BAB II LANDASAN TEORI
2.3. Periklanan
3.1.Pengertian Periklanan
Tjiptono (1997 : 226) mendefinisikan iklan sebagai bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga meimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan iklan. AMA (American Marketing Asosiation) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas (dalam Tjiptono, 1997 : 226).
Periklanan adalah satu dari lima alat utama yang digunakan preusan untuk mengarahkan komunikasi persuasif kepada pembeli dan publik sasaran. Philip Kotler mendifinisikan periklanan sebagai setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang dibayar oleh sponsor yang dapat dikenali untuk mengkomunikasikan gagasan, barang atau jasa.
Dalam menyusun sebuah program periklanan, manager pemasaran harus memulainya dengan mengenali pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian mereka dapat melangkah membuat lima keputusan utama dalam mengembangkan program pemasaran yang dikenal sebagai 5 M : a. Tujuan periklanan (misión).
b. Berapa banyak yang mampu dibelanjakan (Money). c. Pesan yang harus disampaikan (message).
d. Media yang seharusnya digunakan (media)
e. Hasil-hasil yang seharusnya dievaluasi (measurement).
3.2.klasifikasi Iklan
Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan:
a. Dari aspek isi pesan
Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada tiga jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu:
1) Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa.
2) Indirect-action, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan jangka panjang.
3) Institucional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goldwild serta image positif tentang organisasi. Institucional advertising terdiri atas :
a) Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.
b) Public service advertising (iklan layanan masyarakat), yaituiklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat. Iklan layanan masyarakat memilii ciri-ciri antara lain; non comercial, tidak bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai kepentingan yang tinggi.
b. Dari aspek tujuan
1) Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
2) Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu iklan yang terang-terangan rmenunjukan kelebihan suatu produk merek dibandingkan produk merek lain (merek pesaing). Bentuk iklan seperti ini biasa disebut comparative advertising.
3) Reminder advertising, yaitu suatu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak khalayak. Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli. c. Dari aspek pemilik iklan
1) Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya diantara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
2) Horizontal cooperatif advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
3.3.Fungsi Periklanan
Shimp (2003 : 357-361) mengatakan bahwa periklanan mempunyai fungsi untuk :
a. Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk baru atau jasa yang diiklankan.
c. Remiding (mengingatkan)
Iklan akan menjaga agar merek peusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.
d. Adding Value (menambah nilai)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi pesepsi konsumen tentang merek dan perusahaan. e. Assisting (mendampingi)
Periklanan dapat berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan.
3.4.Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (2002: 658) langkah pertama dalam menyusun program periklanan adalah menentukan tujuan periklanan. Tujuan tersebut harus sesuai dengan atau mengikuti keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, pemosisian pasar, dan bauran pemasaran.
Tjiptono (1997:240) mengatakan bahwa tidak tepat jika periklanan hanya ditujukan untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan termasuk iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, mengambil sikap
lalu membeli, oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan.
Tujuan periklanan dapat dikelompokan apakah tujuan mereka untuk memberitahu, membujuk, atau mengingatkan, (Kotler, 2002: 658). Periklanan informatif (informative advertising), terutama ada dalam tahap perintisan terhadap sebuah kategori produk yang tujuannya adalah untuk membangun permintaan primer. Periklanan persuasiven (persuasive advertising) menjadi lebih penting dalam bersaing dimana tujuan periklanan adalah untuk membangun permintaan selektif bagi merek tertentu. Periklanan yang bersifat mengingatkan (reminder advertising) sangat penting bagi produk yang telah dewasa. Tujuan periklanannya sebagai berikut :
a. Untuk memberitahu :
Memberi tahu pasar tentang produk baru, menyarankan penggunaan baru bagi sebuah produk, memberitahu pasar tentang adanya perubahan harga, menjelaskan bagaimana cara kerja produk, menjelaskan layanan yang tersedia, meluruskan kesan yang salah mengurangi rasa takut pembeli, membangun citra perusahaan.
b. Untuk membujuk :
Membangun preferensi merek, mendorong beralih ke merek anda, mengubah pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan.
c. Untuk mengingatkan :
Mengingatkan pembeli bahwa produk akan dibutuhkan dalam waktu yang dekat, mengingatkan pembeli dimana harus membelinya, mempertahankan dalam benak pembeli selama masa penjualan sepi (off season) mempertahankan kesadaran yang tinggi akan merek tersebut dalam benak pembeli.
