KAJIAN TEORI A. Konsumsi
B. Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association, perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat tiga ide
penting dari definisi diatas, yaitu:15
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, dimana perilaku seseorang, grup, maupun
masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian sekitar; dan
3. hal tersebut melibatkan permintaan.
Berikut beberapa model atau pendekatan yang sering digunakan untuk
menjelaskan tentang perilaku konsumen yaitu:
1. Teori Kardinal
Teori Kardinal menyatakan bahwa kegunaan dapat dihitung secara nominal.
Keputusan untuk mengonsumsi suatu barang berdasarkan perbandingan antara
manfaat yang diperoleh dengan biaya yang harus dikeluarkan. Nilai kegunaan yang
diperoleh dari konsumsi disebut utilitas total (TU), sedangkan tambahan kegunaan
dari penambahan satu unit barang yang dikonsumsi disebut utilitas marjinal (MU).16
Konsumen yang rasional akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya
pada tingkat pendapatan yang dimilikinya. Asumsi dalam pendekatan ini adalah:
a. Konsumen rasional. Konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya
dengan batasan-batasan pendapatannya.
15 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Edisi Revisi, h. 2-3
16 Prathama Raharja dan Mandala Manurung, Pengantar Ilmu Ekonomi (Mikroekonomi dan
b. Diminishing marginal utility, artinya tambahan utilitas yang diperoleh
konsumen makin menurun dengan bertambahnya konsumsi dari komoditas
tersebut.
c. Pendapatan konsumen tetap.
d. Contstant marginal utility of money, artinya uang mempunyai nilai
subjektif yang tetap.
e. Total utility adalah additive dan independent. Additive artinya daya guna
dari sekumpulan barang adalah fungsi dari kuantitas masing-masing barang
yang dikonsumsi. Sedangkan independent mengandung pengertian bahwa
daya guna tidak dipengaruhi oleh tindakan mengkonsumsi barang, dan
sebaliknya.
2. Teori Ordinal.
Menurut Teori Ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung, namun hanya dapat
dibandingkan. Sebagaimana kita membandingkan kecantikan atau kepandaian
seseorang.17 Pendekatan yang dipakai dalam teori ordinal adalah Indefference Curve,
yakni kurva yang menunjukan kombinasi 2 (dua) macam barang konsumsi yang
memberikan tingkat kepuasan yang sama. Asumsi dari pendekatan ini adalah:
a. Konsumen rasional.
b. Konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang yang disusun
berdasarkan urutan besar kecilnya daya guna.
c. Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu.
d. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum.
e. Konsumen konsisten, artinya bila A lebih dipilih daripada B, dan A lebih
17 Prathama Raharja dan Mandala Manurung, Pengantar Ilmu Ekonomi (Mikroekonomi dan
disukai daripada B, dan tidak berlaku sebaliknya B dipilih daripada A.
f. Berlaku hukum transitif, artinya bila A lebih disukai daripada B, dan B
lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.
Dasar pemikiran dari pendekatan ini adalah semakin banyak barang-barang
yang dikonsumsi semakin memberikan kepuasan terhadap konsumen.
3. Pendekatan Nyata (Revealed Prefernce).
Teori revealed preference pada prinsipnya menunjukan bahwa dalil-dalil pokok dalam teori konsumen bisa diterangkan atas dasar “pilihan yang diungkapkan”
(revealed preference) konsumen dalam memilih berbagai macam barang yang
dihadapinya dengan syarat konsumen konsisten dalam preferensinya akan barang satu
dibandingkan barang lain. Sebenarnya yang menimbulkan kepuasan bukanlah
konsumsi barang dalam artian sehari-hari, tetapi ada unsur-unsur yang bersifat
fundamental dari barang itu sendiri, contoh: sepiring nasi didalamnya mengandung
unsur sekian gram karbohidrat dan protein, pakaian mengandung unsur kehangatan
dan kebanggaan (prestise), dalam satu buah strawberi mengandung vitamin C dan zat
antioxidant, unsur-unsur (karakteristik) itulah yang dapat memuasakan konsumen
bukan sepiring nasi, sebuah pakaian, dan satu buah strawberi. Asumsi-asumsi yang
menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah:
a. Rasionalitas, yaitu konsumen adalah rasional. Juga mengandung pengertian
bahwa jumlah barang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit.
