiyoadi (2001:88) yaitu:
a. Survival, merupakan usaha suatu perusahaan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.
b. Profit maximization, adalah penetapan harga yang bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam suatu periode waktu tertentu.
c. Sales maximization, merupakan penetapan harga yang dimaksudkan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
e. ROI (return on investment), yaitu penetapan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan perusahaan.
3. Place
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, yang dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis (Rambat Lupiyoadi, 2001:61).
a. Lokasi
Dalam pemilihan lokasi, ada tiga jenis interaksi antara pemberi jasa dan konsumen yang perlu dipertimbangkan, yaitu : 1) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), dimana
lokasi menjadi sangat penting dan perusahaan sebaiknya memilih tempat yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen.
2) Pemberi jasa mendatangi konsumen, dimana lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, dimana lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Pemberi jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat.
b. Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Basu Swastha, 1996:190).
Strategi saluran distribusi untuk memasarkan suatu produk terdiri dari dua macam, yaitu :
1) Distribusi langsung
Dalam distribusi langsung, produk dipasarkan atau dijual langsung kepada konsumen tanpa perantara.
2) Distribusi tidak langsung
Sedangkan untuk distribusi tidak langsung, produk didistribusikan melalui perantara atau beberapa perantara sebelum dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir.
4. Promotion
Basu Swastha (1996:234) mendefinisikan promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Adapun yang diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang terdiri dari (Rambat Lupiyoadi, 2001:108) : a. Advertising (periklanan)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa (Rambat Lupiyoadi, 2001:108).
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah :
1) Untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan.
2) Menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan.
3) Membujuk calon customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut.
4) Untuk membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling (penjualan tatap muka)
Dalam promotion mix, personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :
1) Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3) Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luas karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga (Rambat Lupiyoadi, 2001:109).
c. Sales Promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan terakhirnya. Point of sales promotion terdiri brosur, information sheets, dan lain-lain (Rambat Lupiyoadi, 2001:109).
d. PR (public relation)
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Rambat Lupiyoadi, 2001:110).
Beberapa tugas public relation dalam kegiatan pemasaran diantaranya:
1) Membangun image (citra).
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya. 3) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada. 4) Memperkuat positioning perusahaan.
5) Mempengaruhi publik yang spesifik.
6) Mengadakan launching untuk produk atau jasa baru. e. Word of mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain customer tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensi tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Rambat Lupiyoadi, 2001:110).
Pemasaran langsung merupakan elemen terakhir dalam bauran promosi. Terdapat enam area dari direct marketing, antara lain :
1) Direct mail (pos langsung), merupakan jenis pemasaran langsung yang dijalankan melalui kegiatan surat menyurat. 2) Mail order (pesanan langsung), yaitu pemasaran langsung
dengan cara memasarakan produknya berdasarkan pesanan yang diterima langsung oleh perusahaan.
3) Direct response (respon langsung), adalah pemasaran yang didasarkan pada respon perusahaan secara langsung atas kegiatan pemasarannya.
4) Direct selling (penjualan langsung), adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasarkan dan menjual produknya langsung kepada konsumen.
5) Telemarketing, sistem pemasaran yang menitikberatkan pada media komunikasi seperti telepon sebagai sarana pemasarannya.
6) Digital marketing (pemasaran digital), yaitu pemasaran melalui media digital seperti penjualan online pada internet.
5. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu :
a. Contactors, people di sini secara berkala dan teratur berinteraksi dengan konsumen secara langsung dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifier, tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering behubungan dengan konsumen, misalnya : resepsionis.
c. Influencers, mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolateds, tidak secara langsung ikut serta dalam kegiatan marketing dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen,
misalnya : karyawan bagian SDM, administrasi penjualan dan data processing.
Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customers. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen (Rambat Lupiyoadi, 2001:63).
6. Process
Proses merupakan gabungan antara semua aktivitas yang umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal lain, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Rambat Lupiyoadi, 2001:64).
7. Customer Service
Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, di mana jasa lebih dituntut untuk memberikan yang optimal dari customer service. Konsumen dapat memiliki penilaian
yang subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih.
Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan yang diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan paska-transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi (Rambat Lupiyoadi, 2001:64).
BAB III