Tjiptono (1997 : 240) mengatakan bahwa ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu :
a. Inventory approach
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Akan tetapi kelemahan dalam pendekatan ini adalah tujuan yang dapat dipilih mungkin tidak fleksibel atau malah bertentangan.
b. Hierarchy approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hierarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal pelanggan,
persepsi, lalu perhatian yang lebih, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pamahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyainan, minat, keputusan, citra, assosiasi, ingatan, dan atau pengenalan pelanggan. Meskipun demikian, sulit sekali menghubunkan tujuan-tujuan itu dengan tujuan pemasaran. Selain itu pengukuran variabel psikologis juga sulit dilakukan dan bersifat subjektif apabila dibandingkan pengukuran pencapaian tujuan, seperti laba misalnya.
c. Attitudinal approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut :
1) Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
2) Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
3) Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
4) Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada berbagai karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
5) Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
3.5.Pesan Periklanan
Pesan yakni himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Kotler (2002: 53) mengatakan bahwa pengiklan menempuh tiga langkah untuk mengembangkan sebuah strategi yang kreatif : pemunculan gagasan pesan (message generation), evaluasi dan pemilihan pesan (message selection and evaluation), dan pelaksanaan pesan (message execution).
a. Pemunculan gagasan pesan
Pada prinsipnya, pesan pesan produk harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produksi, ia menunjukan manfaat utama yang ditawarkan merek tersebut. Tetapi bahkan dalam konsep itu, ada kebebasan dari sejumlah pesan yang mungkin. Dan seiring dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengubah pesan bahkan tanpa mengubah produk, khususnya jika konsumen mencari manfaat baru atau berbeda dari produk tersebut.
b. Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan perlu mengevaluasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya berfokus pada rencana atau proporsi penjualan inti. Twed menyatakan bahwa pesan seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan
(desirability), eksklusivitas (exclusiviniess) dan kemampuannya untuk di percaya (believability) (Kotler, 2002: 54). Suatu pesan pertama- tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang sesuatu produk. Pesan tersebut harus menyatakan sesi yaitu pertanyaan yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat dari iklan yang diinginkan. Bagian pengiklanan sekarang harus menemukan gaya, nada, kata, dan format untuk melaksanakan pesan tersebut. Setiap pesan dapat disajikan dalam penyampaian yang berbeda:
1) Potongan kehidupan (slice of life) : iklan tersebut menunjukan satu atau lebih orang yang menggunakan produk dalam keadaan normal.
2) Gaya hidup (lifestyle) : iklan ini menekankan bagaimana sebuah produk cocok dengan gaya hidup tertentu.
3) Khayalan (fantasy) : iklan ini menciptakan sebuah khayalan disekitar produk dan penggunanya.
4) Suasana hati atau kesan (mood or image) : iklan ini membangun suasana hati atau kesan terhadap produk seperti kecantikan, cinta atau kenangan. Tidak ada pernyataan yang di buat melalui produk tersebut kecuali melalui saran.
5) Musical (musical) : iklan ini menggunakan musik latar atau menampilkan satu atau lebih orang atau karakter kartun sedang
menyanyikan sebuah lagu dengan yang menampilkan produk tersebut.
6) Simbol kepribadian (personality symbol). 7) Keahlian teknis (technical expercise) 8) Bukti ilmiah (scientific evidence) 9) Kesaksian (testimonial).
