LANDASAN TEORI
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
C. Tinjuan Tentang Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang merupakan hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya.28Menurut Hunt definisi kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam lima kategori pokok yaitu sebagai berikut:29
a. Menurut perspektif defisit normatif
Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara hasil
(outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima.
b. Menurut perspektif ekuitas keadilan
28. Tony Sitinjak dkk, Model Matrik Konsumen Untuk Menciptakan Superior Customer Value,
(Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), hal. 6
29 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa Prinsip Penerapan Penelitian, (Yogyakarta: Andi, 2014), hal. 355
Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan
perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
c. Menurut perspektif standar normatif
Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara hasil aktual dengan ekspetasi standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan/persepsi mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari mereka tertentu).
d. Menurut perspektif keadilan prosedural
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari
keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
e. Menurut perspektif atribusional.
Kepuasan pelanggan merupakan kepuasan yang tidak hanya ditentukan oleh ada tidsknys konfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Menurut Tse and Wilton menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual layanan setelah memakainya. Bila pelanggan merasa puas maka akan memberikan dorongan yang besar untuk melakukan pembelian ulang begitu pula sebaliknya.
Menurut, Spreng, Mackenzie and Olshavsky memperluas model Oliver tentang kepuasan, yaitu pernyataan afektif tentang reaksi emosional terhadap pengalaman produk atau jasa yang dipengaruhi oleh afeksi pelanggan oleh produk - produk tersebut.
Menurut, Shemwell; Yavas and Bilgin secara tegas membedakan antara service quality dan customer satisfaction, service quality merupakan bagian dari proses kognitif, sedangkan consumer satisfaction merupakan bagian dari proses afektif. Lebih jauh lagi Shemwell, Yavas dan Bilgin menyatakan bahwa antara service quality dan satisfaction mempunyai keterkaitan yang erat. Berdasarkan pendapat Shemwell, Yavas and Bilgin justifikasi dimensi dari consumer satisfaction dapat diturunkan dari dimensi service quality. Lima dimensi penilaian kepuasan antara lain :
a. Kepuasan kehandalan (reliability) yaitu kesesuaian antara
harapan dan penerimaan - atas kemampuan untuk
melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
b. Kepuasan responsif (responsiveness) yaitu kesesuaian antara harapan dan penerimaan atas kemampuan membantu pelanggan dan memberikan layanan jasa dengan cepat.
c. Kepuasan keyakinan (assurance) yaitu kesesuaian antara harapan dan penerimaan atas pengetahuan dan kemampuan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
d. Kepuasan empati (emphaty) yaitu kesesuaian antara harapan dan penerimaan atas syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi pelanggan.
e. Kepuasan berwujud (tangible) yaitu kesesuaian antara harapan dan penerimaan atas penampilan fisik, peralatan, personil dan media komunikasi. Kepuasan pelanggan haruslah diletakkan menjadi salah satu faktor terpenting dan menjadi muara kecil dalam segala aktifitas pemasaran pada setiap perusahaan yang berorientasi kepada pasar
Menurut, Jay Kandampullly & Dwi Suhartanto, pengertian kepuasan pelanggan diartikan sebagai penilaian pelanggan terhadap pengalamannya dan reaksinya pada setiap transaksi yang dilakukan untuk pembelian produk, jasa dan pelayanan.
Menurut, A dan Richard L. Oliver menjelaskan dalam
pelanggan, yaitu ; tingkat harga yang kompetitif; utilisasi produk, pengalaman yang positif dalam bidang kepuasan konsumen
Menurut, Olshavsky dan Spreng menyatakan bahwa kepuasan keseluruhan yang ditentukan sebagai keadaan yang efektif yaitu reaksi emosional terhadap suatu produk atau jasa.
Sedangkan Cronin dan Taylor dalam penelitiannya berhasil membuktikan bahwa kepuasan pelanggan ditentukan oleh penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan.
2. Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama yaitu:30
a. Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Untuk itu, berlaku prinsip “quality comes first,
satisfaction program”. Biasanya perusahaan yang tingkat
kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan layanan pelanggan yang tinggi pula.
b. Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan loyalitas pelanggan.
c. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas dapat diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini
memberikan semacam “penghargaan” (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan
30
rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan.
d. Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada pelanggan yang paling berharga. Program-program semacam ini berfokus pada 20 persen dari pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi 80 persen dari penjualan perusahaan (sesuai dengan Prinsip Pareto).
e. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus lebih dahulu memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono,2011) seperti:
1) Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan
yang mereka alami.
2) Empati terhadap pelanggan yang marah. 3) Kecepatan terhadap penanganan keluhan.
4) Kewajaran atau keadilan dalam memecah masalah/keluhan; dan
5) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi
perusahaan (via saluran telpon bebas pulsa, surat, e-mail, fax ataupun tatap muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan, dan /atau kompain.
f. Unconditional guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji
kinerja yang dapat diharapkan bakal mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi risiko pembelian oleh
pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti:
1) Tidak bersyarat (tidak dibebani dengan berbagai macam
peraturan, ketentuan atas pengecualian yang
membatasi/meghambat kebijakan pengembalian atau
kompensasi. 2) Spesifik
3) Realistik (tidak bombastis yang cenderung tidak bisa dipenuhi)
4) Berarti/meaningful (mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan)
5) Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami (tidak dalam bahasa hukum yang berbelit-belit) 6) Mudah direalisasikan/ditagih bisa menyangkut kompensasi
atau garansi tertentu. g. Program pay-for perfomance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memutuskan mereka, karyawan, juga harus dipuaskan kebutuhannya.