II. TINJAUAN PUSTAKA
2.6. Perilaku Konsumen dan Faktor yang Mempengaruhi Preferensinya
2.6.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Dengan mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Dimana didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis alasan, waktu, tempat dan frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, et al. (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Faktor pengaruh lingkungan terdiri dari lima hal, yaitu : (1) budaya, (2) kela s sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi. Perbedaan individu terdiri dari empat hal, yaitu : (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, dan (4) kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sedangkan faktor psikologis terdiri dari empat hal, yaitu : (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan, dan (4) sikap/perilaku. Selain itu Engel, et al. (1994) juga menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.
2.6.2. Proses Pengambilan Keputusan
Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian konsumen terhadap produk yang telah di beli yang dilihatkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian, dan frekuensi
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
pembelian, kegiatan pembelian berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan yaitu membeli suatu produk.
Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah : 1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang nyata dengan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian itu melebihi tingkat tertentu maka kebutuhan dikenali, namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel, et al., 1994). Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen manghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan yang sebenarnya terjadi.
2. Pencarian Informasi
Menurut Engel, et al. (1994) pencarian informasi merupakan aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Pada tahap ini, menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen terdiri dari (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), (2) sumber komersil (iklan, penjualan), (3) sumber umum, dan (4) sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai
kriteria evaluasi. Kriteria yang sering digunakan oleh konsumen antara lain harga, merek, dan kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka.
Setelah menentukan kriteria yang akan digunakan untuk alternatif, maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan menyeleksi alternatif pilihan.
4. Pembelian dan Hasil
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Menurut Engel, et al.
(1994) pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian adalah sikap atas pendirian orang lain. Pendirian orang lain dapat dipengaruhi alternatif yang disukai seseorang, tergantung pada dua hal, yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain.
Proses keputusan pembelian akan berlanjut pada penilaian terhadap kinerja produk berdasarkan keinginan dan harapan konsumen. Apabila pembeli merasa puas terhadap produk tersebut maka akan mengukuhkan kesetiaan (loyalitas) pembeli, dan akan menimbulkan keluhan apabila pembeli merasa tidak puas.
2.6.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel, et al. (1994) terdapat beberapa determinan yang mempengaruhi variasi dalam perilaku konsumen dan determinan tersebut di bagi menjadi tiga kategori, yaitu :
1. Pengaruh lingkungan, konsumen di dalam lingkungan yang kompleks.
Perilaku mereka dipengaruhi oleh (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) sikap, dan (5) situasi.
Budaya adalah sekumpulan nilai, persepsi, preferensi serta perilaku keluarga dan lembaga- lembaga penting lainnya. Budaya menentukan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Menurut Kotler (2002), kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dengan berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat secara hierarki. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda.
Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Orang-orang yang berhubungan erat atau dekat dengan konsumen akan menjadi kelompok acuan. Menurut Kotler (2002), kelompok acuan terdiri dari kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku seseorang seperti keluarga, organisasi formal dan lainnya.
2. Perbedaan individu, faktor internal ini yang menggerakkan dan
konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Menurut Engel, et al. (1994) perbedaan yang paling penting pada individu adalah sumber daya. Konsumen menilai tiga sumber daya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini penjual memberikan barang dan jasanya. Ketiga sumberdaya tersebut adalah (1) sumberdaya ekono mi atau pendapatan dan kekayaan, (2) sumberdaya temporal atau waktu, dan (3) sumberdaya kognitif atau kapasitas konsumen untuk mengolah informasi. Umumnya konsumen mempunyai keterbatasan pada setiap sumber daya, sehingga dalam pengalokasiannya dilakukan dengan cermat. Motivasi dan keterlibatan merupakan kebutuhan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya sehingga dapat mengaktifkan perilaku. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tingkat pembelian. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan kebutuhan yang diinginkan.
Secara umum pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan (Engel, et al., 1994). Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaannya, (2) pengetahuan membeli, yaitu dimana dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian (dari ingatan konsumen dan iklan). Menurut Engel, et al. (1994) sikap merupakan keseluruhan evaluasi
yang dilakukan kons umen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain. Intensitasnya, dukungan dan kepercayaannya adalah sikap penting dari sikap seorang konsumen. Masing- masing sikap ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap.
Sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan dan lainnya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Tentu saja kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk.
3. Proses psikologis, yaitu adanya proses pengolahan informasi, pembelajaran
dan perubahan sikap atau perilaku.
Pengolahan informasi yaitu cara-cara informasi ditransformasikan, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Faktor-faktor tersebut dipengaruhi oleh dua jenis utama determinan, yaitu pribadi dan stimulus. Determinan pribadi adalah karakteristik individual seperti motivasi, sikap, adaptasi dan rentang perhatian. Efek dari pengaruh pribadi adalah membuat perhatian sangat selektif, sedangkan faktor stimulus adalah karakteristik dari stimulus itu sendiri.
2.6.4. Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan untuk memiliki atau tidak oleh seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2002), preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan dari konsumen. Misalnya, seseorang ingin mengkonsumsi produk dengan sumber daya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh menjadi optimal.
Preferensi konsumen berhubungan erat dengan permasalahan penetapan pilihan. Hubungan preferensi ini diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu : 1. Kelengkapan (completeness). Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap
orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah : a. A lebih disukai daripada B
b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai
2. Transaksi (transaction). Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B atau lebih menyukai B daripada C.
3. Kontinuitas (continuity). Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang mirip dengan A harus lebih disukai daripada B.
Dalam ketiga proporsi di atas diasumsikan tiap orang dapat membuat atau menyusun ranking semua kondisi atau situasi dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai (Nic holson, 1999). Dari sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih alternatif yang memaksimumkan kepuasannya.
Preferensi konsumen terhadap suatu barang dapat diketahui dengan menentukan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi seseorang sebagai pertimbangannya untuk memilih barang tersebut. Faktor- faktor tersebut dapat berupa faktor demografis, faktor lingkungan, faktor kegunaan/manfaat, dan faktor lainnya. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.