3.6.Media Periklanan
Media adalah pembawa (transpoter) pesan komunikasi. Media periklanan adalah media non personal yang digunakan untuk menyampaikan pesan periklanan.
a. Keputusan tentang media iklan
Menurut Tjiptono (1997:241) pemilihan media memerlukan dua keputusan yaitu media apa yang digunakan, dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.
1) Cost per thousand contact comparion
Dalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasar jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Metode ini sangat popular, karena sederhana dan mudah diterapkan. Meskipun demikian, penggunaan metode ini bisa menyesatkan jika pengiklan memandang kontak sama dengan eksposur. Eksposur adalah peluang individu untuk menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karena itu kuantitas dan
kualitas eksposur sama penting bagi pengiklan, yang keduanya diukur dari :
a) Jangkauan (reach), Yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu.
b) Kekerapan (frequency), yaitu berapa kali individu menerima tayangan atau pesan selama perode waktu tertentu.
c) Dampak (impact) , yaitu nilai kualitatif tayangan pada media tertentu, misalnya iklan kosmetik lebih banyak faedahnya bila ditempatkan pada majalah wanita daripada majalah bisnis.
Ada beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam metode ini, pertama, metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak. Kedua, metode ini tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak memperhitungkan kekuatan dampak media terhadap audiens. Dan ketiga, metode ini tidak memperhitungkan kualitas editorial metode yang digunakan.
2) Matcing of audience and media characteristics
Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media. Prosedurnya adalah sebagai berikut :
a) Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan (siapa, dimana, kapan, dan bagaimana)
b) Mempelajari cakupan (coverage) suatu media
c) Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan pemilihan mediampendahuluan, karena hanya didasari aspek cakupan.
d) Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis, produk, bentuk pesan, dan biaya penggunaan media.
e) Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. Sarana media yang dipilih harus memperhitungkan aspek-aspek sebagai berikut: tias atau sirkulasi, yaitu banyaknya unit fisik penyampaian iklan.
f) Khalayak yaitu jumlah orang yang bisa dirangkul suatu sarana media.
g) Khalayak efektif, yaitu sejumlah orang yang benar-benar menjadi sasaran sarana media tersebut.
h) Efective ad exposed audience, yaitu bagian dari khalayak effektif yang memperhatikan iklan disarana media tersebut.
Perencanaan media harus mengetahui kapasitas dari berbagai jenis media utama untuk menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan
pengaruh.perencana media menentukan pilihan mereka dari berbagai kategori media dengan mempertimbangkan berbagai variabel. Variabel yang paling penting adalah : kebiasaan media khalayak sasaran (target audience media habits), produk, pesan, biaya (Kotler, 2002:66) setelah itu perencana media mencari media yang paling efektif dan efisien diantara jenis media yang dipilih, menentukan waktu media, dan menentukan alokasi geografis media.
kriteria evaluasi diperlukan untuk menilai obyektivitas pengambil keputusan media.kriteria-kriteria tersebut adalah:
1) Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar-benar mempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media.
2) Progressiveness, yaitu apakah media yang dipilih itu dampaknya maksimal
3) Measure-mindedness, yaitu apakah pengambil keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkaun dan sebagainya
4) Praticality, yaitu apakah pemilihan media benar-benar berdasarkan fakta, bukan atas dasar emosional.
5) Optimistic, yaitu apakah dati proses pemilihan media tersebut memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.
b. Jenis-Jenis Media Periklanan
Alternatif media, secara umum media dapat dikelompokan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruangan dan media lini bawah.
1) Media cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan- pesan sejumlah kata, gambar, atau foto baik dalam tata warna mauoun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupaiklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat (Tjiptono,1997:234).
