BAB II LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler Keller (2007; 6) menawarkan definisi pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sedangkan menurut Kotler Keller (2007; 6) manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Di samping itu ada juga definisi sosial, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dalam pemasaran, perusahaan berusaha untuk memperoleh laba dari kegiatan penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi keinginan konsumen. Agar target penjualan dapat tercapai, perusahaan harus dapat memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan tersebut. Pemasar harus dapat mengetauhi dengan baik semua tugas yang ada dengan melakukan perencanaan dan pengawasan pemasaran.
Pada pokoknya, manajemen itu terdiri atas perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Secara umum manajemen itu mempunyai tiga tugas pokok, yaitu:
1. Mempersiapkan rencana atau strategi umum bagi perusahaan 2. Melaksanakan rencana tersebut
3. Mengadakan evaluasi, menganalisa dan mengawasi rencana tersebut dalam operasinya
B. Pengertian konsep pemasaran
Menurut Swastha (2002:17), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sedangkan konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001:23) menyatakan bahwa tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing . Dengan demikian terlihat jelas bahwa tujuan konsep pemasaran ini adalah untuk memuaskan konsumen. Dalam konsep pemasaran, ada tiga unsur yang mendasar (Swastha,2002:18-21) yaitu : 1. Orientasi pada konsumen. Perusahaan yang ingin memenuhi kepuasan
konsumen harus memperhatikan langkah – langkah sebagai berikut: a. Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
c. Menentukan produk dan program sasarannya
d. Mengadakan penelitian terhadap konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sifat dan perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang rendah atau model yang menarik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Di samping itu, juga harus dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya, sehingga setiap orang dan setiap bagian dalam perusaahan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
3. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen
Tujuan menggunakan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan dapat meningkatkan laba. Salah satu tujuan smua perusahaan pada umumnya adalah mengoptimalkan laba. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
C. Perilaku konsumen
Menurut Swastha dan Handoko (2000:10), perilaku konsumen adalah kegiatan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial , pribadi, dan psikologis (Kotler Keller, 2007; 214):
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang para anggotanya menganut minat, nilai, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan
variabel (seperti, pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai) bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga yang lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang. Kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi berbagai kelompok di luar kelompok mereka. Ada 3 kelompok acuan yaitu;
1. Kelompok keanggotaan yaitu, kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang.
2. Kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yamg berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal.
3. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu;
1. Keluarga orientasi, terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
2. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan sejumlah anak seseorang. Keluarga prokreasi memiliki pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembeli.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu; a. Usia dan tahap siklus
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada satu saat. Para pemasar juga harus memberikan perhatian yang besar pada peristiwa-peristiwa penting dalam hidup atau masa peralihan, seperti menikah, kelahiran bayi, sakit, relokasi, bercerai, beralih kerja, menduda/menjanda, karena peristiwa-peristiwa tersebut memunculkan kebutuhan baru.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga dipengaruhi oleh pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar/liquid ), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.
c. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Jennifer Aaker dari Stanford melakukan riset tentang kepribadian merek dan mengidentifikasi lima ciri bawaan:
1. Tulus (rendah hati, jujur, sehat moral, dan ceria)
2. Gembira (berani, bersemangat, imaginative, dan mutakhir) 3. Kompeten (andal, pintar, dan berhasil)
4. Canggih (kelas atas dan sangat menarik) 5. Kasar (orang lapangan dan keras)
Konsep diri merupakan totalitas pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya sendiri sebagai objek (Mowen dan minor, 2002: 271). Karena orang memiliki kebutuhan untuk berperilaku secara konsisten dengan konsep diri mereka, maka persepsi diri sendiri akan membentuk sebagian dasar kepribadian mereka. Dengan bertindak secara konsisten dengan konsep diri mereka, para konsumen mempertahankan harga diri mereka dan memperoleh prekdiktabilitas dalam
interaksi dengan orang lain. Ada 8 dimensi konsep diri yaitu (Mowen dan Minor, 2002: 272):
1. Diri aktual. Bagaimana seseorang secara aktual memandang dirinya sendiri.
2. Diri ideal. Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri. 3. Diri sosial. Bagaimana seseorang berpikir orang lain
memandang dirinya.
