BAB II TINJAUAN TEORITIS ................................................................... 14-45
C. Pengertian Strategi
Strategi harus dibedakan dengan pengertian taktik. Dalam dunia kemiliteran, strategi digunakan dilapangan untuk mencapai tujuan dalam menghadapi musuh agar dapat memenangkan peperangan. Sedangkan taktik adalah suatu cara atau metode yang digunakan dilapangan untuk berusaha memenangkan pertempuran.21
Staregi adalah langkah-langkah yang harus dijalankan oleh suatu perusahaan untuk mencapai tujuan. Kadang-kadang langkah yang harus dihadapi terjal dan berliku-liku.22
Pencapaian tujuan organisasi, telah umum diketahui bahwaistilah strategi semula bersumber dari kalangan militer dan secara populer seringdinyatakan sebagai "kiat yang digunakan oleh para jenderal untuk memenangkan suatu peperangan." Dewasa ini istilah strategi sudah digunakan oleh semua jenis organisasi dan ide-ide pokok yang terdapat dalam pengertian semula tetap dipertahankan hanya saja aplikasinya disesuaikan dengan jenis organisasi yang menerapkannya, karena dalam arti yang sesungguhnya, manajemen puncak memang terlibat dalam satu bentuk "peperangan" tertentu.23
Pendapat lain menyatakan bahwa strategi merupakan istilah yang sering diidentikkan dengan "taktik" yang secara bahasa dapat diartikan sebagai "concerning
the movement of organisms in respons to external stimulus" (suatu yang terkait
21
Oka A. Yoeti, Pemasaran Pariwisata, (Cet 1 ; Bandung : Angkasa, 1996), h. 164. 22 Kasmir, kewirausahaan, (Ed. 1 ; Jakarta : PT. Rajagrafindo persada, 2006), h. 172. 23
dengan gerakan organisme dalam menjawab stimulus dari luar).24Sementara itu, secara konseptual strategi dapat dipahami sebagai suatu garis besar haluan dalam bertindak untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan. Strategi juga bisa dipahami sebagai segala cara dan daya untuk menghadapi sasaran tertentu dalam kondisi tertentu agar memperoleh hasil yang diharapkan secara maksimal.25
Strategi dapat didefinisikan paling sedikit dari dua perspektif yang berbeda: dari perspektif mengenai apa yang akan dilakukan oleh sebuah dari perspektif mengenai apa yang akan dilakukan oleh sebuah organisasi, dan juga dari perspektif mengenai apa yang pada akhirnya dilakukan oleh sebuah organisasi, apakah tindakannya sejak semula memang sudah demikian direncanakan atau tidak.
Perspektif pertama, strategi adalah "program yang luas untuk mendefinisikan dan mencapai tujuan organisasi dan melaksanakan misinya. Kata "program" dalam definisi ini menyiratkan adanya peran yang aktif yang disadari, dan yang rasional, yang dimainkan oleh manajer dalam merumuskan strategi perusahaan/organisasi
Perspektif yang kedua, strategi adalah "pola tanggapan organisasi yang dilakukan terhadap lingkungannya sepanjang waktu. "Dalam definisi ini, setiap organisasi mempunyai suatu strategi walaupun tidak harus selalu efektif sekalipun strategi itu tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Artinya, setiap organisasi mempunyai hubungan dengan lingkungannya yang dapat diamati dan dijelaskan.
24
Lewis Mulford Adams, dkk, Websters World University Dictionary, Washington: D.C. Publisher Company, Inc, 1965, h. 1019.
22
Pandangan seperti ini mencakup organisasi di mana perilaku para manajernya adalah reaktif, artinya para manajer menanggapi dan menyesuaikan diri dengan lingkungan hanya jika mereka merasa perlu untuk melakukannya. Pembahasan mengenai strategi dalam tulisan ini akan menyangkut kedua definisi di atas, namun akan menekankan padaperan aktif. Perumusan sebuah strategi secara aktif dikenal sebagai perencanaan strategis (strategic planning), yang fokusnya luas dan umumnya berjangka panjang.26
Merumuskan suatu strategi, manajemen puncak harus memperhatikan berbagai faktor yang sifatnya kritikal sebagai berikut :
Pertama: Strategi berarti menentukan misi pokok suatu organisasi karena manajemen puncak menyatakan secara garis besar apa yang menjadi pembenaran keberadaan organisasi, filosofi yang bagaimana yang akan digunakan untuk menjamin keberadaan organisasi tersebut dan sasaran apa yang ingin dicapai. Yang jelas menonjol dalam faktor pertama ini ialah bahwa strategi merupakan keputusan dasar yang dinyatakan secara garis besar.
Kedua : dalam merumuskan dan menetapkan strategi, manajemen puncak mengembangkan profil tertentu bagi organisasi. Profil dimaksud harus menggambarkan kemampuan yang dimiliki dan kondisi internal yang dihadapi oleh organisasi yang bersangkutan.
