BAB II. LANDASAN TEOR
C. Pengertian Promosi
Sebuah produk perusahaan telah diproduksi, diberi harga, dan telah didistribusikan dengan tepat, namun semua itu masih harus disebarluaskan keberadaan produk tersebut kepada konsumen melalui sarana promosi. Umumnya perusahaan menggunakan promosi sebagai tambahan dalam strategi pemasaran, selain strategi produk, penentuan harga, dan distribusi. Promosi merupakan aktivitas pemasaran yang paling nyata dan kontroversial, yang secara rutin dilakukan oleh setiap perusahaan skala lokal maupun internasional.
Menurut Henry Simamora (2004:153) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Internasional” Mendefinisikan promosi sebagai berikut:
“Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual, pembeli, dan pihak-pihak potensial lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilaku”.
Menurut Teguh Budiarto dan fendy Ciptono (1997:190) mendefinisikan Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar.
Menurut Philip Kotler (1997:235) mendefinisikan promosi adalah suatu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi pada pembeli sasaran dan masyarakat.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan faktor terpenting dalam komunikasi pemasaran. Promosi juga membuka peluang untuk perluasan pasar global dan persyaratan untuk adaptasi lokal. Terbukti bahwa di negara-negara maju, seperti Amerika Serikat, Jerman, Jepang bahkan
China yang telah menjadi negara yang berpengaruh dalam pasar internasional dan dunia, yang menitikberatkan dan memfokuskan iklan sebagai sarana dalam memasuki pasar internasional dan untuk bersaing di dalamnya.
1. Proses Komunikasi Dalam Promosi
Komunikasi dalam promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha mencoba menyebarluaskan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produknya agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan.
Aktivitas komunikasi pemasaran dilakukan melalui proses promosi. Proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud pengirim tersebut. Berikut, proses komunikasi dalam promosi
Proses Komunikasi Dalam Promosi
Gambar 2.2. Proses Komunikasi
Sumber: Pengantar Bisnis (Jeff Madura, 2001)
Keterangan mengenai gambar di atas, sebagai berikut:
a. Secara teratur perusahaan berusaha menginformasikan kepada konsumen tentang figur produk yang mereka hasilkan.
b. Dengan promosi yang menarik membuat konsumen ingin memiliki produk tersebut, dan hal ini memberikan pengaruh positif bagi perusahaan dengan adanya peningkatan permintaan atas produk tersebut.
Meningkat kan penjualan Promosi Meningkatkan permintaan produk dan pelayanan Meningkata kan keuntungan Meningkat kan nilai
35
c. Permintaan yang tinggi berarti mempengaruhi peningkatan jumlah penjualan dalam setiap periodenya.
d. Peningkatan penjualan yang tinggi mempengaruhi tingkat pendapatan, maka secara langsung perusahaan mendapatkan keuntungan.
e. Apabila keuntungan yang didapat perusahaan meningkat, maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan siklus hidupnya serta dapat mengembangkan status perusahaan tersebut lebih baik.
3. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Henry Simamora mendefinisikan promotion mix sebagai bauran promosi. Promotion mix adalah istilah yang dipakai untuk mengacu kepada pilihan alat promosi yang digunakan dalam rangka memasarkan sebuah produk atau jasa kepada calon konsumen. Promotion mix terdiri atas:
a. Periklanan
Periklanan (advertising) adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam- macam media yang dibayar oleh perusahaan bisnis, organisasi, atau individu yang dalam beberapa cara mencoba menginformasikan atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) adalah kumpulan bermacam-macam alat promosi yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih banyak oleh para konsumen dalam jangka waktu pendek, meliputi pameran dagang, kontes, sampel, dan insentif perdagangan.
c. Penjualan pribadi (personal selling) adalah presentasi atau penyajian lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang bertujuan melakukan suatu pembelian.
d. Hubungan masyarakat (public relation) adalah komunikasi dan hubungan perusahaan dengan beragam jenis publiknya, yang meliputi para pelanggan, pemasok, pemegang saham, karyawan, pemerintah, dan masyarakat umum. 3. Periklanan
Periklanan merupakan bauran promosional yang lebih memfokuskan pada konsumen. Cara ini sering digunakan perusahaan-peruisahaan domestik maupun internasional. Periklanan merupakan bentuk penyajian yang efektif untuk menyebarkan pesan dan membangun preferensi merek.
Dalam perusahaan kecil dan perusahaan besar, periklanan ditangani oleh seseorang yang berada dalam departemen periklanan. Departemen periklanan mempunyai tugas mengembangkan strategi periklanan, menyetujui media iklan yang akan digunakan dalam promosi, meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, telemarketing dan sebagainya.
Menurut Philip Kotler, dalam membuat program periklanan meliputi pengidentifikasian pasar, sasaran, serta motif pembeli. Terdapat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang pada ummnya dilakukan oleh setiap perusahaan dalam menarik calon pembeli.
37
LIMA M DALAM PERIKLANAN
Gambar 2.3
Lima M dalam Periklanan
Sumber : Manajemen Pemasaran (Philip Kotler)
PENGUKURAN Dampak Komunikasi Dampak PESAN Pembentukan pesan Evaluasi dan pemilihan pesan Pelaksanaan pesan Tinjauan MEDIA Jangkuan, frekuensi, dampak Jenis-jenis media utama Wahana media spesifik Penetapan waktu media Alokasi media secara geografis UANG Faktor-faktor pertim- bangan Tahap dalam siklus hidup produk
Pangsa pasar & basis konsumen Persaingan dan gangguan Frekuensi periklanan Kemungkinan substi-tusi produk MISI Sasaran penjualan Tujuan
Keterangan mengenai gambar di atas sebagai berikut: a. Misi (mission)
Adalah penetapan dalam tujuan periklanan, dalam memutuskan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran.
1) Periklanan informatif, merupakan periklanan yang bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dalam menginformasikan pada konsumen tentang produk yang ditawarkan.
2) Periklanan persuatif, merupakan periklanan yang bertujuan membentuk permintaan selektif dalam suatu merek tertentu.
3) Periklanan pengingat, merupakan periklanan yang sesuai untuk sebuah produk yang sudah mapan yang bertujuan menginformasikan atau membujuk tetapi mengingatkan konsumen untuk membeli produk tersebut.
b. Uang (money)
Adalah anggaran yang harus dikeluarkan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dihasilkan kepada konsumen. Terdapat 5 faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan, meliputi:
1) Siklus hidup produk: Produk baru umumnya membutuhkan anggaran iklan yang lebih besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut.
2) Pangsa paasar: merek dengan pangsa pasar yang tinggi membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan.
39
3) Persaingan dan gangguan: Dalam pasar, dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan besar- besaran di dalam menarik pasar.
4) Frekuensi periklanan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.
c. Pesan (message)
Adalah kreativitas pembuatan iklan yang dapat membantu meningkatkan penjualan apabila iklan tersebut mendapat perhatian.
d. Media
Adalah kumpulaan alat periklanan yang membantu di dalam penyampaian pesan di dalam iklan yang didasarkan atas:
1) Jangkauan, frekuensi, dan dampak yang ditimbulkan. 2) Jenis-jenis media utama.
3) Wahana media spesifik. 4) Penentuan waktu media.
5) Alokasi media secara geografis. e. Pengukuran (measurement)
Adalah pengevaluasian dari efektifitas iklan yang digunakan dapat memberikan pengaruh atau dampak terhadap konsumen yang dituju.
Pengukuran tersebut didasarkan pada: 1) Dampak komunikasi.