BAB II LANDASAN TEORI
4. Peran, Fungsi dan Tujuan Public Relations
a. Peran Public Relations
Perkembangan profesionalisme public relations yang berkaitan dengan pengembangan pesan public relations, baik sebagai praktisi maupun profesi dalam suatu organisasi atau perusahaan, menurut Dozier D.M merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Selain itu hal tersebut juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan praktisi public relations
dan pencapaian profesionalisme dalam public relations.
Dari beberapa literature yang ada, dikatakan bahwa pada dasarnya peranan public relations hampir sama. Namun, secara garis besar aktivitas utamanya public relations berperan sebagai berikut10:
10
1) Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atau elektronik dan lisan atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuader.
2) Relationship
Kemampuan peran public relations membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama, dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
3) Back up Management
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi.
4) Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan mambangun citra atau nama baik lembaga atau organisasi dan produk yang diwakilinya.
b. Fungsi Public Relations
Secara turun temurun, fungsi public relations dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan
22
organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan yang harmonis.
Menurut buku yang ditulis Djanalis Djanaid11 yang berjudul Public Relations: Teori dan Praktek disebutkan dua fungsi public relations, yakni:
1) Fungsi Konstruktif
Fungsi ini mendorong humas membuat aktivitas ataupun kegiatan-kegiatan yang terencana, berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif. Termasuk di sini humas bertindak secara preventif (mencegah).
2) Fungsi Korektif
Fungsi ini lebih kepada memperbaiki suatu perusahaan atau organisasi yang sedang krisis kepercayaan. Fungsi korektif ini memang menjadi berat. Apabila sebuah organisasi atau lembaga terjadi masalah-masalah dengan publik, maka humas harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut.
Dalam konsepnya, fungsi public relations officer ketika manjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, menurut Onong Uchjana Effendy, dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis12 adalah sebagai berikut: 1) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 2) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal
dan publik eksternal
11
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, (Bogor: PT. Ghalia Indonesia, 2004), h.22-23. 12
3) Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi
4) Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum
5) Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. c. Tujuan Public Relations
Humas pada hakikatnya adalah aktivitas, kata “relations”
menunjukkan kata kerja aktif, maka harus dilihat tujuan ini berdasarkan kepentingan kedua belah pihak (organisasi dan publik). Tujuan humas hendaknya dipandang sebagai tujuan yang netral atau bersifat katalisator antara tujuan organisasi atau lembaga dengan tujuan publik. Adapun tujuan humas menurut Frida Kusumastuti13 sebagai berikut:
1) Terpelihara dan Terbentuknya Saling Pengertian (Aspek Kognisi) Tujuan ini membuat publik dan organisasi saling mengenal. Baik mengenal kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya masing-masing. Dengan demikian, aktivitas kehumasan haruslah menunjukkan adanya usaha komunikasi untuk mencapai saling kenal dan mengerti.
13
24
2) Menjaga dan Membentuk Saling Percaya (Aspek Afeksi)
Sikap saling percaya keberadaannya masih bersifat tersembunyi, yakni ada pada keyakinan publik akan kebaikan atau ketulusan organisasi dan juga pada keyakinan organisasi akan kebaikan publiknya. Kebaikan masing-masing dapat diukur dengan etika moral maupun materiil yang ditanamkan dan ditunjukkan masing-masing.
3) Memelihara dan Menciptakan Kerja Sama (Aspek Psikomotoris) Tujuan berikutnya adalah dengan komunikasi diharapkan akan terbentuk bantuan dan kerja sama nyata. Artinya bantuan dan kerja sama ini sudah dalam bentuk prilaku atau termanifestasikan dalam bentuk tindakan tertentu.
Pada dasarnya ruang lingkup tujuan public relations itu sangat luas, sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, harus dibuat skala prioritas dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan
public relations sebuah perusahaan, diantaranya sebagai berikut14:
1) Untuk mengubah citra umum dimata khalayak, sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan.
2) Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai
3) Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan 4) Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta
membuka pasar-pasar ekspor baru
14
5) Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public
6) Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, persaingan atau kesalahpahaman dikalangan khalayak terhadap nilai baik perusahaan
7) Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan 8) Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis
9) Untuk meningkatkan kemampuan dan tekanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilan alihan
10) Untuk menciptakan identitas perusahaan baru
11) Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial
12) Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelenggara suatu acara
13) Untuk memastikan bahwa politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan
14) Untuk menyebarluaskan kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan
26
B.Strategi Public Relations dan Ruang Lingkupnya