Ketiga: pengenalan tentang lingkungan dengan mana organisasi akan berinteraksi, terutama situasi yang membawa suasana persaingan yang mau tidak mau
26
James A.F. Stoner, Manajemen, Jilid 1, Alih Bahasa, Alfonsus Sirait, Jakarta: Erlangga, 1992, h. 139.
harus dihadapi oleh organisasi apabila organisasi yang bersangkutan ingin tidak hanya mampu melanjutkan eksistensinya, akan tetapi juga meningkatkan efektivitas dan produktivitas kerjanya27
Keempat: suatu strategi harus merupakan analisis yang tepat tentang kekuatan yang dimiliki oleh organisasi, kelemahan yang mungkin melekat pada dirinya, berbagai peluang yang mungkin timbul dan harus dimanfaatkan serta ancaman yang diperkirakan akan dihadapi. Dengan analisis yang tepat berbagai alternatif yang dapat ditempuh akan terlihat.
Kelima: Mengidentifikasikan beberapa pilihan yang wajar ditelaah lebih lanjut dari berbagai alternatif yang tersedia dikaitkan dengan keseluruhan upaya yang akan dilakukan dalam rangka pencapaian tujuan dan sasaran organisasi.
Keenam: Menjatuhkan pilihan pada satu alternatif yang dipandang paling tepat dikaitkan sasaran jangka panjang yang dianggap mempunyai nilai yang paling strategik dan diperhitungkan dapat dicapai karena didukung oleh kemampuan dan kondisi internal organisasi.
Steiner dan Milner mengemukakan strategi adalah penetapan misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi dengan meningkatkan kekuatan eksternal dan internal, perumusan kebijakan dan implementasi secara tepat sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai28
27
Sondang P. Siagaan, op. cit., h. 16.
24
Strategi menurut Hamdun Hanafi adalah penetapan tujuan jangka panjang yang dasar dari suatuorganisasi dan pemilihan alternatif tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.29.
Suryana kewirausahaan mengemukakan 5P yang memiliki arti sama dengan strategi, yaitu:
a) Strategi adalah perencanaan (plan)
Konsep pemasaran tidak terlepas dari aspek perencanaan, arahan atau acuan gerak langkah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan di masa depan. Akan tetapi, tidak selamanya strategi adalah perencanaan ke masa depan yang belum dilaksanakan. Strategi juga menyangkut segala sesuatu yang telah dilakukan di masa lampau, misalnya pola-pola perilaku bisnis yang telah dilakukan di masa lampau.
b) Strategi adalah pola (patern)
Strategi yang belum terlaksana dan berorientasi ke masa depan atau intended
strategy dan disebut realized strategy karena telah dilakukan oleh perusahaan.
c) Strategi adalah posisi (position)
Menempatkan produk tertentu ke pasar tertentu yang dituju. Strategi ini cenderung melihat ke bawah, yaitu ke satu titik bidik dimana produk tertentu bertemu dengan pelanggan, dan melihat ke luar, yaitu meninjau berbagai aspek lingkungan eksternal.
29
d) Strategi adalah perspektif (perspektive)
Dalam strategi ini lebih kedalam perspektif melihat ke dalam, yaitu keorganisasi tersebut.
e) Strategi adalah permainan (play)
Strategi sebagai suatu maneuver tertentu untuk memperdaya lawan atau Pesaing. Pada umumnya strategi harus diturunkan dari analisa terhadap tiga elemen, yaitu: masalah dan peluang, sasaran serta sumber daya dan kompetensi. Strategi harus konsisten dengan sasaran, dicapai dengan sumber daya yang ada dan diperkirakan akan ada, serta memperhitungkan peluang serta ancaman yang mungkin timbul pada lingkungan.
Penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang perusahaan, diterapkannya aksi dan alokasi sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada sasaran, tujuan dan kebijakan/rencana umum untuk meraih tujuan yang telah ditetapakn, yang dinyatakan dengan mendefiniskan apa bisnis yang dijalankan oleh perusahaan, atau yang seharusnya dijalanklan oleh perusahaan, atau yang seharusnya dijalankan oleh perusahaan.
Menentukan kerangka kerja dan aktivitas bisnis perusahaan dan memberikan pedoman untuk mengkoordinasikan aktivitas, sehingga perusahaan dapat menyesuaikan dan mempengaruhi lingkungan yang selalu berubah, strategi mengatakan dengan jelas lingkungan yang diinginkan oleh perusahaan dari jenis organisasi seperti apa yang hendak dijalankan.30
30
Mudrajad Kuncoro, Strategi Bagaimana Meraih Keunggulan Kompotitif, (Jakarta :
26
Strategi pemasaran secara umum, dapat dibedakan menjadi tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuhperusahaan yaitu :
1. Strategi pemasaran yang tidak membeda bedakan pasar (Undifferentiated marketing).
2. Strategi pemasaran yang membeda – bedakan pasar (Differentiated marketing).
3. Strategi pemasaran yang terkonsenterasi(Concentrated marketing)
Untuk lebih jelasnya ketiga jenis strategi pemasaran di atas dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Strategi pemasaran yang tidak membeda bedakan pasar, dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. 2. Strategi pemasaran yang membeda bedakan pasar, dengan strategi ini
perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda beda untuk tiap segmen pasar.
3. Strategi pemasaran yang terkonsenterasi, dengan strategi ini perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya perusahaan.31