1. Pengertian Perilaku Konsumen
American Marketing Association mendefinisian perilaku konsumen (consumen behaviour) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Peter & Olson, 1999: 6).
Menurut Peter & Olson (1999: 6-9) ada tiga ide penting dalam definisi tersebut:
a. Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Kenyataannya, peran pemasaran adalah menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Menurut Swastha dan Irawan (2005: 130-131) dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar konsumen, yaitu:
a. Tugas Baru
Tugas baru akan terjadi bilamana konsumen baru pertama kali melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relatif, situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka akan lebih mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya.
b. Pembelian Ulang
Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada diantara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, dan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan. Keputusan yang harus diambil
dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi yang pertama.
c. Pembelian Rutin / Terus-menerus
Pembelian rutin merupakan situasi pembelian dimana pembeli sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama. Dalam situasi ini, pembeli tidak memerlukan banyak informasi dan pengambilan keputusannya juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas rutin. Jika ditinjau dari segi lamanya waktu yang diperlukan dalam proses pembelian, situasi ketiga jauh lebih pendek daripada situasi pertama. 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, kepribadian dan konsep diri, dan psikologis (2001: 200-201) :
a. Faktor Budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi karakteristik pembeli. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
1) Usia dan tahap siklus hidup. Pada dasarnya orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.
3) Gaya hidup. Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya.
d. Kepribadian dan Konsep diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian, adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychological trait) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Para pemasar berusaha mengembangkan kepribadian merek yang akan menarik konsumen yang memiliki konsep diri yang sama.
e. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
2) Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3) Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar, ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
4) Keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
3. Minat Beli Ulang Konsumen
Menurut Swastha dan Irawan (2005: 130-131), minat beli ulang konsumen yaitu keinginan untuk membeli lagi suatu produk setelah sebelumnya konsumen tersebut pernah melakukan pembelian terhadap produk yang sama (Swastha dan Irawan, 2005: 130-131). Situasi kedua ini berada diantara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang
dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, dan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi yang pertama.
Bila ada pembelian ulang produk, tantangan bagi pemasar adalah untuk mempertahankan bagian pasar. Situasi yang ideal tentu saja adalah untuk mendapatkan loylitas konsumen dalam kadar yang tinggi. Bila suatu pembelian didasarkan kepada keterlibatan yang kuat, kemungkinan pergantian merek diminimumkan secara tajam.