Jenis-jenis media cetak terdiri dari : a) Surat kabar
b) Majalah
c) Halaman kuning pada buku telepon d) Brosur
e) Surat berita
2) Media elektronika, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan apabila ada jasa transmisi siaran. Bentuk- bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan ditengah-tengah film atau acara), pengumuman acara atau film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain (Tjiptono,1997:224)
Jenis-jenis media elektronik terdiri dari : a) Televisi
b) Radio c) internet
3) Media luar ruang. Yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti pinggir jalan, dipusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar, tembok, dan sebagainya. Media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk, umbul- umbul, transit (panel bus), balon raksasa, dan lain-lain (Tjiptono, 1997: 245)
4) Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk, umumnya ada lima macam media yang digunakan dalam media lini bawah (Kasali,1993), yaitu : a) Pameran
b) Direct mail c) Point of purchase d) Merchandising schemes e) Kalender
Dalam penelitian ini khusus membahas media televisi, majalah, dan papan reklame.
3.6.1. Media Televisi
Keunggulan media televisi meliputi: bersifat audio, visual, motion, formatnya sangat fleksibel, jangkauannya jauh, prestisus, sangat menarik perhatian, menimbulkan dampak kuat, kemampuannya yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak. (Kotler 2002: 670) mengatakan bahwa keunggulan televisi yaitu: menggabungkan suara gambar dam gerak, merangsang indera, perhatian yang tinggi, jangkauan tinggi.
Kelemahan penggunaan media televisi meliputi: sangat mahal, banyak gangguan, penayangan terlalu cepat, khalayak tidak selektif. Menurut Kotler (2002: 670) kelemahannya yaitu: biaya absolut tinggi, pengelompokan tinggi, paparan bergerak sehingga sulit dilihat, audiens dipilih secara kurang baik.
3.6.2. Majalah
Keunggulan media ini antara lain : menjangkau segmen pasar tententu yang spesifik dan terspesialisasi secara demografis atau geografis, terpercaya, mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkutan, kualitas reproduksi sangat bagus, masa edar sangat panjang dan biasanya dikoleksi, kualitas visual sangat tinggi karena dicetak diatas kertas yang bermutu tinggi, dapat digunakan sebagai media humas dan sales promotion (Tjiptono,1997 : 670). Sedangkan menurut Kotler (2002: 670) keunggulannya meliputi pilihan geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, mutu reproduksi tinggi, jangka waktu panjang, penerusan pembacaan baik.
Kelemahan yang ada pada media majalah meliputi: pemesanan tempat iklan di majalah harus jauh-jauh hari dan tempat-tempat tertentu majalah
kadang-kadang sudah dikontrak untuk jangka waktu yang lama, waktu edar sangat lambat, biaya sangat mahal (Tjiptono, 1997 : 224)
Sedangkan menurut Kotler (2002: 760), majalah memiliki beberapa kelemahan seperti : tenggang waktu atas manfaat dan pembelian iklan panjang, ada peredaran yang sia-sia, tidak ada jaminan posisi produk. 3.6.3. Papan Reklame
Keunggulan dari media papan reklame adalah: murah, sangat mencolok karena ukurannya besar, penampilannya menarik, fleksibel, persaingan sedikit, menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali, penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya (Tjiptono, 1997 : 245)
Sebagaimana media lainnya, media luar ruangan juga memiliki beberapa kelemahan yaitu: membahayakan pengemudi, kreativitas terbatas, masyarakat khalayak tidak selektif, hanya efektif jika khalayak menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang luas, misalnya: sepeda, sepeda motor, mobil pribadi. (Tjiptono, 1997: 245). Sedangkan menurut Kotler (2002: 670) media ruang terbuka memiliki keunggulan : fleksibilitas, pengulangan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah. Kelemahannya: tidak ada pilihan audiens, kreativitas terbatas.
