BAB II. LANDASAN TEORI
D. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniart (dalam Sumarwan 2002:25), perilaku konsumen adalah tindakan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.
2. Teori Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen sering dipakai untuk memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam menentukan jenis produk yang menjadi pilihan dan kebutuhannya. Teori tersebut meliputi ( Swastha dan Handoko, 1997:47) :
a Teori Ekonomi Mikro
Teori ini berdasrakan bahwa pembeli individu berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan yang paling banyak, sesuai dengan selera dan harga relatif. Konsep ini menganut teori kepuasan marginal bahwa konsumen akan memutuskan pembelian suatu
11
produk untuk jangka waktu yang lama, karena telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya.
b Teori Psikologi
Teori ini berdasarkan pada faktor-faktor psikologi yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.
c Teori Sosiologis
Teori ini mendasarkan diri pada hubungan dan pengaruh antara individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok dan bukan perilaku individu.
d Teori Antropologi
Teori ini menekankan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya lebih luas, seperti kebudayaan sub-kultur dan kelas-kelas sosial. Dengan menggunakan teori ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor terhadap perilaku konsumen.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku konsumen
a. Faktor-faktor lingkungan Ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen 1) Kebudayaan dan kebudayaan khusus
a) Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budinya telah mengembangkan berbagai macam perilaku yang dibiasakan dengan belajar sejak lahir sampai mati. Aspek belajar telah menjadikan cara hidup
12
manusia dengan berbagai sistem perilaku sebagai suatu kebudayaan (culture).
Menurut Stanton (dalam Swastha dan Handoko, 2000:59), kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada. Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti : alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya).
Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia. Sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan macam-macam barang dan jasa dipasar. b) Kebudayaan khusus
Kebudayaan khusus (sub culture) merupakan bagian-bagian lebih kecil dari kebudayaan. Kebudayaan khusus ini memainkan perananpenting dalam pembentukan sikap konsumen dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen yang berbeda pula.
2) Kelas sosial
Menurut Sorokin (dalam Swastha dan Handoko, 2000:63), kelas sosial dalah pembedaan penduduk atau masyarakat kedalam kelas-kelas secara bertingkat. Ukuran atau kriteria yang biasa dipakai untuk
13
menggolongkan anggota masyarakat kedalam kelas tertentu adalah kekayaan, kekuasaan, kehormatan dan ilmu pengetahuan.
Masyarakat kita pada pokoknya dapat dikelompokkan kedalam tiga golongan yaitu :
a) Golongan atas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.
b) Golongan menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.
c) Golongan rendah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak dan pedagang kecil.
Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan diatas bersifat relatif karena sulit untuk dikuantifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adlah tingkat pendapatan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal.
3) Kelompok sosial dan kelompok referensi a) Kelompok sosial
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sam lain karena adanya hubungan diantara mereka.
14
Adapun bentuk-bentuk sosial yang terjadi di dalam masyarakat : (1) Kelompok yang berhubungan langsung
Kelompok yang anggotanya mengenal secara erat seperti keluarga, teman dekat, tetangga dan sebagainya. Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapat dan selera seseorang. Bagi manajemen pemasaran ini berarti bahwa pemilik produk atau merek barang, misal : mobil, televisi, rokok sangat dipengaruhi orang-orang lain dari kelompok ini sebagai lingkungan pergaulan.
(2) Kelompok primer dan kelompok sekunder
Kelompok primer adalah kelompok yang ditandai adanya ciri-ciri saling mengenal antara anggota-anggota serta kerjasama erat yang bersifat pribadi. Termasuk kelompok ini adalah keluarga, teman sekerja yang selalu melibatkan individu berinteraksi secara langsung dan terus menerus dengan anggota lainnya.
Kelompok sekunder adalah kelompok besar yang terdiri dari banyak orang dan hubungan diantara anggotanya tidak saling mengenal secara pribadi, serta tidak begitu langgeng.