b. Konsisten, artinya seperti biasanya apabila konsumen telah menentukan A
lebih disukai daripada B maka dia tidak sekali-kali akan mengatakan
bahwa B lebih disukai daripada A.
c. Asas transitif, artinya bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada
lebih disukai daripada C.
d. Revealed preference axioma, artinya konsumen akan menyisikan sejumlah
uang tertentu untuk pengeluarannya. Jumlah ini merupakan anggaran yang
dapat dipergunakannya. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya
dibeli dipasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X
dan Y. kombinasi yang dibeli ini akan memberikan daya guna yang
tertinggi apabila konsumen dapat mengkombinasikan barang yang akan
dikonsumsi dengan benar.
4. Pendekatan atribut.
Pendekatan ini mempunyai pandangan bahwa konsumen dalam membeli
produk tidak hanya karena utilitas dari produk tersebut, tetapi karena karakteristik
atau atribut-atribut yang disedikan oleh produk tersebut. Ada beberapa keunggulan
pendekatan atribut antara lain:
a. Kita akan terlepas dari diskusi mengenai bagaimana mengukur daya guna
suatu barang, yang merupakan asumsi dasar dari pendekatan sebelumnya.
b. Pendekatan ini mengandung suatu barang diminta konsumen bukan
jumlahnya, melainkan atribut yang melekat pada barang tersebut, sehingga
lebih dapat menjelaskan tentang pilihan konsumen terhadap produk.
c. Dapat digunakan untuk banyak barang, sehingga bersifat praktis dan lebih
mendekati kenyataan, serta operasionalisasinya lebih mudah.
C. Pendapatan
Pendapatan merupakan hasil yang berupa uang atau hasil material lain yang
dicapai dari penggunaan kekayaan atau jasa-jasa manusia bebas.18 Pendapatan adalah
uang atau barang-barang rill atau jasa yang diterima dalam jangka waktu tertentu.
Pendapatan yang diterima masing-masing orang dari berbagai kegiatan, pendapatan
tersebut merupakan nilai produksi barang atau jasa yang diciptakan dalam suatu
perekonomian dalam masa waktu tertentu.
Istilah pendapatan dapat dibagi menjadi 2, yaitu pendapatan pribadi, dan
pendapatan disposibel.
1. Pendapatan pribadi
Pendapatan pribadi adalah semua jenis pendapatan, termasuk pendapatan yang
diperoleh tanpa memberikan sesuatu kegiatan apapun yang diterima oleh penduduk
suatu Negara.19
2. Pendapatan disposibel
Pendapatan disposibel adalah hasil dari pengurangan pendapatan pribadi
dengan pajak yang harus dibayar oleh para penerima pendapatan.
Menurut Sadono,20 penndapatan disposibel adalah pendapatan yang digunakan
oleh para penerimanya, yaitu semua rumah tangga yang ada dalam perekonomian,
untuk membeli barang-barang dan jasa-jasa yang mereka ingini.
Menurut Boediono, pendapatan seseorang dipengaruhi oleh beberapa faktor,
antara lain:21
1. Jumlah faktor-faktor produksi yang dimiliki yang bersumber pada hasil-hasil
tabungan tahun ini dan warisan atau pemberian
2. Harga per unit masing-masing faktor produksi, harga ini ditentukan oleh
penawaran dan permintaan di pasar faktor produksi.
3. Hasil kegiatan anggota keluarga sebagai pekerja sampingan.
19 Sadono Sukirno, Makroekonomi (Teori Pengantar), Edisi 3 (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2013) h. 47
20 Sadono Sukirno, Makroekonomi (Teori Pengantar), Edisi 3, h. 49