4. Diri sosial ideal. Bagaimana seseorang ingin orang lain memandang dirinya.
5. Diri yang diharapkan. Citra diri antara diri aktual dan ideal. 6. Diri situasional. Citra diri seseorang pada situasi yang
spesifik.
7. Pengembangan diri. Konsep diri seseorang yang tercakup pada dampak pribadi yang kuat terhadap citra diri.
8. Diri yang tepat. Orang ingin menjadi apa, mau menjadi apa, atau takut tentang hal yang pantas.
d. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen itu dibatasi uang atau dibatasi waktu. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem
kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
4. Faktor Psikologis
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis yang penting;
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Motif adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang bertindak. Motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan (Mowen dan Minor, 2002:206). Motivasi dimulai dengan timbulnya rangsangan yang memacu pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan terjadi apabila seseorang merasa bahwa terdapat ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan. Para peneliti mendiferensiasikan kebutuhan menjadi 2 yaitu (Mowen dan Minor, 2002: 206):
1. Kebutuhan ekspresif (ekspressive needs) adalah keinginan untuk memenuhi persyaratan sosial dan/ atau estetika. Kebutuhan ini berhubungan dengan konsep diri seseorang. 2. Kebutuhan utilitarian (utilitarian needs) adalah keinginan
untuk menyelesaikan masalah mendasar, seperti mengisi bensin, atau membeli kebutuhan seperti makanan dan pakaian b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu. Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu :
1. Perhatian selektif, orang mengalami rangsangan yang sangat banyak setiap harinya, karena itu seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, kebanyakan
rangsangan akan disaring, maka proses dinamakan perhatian selektif.
2. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan mengintepretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung prakonsepsi kita.
3. Ingatan selektif, karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. Pendorong adalah rangsangan internal yang kuatyang mendorong tindakan. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang.
d. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori
jangka pendek ( STM- Short- term Memory), satu gudang informasi sementara dan memori jangka panjang (LTM – long- term memory), gudang yang lebih permanen
Proses psikologis ini memainkan peran yang sangat penting dalam memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian. Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan yaitu;
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong mencari informasi yang lebih banyak. Ada dua level rangsangan yaitu; penguatan perhatian pada level ini orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya orang itu mungkin aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu; 1. Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
3. Sumber pribadi. Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman. Penanganan, pangkajian, dan pemakaian produk
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar.
c. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir? Ada beberapa konsep dasar yang dapat membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen menbentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Ada 2 faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu (1) sikap
orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternarif yang disukai seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Ada 4 macam motif pembelian (Swastha dan Handoko, 1997: 77-79):
1. Motif pembelian primer
Yaitu motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori - kategori umum pada suatu produk.
2. Motif pembelian selektif
Yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang dipilih untuk suatu pembelian.
3. Motif pembelian rasional
Yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.
4. Motif pembelian emosional
Yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan dalam pembelian mempunyai struktur sebanyak enam komponen, antara lain (Swastha dan Handoko, 1997: 102-103):
1. Keputusan tentang jenis produk 2. Keputusan tentang bentuk produk 3. Keputusan tentang merek produk 4. Keputusan tentang penjualnya 5. Keputusan tentang jumlah produk 6. Keputusan tentang waktu pembelian e. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung kepuasannya. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh para pemasar yaitu; (a) kepuasan pasca pembelian, kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Derajat kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya, (b) tindakan pasca pembelian, kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, mereka akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli
produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan membuang atau mengembalikan produk tersebut, (c) pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, para pemasar juga harus memperhatikan cara membeli dan membuang produk tertentu.
Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Satu peluang potensial untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk adalah ketika persepsi konsumen atas penggunaan mereka berbeda realitas.