BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.4 Faktor Stimulasi Pemasaran yang Mempengaruhi Perilaku
II.4.2 Pengertian Harga dan Faktor Penetapan Harga
Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan nilai uang suatu barang atau jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Sedangkan menurut Stanton dalam Angipora (1999), harga dalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Menurut Tjiptono (2002), suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh yang tidak sedikit dalam perekonomian maupun dalam suatu usaha. Dalam suatu usaha, harga dari sebuah barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal dan keahlian. Sedangkan bagi suatu usaha penetapan harga suatu barang atau jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit karena:
a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar.
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha.
c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih.
d. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran usaha.
Banyak faktor yang perlu diperhatiakan oleh seorang manager marketing ketika ia menetapkan harga untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaannya. Menurut Tjiptono (2002), ada lima faktor berikut ini yang merupakan faktor-faktor yang sangat penting.
1. Faktor Biaya
Metode yang berguna ketika meneger marketing menetapkan harga produk adalah suatu metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap (fixed cost) adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah produksi, tetapi bervariasi jika dihitung dalam satu satuan produksi. Biaya variabel (variabel
cost) merupakan biaya yang bervariasi jika dihitung bagi keseluruhan produksi,
tetapi mungkin konstan, progresif, atau degresif jika dihitung persatuan produk yang dihasikan. Dengan kata lain, biaya variabel keseluruhan adalah keseluruhan biaya yang berubah jika keluaran perusahaan berubah.
2. Faktor Permintaan
Penentuan harga yang efektif selalu menuntut pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Karena itu keputusan seorang meneger marketing yang hanya didasarkan pada biaya akan menjadi kurang bijaksana. Hal ini di dasarkan pada kenyataan bahwa permintaan sebenarnya menentukan harga yang ditetapkan oleh maneger marketing. Semua meneger marketing senantiasa berhadapan dengan keperluan untuk menetapkan harga pada tingkat kemampuan konsumen untuk membayarnya. Karena itu pada kenyataannya, permintaan merupakan faktor paling penting bagi kebanyakan meneger marketing. Harga yang ditetapkan mungkin bisa menutup semua biaya. Tetapi jika barang atau jasa yang dihasilkan tidak dapat dijual, perusahaan tidak akan menerima pendapatan apapun. Oleh sebab itu manager marketing yang hanya mempertimbangkan biaya akan menghadapi kesulitan, bahkan dalam jangka pendek.
3. Faktor Persaingan
Ketika menetapkan harga, meneger marketing perlu memberi perhatian dan pertimbangan khusus terhadap derjat persaingan yang terjadi dipasar barang dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar oligopoli atau pasar monopoli. Bentuk- bentuk persaingan dipasar akan mempengaruhi kebijakan manager marketing ketika harus menetapkan harga yang efektif.
4. Faktor Hukum
Ketiak merencanakan dan menetapkan harga, seorang meneger marketing perlu memperhatikan undang-undang dan peraturan-peraturan yang berlaku pada suatu negara, baik pusat maupun daerah. Pada keadaan perekonomian tertentu, pemerintah dapat menetapkan harga maksimum. Kebijakan pemerintah ini sering pada barang-barang yang sangat esensial, seperti bahan bakar dan harga minyak tanah.
5. Faktor Pertanggung Jawaban Sosial
Pertanggung jawaban sosial (sosial responsibility) merupakan faktor terakhir yang harus mendapatkan perhatian para maneger marketing ketika mereka akan menentukan harga barang yang dijual di pasar. Meneger marketing melayani banyak masyarakat, di luar konsumen yang menjadi pasar sasarannya. Mereka meliputi para pemasok, perusahaan-perusahaan lain, lembaga-lembaga pemerintah dan masyarakat secara keseluruhan. Meneger marketing bukanlah satu-satunya yang bisa dengan bebas menentukan tingkat harga. Semua kepentingan itu perlu diperhatikan sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum.
Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu:
a. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang menghasilkan laba yang paling tinggi ( maksimisasi harga). b. Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
c. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra tertentu.
d. Tujuan strabilisasi harga
Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
e. Tujuan-tujuan lainnya.
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Penyesuaian-penyesuain khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas (Tjiptono, 2002)
a. Diskon
Merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, dikon kas dan trade discount.
b. Allowance
Seperti halnya dengan diskon, allowance juga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas- aktivitas yang dilakukan pembeli. Ada tiga bentuk Allowance yang biasa digunakan, yaitu trade-in allowance, promosional allowance dan product allowance.
c. Penyesuaian Geografis
Merupakan penyesuain terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga
wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke
pembeli.
II.4.3 Pengertian Distribusi dan Jenis Saluran Distribusi
Menurut Komaruddin (1994), Saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan barang-barangnya hingga tiba di tangan pemakai atau konsumen akhir.
