BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Kualitas Pelayanan
2.3.1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Nilai yang diberikan pelanggan, sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa yang memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Menurut Goetsh dan S.M davis dalam Tjiptono (2006:51) adalah: “Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.” Menurut Kotler (2000:57), ”Kualitas adalah semua aktivitas untuk mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan, serta mendapatkan layanan, jawaban, dan penyelesaian masalah yang cepat dan memuaskan”.
Sedangkan menurut C.H Lovelock dalam Tjiptono (2006:260), Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.”
2.3.2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan, akan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan dimensi kualitas pelayanan.
Tiga pakar pemasaran, yaitu Zeithaml, Parasuraman, dan Berry mengemukakan sepuluh dimensi atau kriteria umum yang menentukan kualitas suatu jasa (Zeithaml, et al., 1990:21), yaitu:
1. Reliability (keandalan)
2. Responsiveness (daya tanggap) 3. Competence (kompetensi) 4. Access (akses)
5. Courtesy (kesopanan)
6. Communication (komunikasi) 7. Credibility (dapat dipercaya) 8. Security (keamanan)
9. Understanding the customer (kemampuan memahami pelanggan) 10. Tangibles (bukti fisik)
Kesepuluh dimensi tersebut menurut zeithaml, et, al,. (1990) dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu:
1. Reliability (keandalan), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan baik, cepat, dan tanggap.
3. Assurance (jaminan), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, resiko, keragu-raguan.
4. Empathy (empati), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
5. Tangibles (bukti fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2.3.3. Model Kualitas Pelayanan
Model kualitas jasa yang populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model Servqual (singkatan dari service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa; reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. Dalam pendekatan ini ditegaskan bahwa bila kinerja pada suatu atribut
(atribute performance) meningkat lebih besar daripada harapan (expectations)
atas atribut yang bersangkutan, maka kepuasan (dan kualitas jasa) pun akan meningkat (Tjiptono, 2006:262).
Model Servqual meliputi analisis terhadap lima kesenjangan (gap) yang berpengaruh terhadap kualitas jasa, dimana kelima kesenjangan tersebut dapat
menjadikan perusahaan tidak mampu memberikan pelayanan yang prima. Lima kesenjangan tersebut adalah:
1. Kesenjangan 1 adalah kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen perusahaan terhadap harapan pelanggan itu sendiri (knowledge gap), kesenjangan tersebut tercipta karena pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan pelanggan secara akurat.
2. Kesenjangan 2 merupakan perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (standards
gap). Kesenjangan tersebut dapat disebabkan oleh tidak adanya
komitmen total pihak manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya, adanya kelebihan permintaan, dan kesalahan persepsi pihak manajemen terhadap ukuran kualitas jasa yang menjadi harapan para pelanggan.
3. Kesenjangan 3 ialah kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa kepada pelanggan (delivery gap). Kesenjangan ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor, di antaranya adalah karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja yang terlalu berlebihan, standar kinerja yang ditetapkan tidak dapat dipenuhi oleh karyawan, atau bahkan karyawan tidak bersedia memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
4. Kesenjangan 4 merupakan kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi ekseternal (communications gap). Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan/janji/slogan
yang dibuat perusahaan, dimana hal tersebut dapat menyebabkan harapan pelanggan membumbung tinggi dan sulit dipenuhi, terutama jika perusahaan memberikan janji yang berlebihan. Dengan kata lain kesenjangan tersebut terjadi karena perusahaan pada kenyataannya tidak dapat memenuhi janji yang dikomunikasikan secara eksternal melalui berbagai bentuk promosi.
5. Kesenjangan 5 ialah kesenjangan antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap). Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara/ukuran yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Kesenjangan tersebut merupakan akibat dari tidak terpenuhinya harapan pelanggan.
