BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.4 Pengertian Harga (price)
2.4. Pengertian Harga (Price)
Menurut Henry Simamora (2000: 514) “bahwa harga adalah jumlah uang yang di bebankan atau dikenakan atas sebuah produk”.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001: 24) “bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang di butuhkan untuk mendapatkan Sejumlah Kombinasi dari produk dan pelayannya”. Menurut Tjiptono (2004: 178) ”harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung
utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa”.
Menurut Alma (2004:169) “harga merupakan suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction)”.
Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan pengukuran terhadap suatu barang atau jasa yang dikenakan kepada konsumen sehingga dapat menciptakan pelanggan.
Dalam strategi penentuan harga, pengusaha harus menetapkan dahulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang
selalu berusaha menetapkan harga barang dan jasa secepat mungkin. Sehingga perusahaan tersebut dapat memperoleh dari harga yang telah di tetapkan.
2.4.1. Metode Penetapan Harga
Dengan memperhatikan tiga skedul permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga pesaing perusahaan siap untuk menentukan harga.
Harga tersebut akan terletak di antara harga yang terlalu rendah untuk dapat menghasilkan laba dan yang terlalu tinggi untuk dapat menghasilkan permintaan.
Perusahaan memecahkan persoalan penetapan harga dengan memilih sebuah metode penetapan harga yang memasukkan satu atau lebih dari ketiga pertimbangan tersebut. Metode penetapan tersebut akan menghasilkan sebuah harga tertentu. Adapun metode penetapan harga menurut Philip Kotler (2002: 311) antara lain:
1. Markup Pricing (penetapan harga produk mark-up)
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan sejumlah kenaikan (markup) baku pada biaya produk.
2. Target-return pricing (penetapan harga berdasarkan biaya)
Pendekatan penetapan harga lainnya yang menggunakan basis biaya adalah penetapan harga berdasarkan keuntungan sasaran (target return pricing). Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi (return on investment, disingkat ROI) sasarannya.
3. Reseived-Value pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai yang dirasakan)
Semakin banyak perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan (perseived value) dari produk. Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga, Perusahaan menggunakan variabel non harga ini dalam bauran pemasaran untuk membangun nilai yang dirasakan dalam benak pembeli. Harga ditetapkan untuk mencerminkan nilai yang dirasakan tersebut.
4. Value pricing (penetapan harga berdasarkan nilai)
Dalam tahun-tahun belakangan ini, beberapa perusahaan telah mengadopsi penetapan harga berdasarkan nilai (Value pricing) dimana mereka menetapkan harga rendah bagi penawaran berkualitas.
5. Going-rate (penetapan harga berdasarkan tarif)
Dalam penetapan harga berdasarkan tarif yang berlaku (going-rate pricing), suatu perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing dengan sedikit memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan itu mungkin menetapkan harga yang sama. Lebih besar, atau lebih kecil dari pada pesaing utamanya.
6. Sealed-bid pricing (pendekatan pasar dan pesaing)
Penetapan harga yang berorientasi pada pesaing umum diterapkan bila mana perusahaan mengajukan penawaran untuk memperebutkan suatu pekerjaan. Perusahaan mendasarkan harganya pada pengharapan tentang
bagaimana pesaing akan menghargai tawaran daripada hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.
Menurut Angipora (2002: 284) ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rencana dan variasi dalam penetapan harga yang terdiri :
1. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan. 2. Harga didasarkan keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar
dengan suplai (biaya produksi dan pemasaran).
3. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa setiap perusahaan harus menggunakan metode dalam menetapkan harga, agar perusahaan dapat memperoleh laba dan tidak mengalami penurunan pangsa pasar.
2.4.2. Tujuan Penetapan Harga
Beberapa tujuan perusahaan dalam menetapkan harga produk, menurut F. Catur Rismiati (2001: 214) antara lain :
1. Bertahan hidup
Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebihan, atau perubahan keinginan konsumen. Maka perusahaan dapat menetapkan harga jual yang rendah agar pabrik bisa terus berproduksi dan persediaan terus berputar.
2. Memaksimalkan laba jangka pendek.
Kebanyakan perusahaan akan memutuskan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya.
3. Unggul dalam bagian pasar.
Perusahaan-perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan, perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi.
4. Unggul dalam kualitas produk.
Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya.
5. Bagi wiraniaga.
Adalah memberikan dukungan atas produk atau modal baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan-pelanggan baru dan mendorong penjual di musim sepi.
2.4.3 Faktor-faktor Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam kenyataan tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :
1. Keadaan perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku pada periode resesi misalnya merupakan suatu periode dimana harga berada pada tingkat harga yang lebih rendah.
2. Penawaran dan permintaan
Permintaan yaitu sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga yang lebih rendah yang akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar.
3. Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya permintaan pasar ini tidak mempengaruhi volume yang dapat dijual.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
5. Biaya
Biaya merupakan penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan perusahaan
Penetapan suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai, setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya.
7. Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga jual produk. Bentuk pengawasan pemerintah adalah penetapan harga maksimum, penetapan harga minimum, diskriminasi harga serta usaha-usaha yang mengarah pada usaha mencegah monopoli.
2.5 Promosi (Promotion)