2.4. Persepsi dan Sikap Konsumen
4.1.Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses bagaimana menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterprestasikan stimuli-stimuli. SOLOMON mendefinisikan
persepsi sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita seperti: mata, hidung, mulut, telinga, jari. (Sutisna, 2001: 60). Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi:
a. Sensory
Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal-hal itu sangat penting dalam desain produk.Faktor- faktor sensory dapat berupa: bau, rasa, suara, dan permukaan benda. b. Factor-faktor struktural
Assel mengatakan sejumlah faktor-faktor struktural iklan media cetak yang mempengaruhi konsumen yaitu: ukuran, posisi, warna, kontras (Sutisna, 2001: 65)
4.2.Sikap Konsumen
Gordon Allport mendefinisikan sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap obyek atau kelompok, baik obyek yang disenangi maupun yang tidak disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001: 99)
4.2.1. komponen sikap
4.2.1.1. cognitive component
komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasa dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan,
maka keseluruhan komponen kognitif akan terdukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap tersebut 4.2.1.2. affektif component
perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek menunjukan komponen afektif dari sikap
4.2.1.3. behavioural component
komponen ini adalah respon seseorang terhadap obyek atau aktivitas, seperti keputusan untuk membeli atau tidak terhadap suatu produk akan memperlihatkan behaviorall component
4.2.2. Fungsi-fungsi sikap 4.2.1.1. fungsi ultiarian
Berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah produk tersebut memberikan kesenangan atau justru kekecewaan.
4.2.1.2. fungsi ekspresi nilai
sikap yang dikembangkan konsumen terhadap suatu produk bukan didasarkan atas manfaat produk tersebut, tetapi lebih di dasarkan pada kemampuan merek produk tersebut mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self consept). Ketika konsumen membeli suatu
merek produk manfaat inti dari produk itu tidak lagi menjadi perhatiannya,tetapi pusat perhatiannya adalah apakah merek tersebut mampu membantu dirinya dalam mengekspresikan nilai-nilai yang diinginkannya.
4.2.1.3. Fungsi mempertahankan ego
Sikap yang dikembangkan konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal,sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4.2.1.4. Fungsi pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengkoordinasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu konsumen memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.
2.5. Efektivitas Periklanan
Efektifitas menunjukan taraf tercapainya suatu tujuan, dampak iklan ternyata bervariasi tergantung efektifitasnya, konsumen yang dihadapkan iklan sehari-hari secara terus menerus di dalam berbagai media mempunyai opini variasi aspek-aspek dari iklan, dimulai dari nilai hiburan dan kekaguman terhadap iklan sampai sinisme dan menganggap iklan sebagai
sesuatu yang tidak berguna, dengan demikian anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu dapat mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar pula, aktifitas periklanan berkorelasi erat dengan biaya, dan biaya yang besar diperlukan untuk beriklan, maka efektifitas periklanan mendapat perhatian yang serius.
Durianto (2003) dalam www.antara.co.id / media iklan, menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan berdasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI (Customer Response Index), DRM (Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Consumer Decision Model). Cara yang digunakan peneliti untuk mengukur efektifitas iklan kartu seluler adalah dengan mengukur Customer Respon Indeks (CRI) menggunakan metode hierarki pengaruh yang menjelaskan enam kondisi kesiapan pembeli, yaitu: kesadaran (awarness), pengetahuan (knowledge), rasa suka (liking), preferensi (preference), keyakinan (conviction), pembelian (purchase).
Efektivitas periklanan berarti sejauh mana iklan iklan tersebut mampu membujuk, mengingatkan, dan memberi tahu. Salah satu cara mengukur efektivitas periklanan yaitu dengan menggunakan metode CRI. Untuk mengukur tingkat keefektifan suatu iklan, peneliti mengukur tingkat respons atau tanggapan yang diberikan konsumen terhadap tayangan dari suatu iklan. untuk mengukur tingkat respon terhadap suatu iklan digunakan metode CRI (Simamora, 2001: 189).
CRI (Customer Respon Index) dapat dicari dengan mengukur jumlah audiens secara agregat atau secara keseluruhan, bukan individu per individu. Indek bisa dicari pada masing-masing tahap atau semua tahap, dalam asumsi bahwa tahap yang dilalui konsumen berjalan sesuai tahap dalam hierarki pengaruh.
Tahap tahap dalam hierarki pengaruh: a) Awarenes
Yaitu: adanya kesadaran konsumen terhadap obyek tertentu yang dikomunikasikan oleh komunikator, mungkin hanya pengenalan saja.