Gambar 2.3
Model Konseptual Kualitas Jasa
Sumber: Zeithaml, et, al. (1990:46)
Model Servqual meliputi analisis terhadap lima kesenjangan (gap) yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan kualitas jasa (gambar 2.3). Di antara lima kesenjangan diatas, kesenjangan kelima merupakan yang terpenting dan menjadi kunci untuk menghilangkan kesenjangan satu sampai dengan empat. Oleh karena itu usaha peningkatan kepuasan pelanggan dan kualitas jasa selalu didasarkan pada upaya penyempitan dan peniadaan kesenjangan (gap) antara
Komunikasi
Word-of-mouth Kebutuhan Pribadi PengalamanMasa Lalu
Jasa yang Diharapkan
Jasa yang Dipersepsikan
Penyampaian Jasa (termasuk sebelum dan sesudah kontrak)
Komunikasi Eksternal Kepada
Pelanggan
Penerjemahan persepsi ke dalam spesifikasi kualitas jasa
Persepsi Manajemen atas Harapan Pelanggan Kesenjangan 5 Kesenjangan 3 Kesenjangan 2 Kesenjangan 4 Penyedia jasa Pelanggan Kesenjangan 1
keadaan yang diinginkan (harapan) dengan keadaan yang dialami (persepsi). Kesenjangan yang terjadi dapat disebabkan oleh berbagai faktor, seperti subyektivitas pemberi jasa, keadaan psikologi pelanggan maupun pemberi jasa, dan kondisi lingkungan eksternal. Hal tersebut seringkali menyebabkan jasa yang disampaikan berbeda dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen
Fandy Tjiptono (2006) mengusulkan beberapa strategi yang bisa dilakukan untuk menyempitkan kesenjangan 1 sampai dengan kesenjangan 4, yaitu sebagai berikut:
1. Kesenjangan 1 dapat dipersempit dengan strategi berikut:
a. Berusaha mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai harapan pelanggan melalui riset, analisis, panel pelanggan, dan lain-lain.
b. Meningkatkan interaksi langsung antara manajer dan pelanggan untuk meningkatkan pemahaman mengenai pelanggan.
c. Memperbaiki komunikasi ke atas (upward communication) personel kontak ke manajemen, dan mengurangi jumlah jenjang/level manajemen diantara keduanya.
d. Melakukan tindak lanjut atas informasi dan pemahaman yang diperoleh.
2. Kesenjangan 2 dapat dipersempit dengan strategi berikut:
a. Memastikan bahwa manajemen puncak menunjukkan komitmen berkesinambungan pada kualitas berdasarkan sudut pandang pelanggan.
b. Bersikap terbuka terhadap cara-cara baru untuk menjalankan bisnis yang dapat mengatasi berbagai hambatan dalam rangka mewujudkan jasa yang berkualitas.
c. Menetapkan sasaran kualitas jasa yang jelas, menantang, realistis, dan dirancang secara eksplisit untuk memenuhi harapan pelanggan.
d. Mengklarifikasikan tugas-tugas kerja yang memiliki dampak terbesar pada kualitas dan karenanya harus mendapatkan prioritas utama.
e. Memastikan bahwa para karyawan memahami dan menerima sasaran dan prioritas yang disepakati.
3. Kesenjangan 3 dapat dikurangi dengan strategi berikut:
a. Mengklarifikasi peranan setiap karyawan melalui deskripsi kerja yang jelas dan rinci.
b. Memastikan bahwa semua karyawan memahami kontribusi pekerjaan mereka terhadap kepuasan pelanggan.
c. Menyediakan pelatihan teknis yang dibutuhkan karyawan dalam rangka pelaksanaan tugas yang dibebankan kepada mereka secara efektif
d. Mengajarkan berbagai aspek pemahaman mengenai pelanggan (seperti harapan, persepsi, dan masalah pelanggan) kepada para karyawan.
e. Melatih para karyawan dalam hal ketrampilan antar pribadi, khususnya menyangkut interaksi dengan pelanggan dalam kondisi stress dan penuh tekanan.
f. Menghilangkan konflik peran di antara para karyawan dengan melibatkan mereka dalam proses penetapan standar.
g. Mengukur kinerja karyawan dan mengaitkan kompensasi dan penghargaan dengan penyampaian jasa yang berkualitas.
h. Membangun tim kerja sedemikian rupa sehingga para karyawan bisa bekerjasama dengan baik dan menggunakan
team rewards sebagai insentif.
4. Kesenjangan 4 dapat dikurangi dengan mengimplementasikan strategi berikut:
a. Memberikan kesempatan kepada penyedia jasa untuk menelaah iklan sebelum diekspos kepada pelanggan.
b. Meminta staf penjualan agar melibatkan staf operasi dalam pertemuan dengan pelanggan.
c. Menyusun kampanye iklan internal yang bersifat edukasional dan motivasional untuk memperkuat keterkaitan antara departemen pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia. d. Memastikan bahwa standar jasa yang konsisten diberlakukan
di semua lokasi penyedia jasa.
e. Mengelola harapan pelanggan, dengan cara menginformasikan kepada mereka apa yang mungkin dan tidak mungkin mereka terima, serta yang paling penting, disertai alasannya.
f. Menawarkan berbagai tingkat jasa dengan harga yang berbeda kepada para pelanggan, serta menjelaskan perbedaan di antara macam-macam tingkat jasa tersebut.