BAB II. URAIAN TEORITIS
H. Harga
I. Perilaku Konsumen
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Setiadi (2003 : 11) mengutarakan ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a. Faktor-faktor kebudayaan 1. Kebudayaan
Faktor penentu yang paling dasar dari keiinginan dan perilaku sesorang adalah kebudayaan. Apabila makhluk-makhluk yang lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
2. Sub-budaya
Kebudayaan terdiri dari sub-budaya –sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Terdapat empat jenis sub-budaya: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
3. Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersussun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
b. Faktor-faktor sosial 1. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. 2. Keluarga
Terdapat dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi, dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orang tua seseorang. Sedangkan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak dari sebuah keluarga yang merupakan
organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3. Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
c. Faktor pribadi
1. Umur dan tahapan dalamsiklus hidup
Konsumsi seseorang dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Pada saat orang-orang dewasa menjalani hidupnya, biasanya mereka mengalami perubahan atau transformasi tertentu.
2. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
3. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan dan mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
5. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relaitf konsisten.
d. Faktor-faktor psikologis 1. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, arsa haus, rasa tidak nyaman, dan sebagainya. Sedangkan nebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenetik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
2. Persepsi
Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang yang berarti dari dunia ini.
3. Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. 2. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Mengenali
kebutuhan Evaluasi alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian Pencarian
informasi
Sumber : (Setiadi, 2005 : 16)
Gambar 1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu factor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli.
c. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumenn bersifat kognitif dimana mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
d. Keputusan membeli
Konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan pada tahap evaluasi. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukainya. Walaupun demikian, terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan
membeli dan keputusan membeli yaitu faktor sikap orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga.
e. Perilaku sesudah pembelian
Konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak puasan setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan- tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berekhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
f. Kepuasan sesudah pembelian
Konsumen akan mendeteksi adanya suatu cacat setelah membeli suatu produk. Beberapa pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, sedangkan yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari produk tersebut. kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan membeli produk itu lagi. Para pemasar harus menyadari terhadap kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan konsumen untuk mengatasi ketidakpuasan. Konsumen memiliki pilihan antara melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan. Tindakan bersama tersebut mengeluh kepada perusahaan, mendatangi pengacara, mengeluh kepada kelompok-kelompok lain yang mungkin dapat mengurangi ketidakpuasan.
h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian
Para pemasar juga harus mengotrol bagaimana pembeli menggunakan dan menggunakan suatu produk tersebut untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang- peluang yang mungkin ada.
3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Engel, Blackwell dan Miniard (2000 : 46) mengutarakan ada tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu:
a. Pengaruh Lingkungan 1. Budaya
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan symbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas social sering menghasilkan bentuk-bentuk perlaku konsumen yang berbeda.
3. Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengannya. Konsumen mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Konsumen juga harus menghargai nasihat orang-orang disekelilingnya mengenai pilihan pembelian.
4. Keluarga
Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
5. Situasi
Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan.
b. Perbedaan Individu 1. Sumber daya konsumen
Orang membawa sumber daya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemempuan pengolahan).
2. Motivasi dan keterlibatan
Konsep motif membantu dalam memahami preferensi konsumen karena kriteria yang digunakan didalam evaluasi alternatif paling baik dipahami sebagai manifestasi motif yang spesifik produk.
3. Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefenisikan secara sedarhana sebagai informasi yang disimpan didalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaiimana menggunakan produk.
4. Sikap
Sikap didefenisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang yang berespons dengan cara mengutungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Penelitian kepribadaian selalu penting didalam psikologi klinis dan strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Hasil terbesar dari era penelitian kepribadian adalah perluasan fokus untuk mencukupi gaya hidup. Dimana gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sasaran demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada ternd didalam perilaku dan pengeluaran.
C. Proses psikologis
1. Pengolahan informasi
Penelitian pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Hal ini sangat penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi bidang penelitian konsumen
2. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk.
3. Perubahan sikap dan perilaku
Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.