Saluran distribusi (channels of distribution) merupakan jalan yang dipergunakan agar kepemilikan atas produk (possession utility) beralih dari produsen kepada konsumen. Produk yang dihasilkan pabrik, sebelum mencapai konsumennya, bergerak melalui para grosir yang menjualnya kepada pemborong yang pada gilirannya menjual kepada pengecer. Produk lainnya, seperti pasokan dan perlengkapan restoran makanan siap saji, ditransfer secara langsung dari pabrikan kepada pengecer. Dalam beberapa kasus lainnya, pabrikan mungkin bahkan memiliki toko (outlet) sendiri (Mowen dan Minor, 2002).
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran merupakan aktivitas yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang mampu merealisasikan kegunaan/utilitas benuk, tempat, waktu, dan kepemilikan (Tjiptono, 2002).
Saluran distribusi menurut Sunarto (2004), memiliki beberapa fungsi antara lain: a. Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi
intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi: mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive berkenaan dengan suatu penawaran.Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
c. Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan mengemas.
d. Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
Menurut Sastradipoero (2003), kegiatan distribusi mencakup lima komponen, antara lain:
a. Penggudangan dan penyimpanan, yakni upaya pemeliharaan barang-barang dagangan untuk sementara atau waktu lama.
b. Penanganan angkutan dan fisik, meliputi penentuan rute yang dilalui, alat pengangkutan, tarif dan mengawasi operasi pengangkutan.
c. Pemrosesan pesanan, segenap kegiatan yang meliputi penghimpunan, pemeriksaan, dan pengiriman informasi pesanan penjualan.
d. Transportasi, yakni penghantaran barang dari suatu tempat ketempat lainnya. e. Lokasi, berkaitan dengan penetapan lokasi toko (outlet) yang akan menyalurkan
barang-barang kepada konsumen.
Prinsip-prinsip perilaku konsumen juga diaplikasikan pada komponen distribusi. Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya memerlukan keterlibatan konsumen yang rendah, maka konsumen tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel sehingga produk tersebut tersedia kapan saja para konsumen memerlukannya.
Tjiptono (2002), jenis-jenis saluran distribusi terdiri dari: 1. Retailing
Retailing merupakan suatu kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, dan bukan keperluan bisnis. Ada empat fungsi utama retailing, yaitu:
a. Membeli dan menyimpan barang,
b. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir,
c. Memberi informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut, d. Memberikan kredit kepada konsumen
Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi:
a. Harga, ada retail store yang memasang harga mati seperti supermarket dan ada menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar seperti discount store. b. Kemudahan, seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar,
dan mudah mencari barang yang diinginkan. c. Kualitas produk yang ditawarkan.
d. Bantuan wiraniaga, seperti swalayan, membantu secara pasif, atau membantu secara aktif.
e. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli. f. Nilai yang ditawarkan, terbagi atas:
1. Total custumer value, adalah sekumpalan manfaat yang diharapkan dari
produk dan jasa.
2. Total customer cost, terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu,
biaya tenaga, dan biaya psikis.
g. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang secara gratis, pembelian kredit, dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.
2. Wholesalling
Wholesalling adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar,
kepada pembeli non konsumen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Perusahaan yang melakukan kegiatan wholesalling disebut
wholesaller (Tjiptono, 1997). Umumnya produsen menggunakan pedagang
wholesaller jika mereka efisien menjalankan fungsi-fungsi berikut:
a. Selling and promotion, pedagang grosir menyediakan wiraniaga bagi
produsen untuk mencapai dan melayani pelanggan dengan biaya rendah.
b. Buying and Assortment Building, pedagang grosir mampu memilih dan
menentukan keanekaragaman item produk yang dibutuhkan pelanggan.
c. Bulk Breaking, pedagang grosir membeli produk dari produsen dalam pertai
besar dan kemudian memecahkannya dalam unit-unit yang lebih kecil.
d. Warehousing, pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga mengurangi
biaya persediaan dan resiko pemasok serta pelanggan.
e. Transportation, pedagang grosir dapat menyalurkan barang lebih cepat dari
f. Financing, pedagang grosir membantu keuangan pelanggan dan pemasok dengan menjual secara kredit, memesan barang lebih awal dan membayar tepat waktu.
g. Risk Bearing, pedagang grosir menanggung resiko-resiko seperti kecurian,
kerusakan, kadaluarsa dan kerugian lainnya yang berkaitan dengan kepemilikan barang.
h. Market information, pedagang grosir menyajikan informasi bagi pemasok
dan pelanggannya tentang aktivitas pesaing, produk baru, perkembangan harga, dan sebagainya.
i. Management service dan conseling, pedagang grosir juga sering membantu
para pengecer, misalnya melatih para wiraniaganya, menata layout, dan membantu sistem akutansi serta pengawasan persediaan.