(3) Kelompok formal dan kelompok informal
Kelompok formal adalah kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan yang tegas dengan sengaja diciptakan untuk mengatur hubungan antar anggota-anggotanya,misalnya
15
peraturan untuk memilih pemimpin, menentukan besar iuran dan sebagainya. Sebaliknya kelompok informal tidak mempunyai struktur dan organisasi tertentu. Kelompok tersebut biasa terbentuk karena pertemuan yang berulangkali, contohnya klub-klub olah raga dan kelompok-kelompok kecil lainnya.
b) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang yang bukan anggota kelompok tersebut untuk membentuk perilakunya.misalnya banyak orang muda mengidentifikasikan dirinya dengan pemain band terkenal, sehingga mereka meniru cara berpakaian, potongan rambut dan gaya pemain band tersebut.
Kelompok referensi ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota-anggota kelompok referensi sering menjadi penyebab pengaruh dalam selera dan hobi.oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya.termasuk dalam kelompok referensi ini antara lain serikat buruh, tim olah raga, perkumpulan agama dan sebagainya.
16 4) Keluarga
Istilah keluarga digunakan untuk menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga. Macam-macam bentuk rumah tangga tersebut adalah :
a) Keluarga inti (nuclear family), menunjukan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama.
b) Keluarga besar (extended family), yaitu keluarga inti ditambah orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut seperti kakek, nenek, maupun bibi dan menantu.
c) Keluarga orientasi (family of orientation), individu yang membentuk keluarga baru atau membentuk rumah tangga baru. d) Keluarga prokreasi (family of procreation), yaitu keluarga yang
dibangun melalui perkawinan.
Dalam pasar konsumen, keluargalah yang banyak melakukan pembelian. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui siapa sebenarnya anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dan membeli. Dibanding dengan kelompok-kelompok lain dimana seseorang berhubungan secara langsung dan keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku konsumen.
17
b. Faktor-faktor lingkungan Intern yang mempengaruhi perilaku konsumen selain faktor-faktor lingkungan ekstern, faktor-faktor psikologi akan sangat membantu dalam memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan menyangkut perilaku konsumen. Faktor-faktor psikologis tersebut adalah:
1) Motivasi
Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang didorong oleh sesuatu kekuatan dari dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang disebut motif atau motivasi. Menurut Loudon dan Bitta (dalam Swastha dan Handoko, 2000:79), motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dapat di bedakan sebagai berikut:
a) Motif pembelian primer dan selektif
Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk seperti, membeli televisi atau pakaian. Motif pembelian selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian.misalnya dalam pembelian telivisi, motif ini akan mempengaruhi antara membeli merek A dan merek B.
18 b) Motif rasional dan emosional
Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor penawaran, permintaan, harga, kualitas, pelayanan, efisiensi dalam penggunaan, keawetan dan sebagainya. Sebagai contoh, motif pembelian sepeda motor yang hemat bahan bakar. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti mengungkapkan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dam kepraktisan. Motif ini bersifat subjektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara motif pembelian dengan produk yang dibeli. Hal ini dapat dilihat pada perilaku pembelian kosmetik, pakaian, hadiah untuk pacar dan sebagainya.
2) Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen (manusia) menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku yang dapat diperoleh dari proses belajar. Hasil pengalaman individu akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk.
19 3) Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar yang akan terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik.
4) Kepribadian dan konsep diri a) Kepribadian
Kepribadian merupakan ciri watak seseorang yang diperlihatkan secara lahir, konsisten dan konsekuen dalam perilakunya sehingga tampak bahwa individu tersebut memiliki identiras khusus yang berbeda dari individu yang lain. Tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu :
(1) Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan jiwa manusia yang sadar bahwa secara nyata terkandung dalam otaknya.
(2) Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena pengaruh pengetahuannya dinilai sebagai keadaan positif dan negatif.
(3) Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang merupakan naluri pada tiap manusia, seperti dorongan untuk mempertahankan hidup, dorong seks, dorongan untuk berinteraksi dan sebagainya.
20 b) Konsep diri
Konsep diri merupakan cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikitkan. Konsep diri mempunyai implikasi dan aplikasi yang luas pada perilaku konsumen yang dapat digunakan dalam segmentasi pasar, pengembangan produk dan distribusi.