BAB II : KAJIAN PUSTAKA
B. Kajian Teoritis
3. Perilaku Pembelian
a. Pengertian Keputusan
Schaffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2004:289), mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995:189), kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan.
Dari definisi di atas menyatakan, keputusan merupakan pilihan produk dari beberapa alternatif pilihan yang telah dilkukan dalam proses keputusan pembelian.
2. Peran dalam pembelian
Menurut Kotler dan Susanto (1999:246), untuk banyak produk adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeliannya seperti pembelian sabun. Sedangkan produk-produk lain
melibatkan suatu unit pengambilan keputusan yang meliputi lebih dari satu orang. Misalnya dalam memilih produk mobil.
Dalam hal ini, suatu keluarga, teman, atau kelompok kerja mempunyai peranan dalam pembelian handphone mengingat produk tersebut merupakan produk keterlibatan tinggi sehingga membutuhkan beberapa pertimbangan dalam mengkonsumsinya.
3. Jenis Perilaku Pembelian
Asael dalam Kotler dan Susanto (1999:247), membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek. Keempat jenis perbedaan tersebut adalah:
2. Perilaku pembelian kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Misalnya pembelian komputer, maka konsumen akan mengumpulkan informasi yang banyak yang berkaitan dengan komputer tersebut.
3. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian (disonansi)
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan tinggi ini berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Contoh pembelian karpet adalah keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan merupakan suatu barang yang memberikan ekspresi diri; namun pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam suatu tingkat harga tertentu adalah sama.
4. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Dalam perilaku pembelian ini konsumen memiliki keterlibatan rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Misalnya pembelian garam, konsumen tidak perlu mencari informasi untuk mengkonsumsinya.
5. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen dilihat banyak melakukan peralihan merek. Contohnya adalah dalam pembelian biskuit. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih
sebuah merek biskuittanpa terlalu banyak evaluasi, dan mengevaluasinya selama konsumsi.
Dari berbagai perilaku pembelian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku dalam pembelian handphone termasuk perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian (disonansi), hal ini dikarenakan produk tersebut merupakan produk keterlibatan tinggi berdasarkan kenyataan bahwa produk tersebut beresiko.
1. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2005:4), pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran timbal balik yang berkesinambugan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku
Bagan 2.1
Proses Keputusan Pembelian Pemahaman masalah
Pembelian
Penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang altenatif yang dipilih
Evaluasi alternatif Pencarian alternatif
pemecahan
Sebelum pengambilan keputusan pembelian suatu produk dilakukan, sebelumnya seorang konsumen melalui beberapa proses. Dalam bukunya Engel disebutkan bahwa proses pengambilan keputusan melewati lima langkah, yaitu:
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan.
Suatu kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dikenali. Sekumpulan faktor akan mempengaruhi kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan. Faktor-faktor seperti ini beroperasi dengan mengubah keadaan yang aktual dan/atau yang diinginkan dari orang yang bersangkutan.
1. Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang, seperti karyawan yang dipindahkan, kenaikan gaji, kelahiran anak dan sebagainya.
2. Pemerolehan produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan.
3. Konsumsi produk. Konsumsi aktual dapat memicu pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi karena suatu kebutuhan yang diantisipasi pada masa datang yang tidak lama lagi yang diakibatkan oleh perubahan di dalam situasi yang aktual.
b. Pencarian Informasi
Pencarian adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal maupun eksternal.
1. Pencarian Internal
Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang.
Jika peneropongan mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal jelas tidak diperlukan. Sering kali, suatu solusi masa lalu teringat dan dilaksanakan.
2. Pencarian Eksternal
Tipe pencarian eksternal ini dapat dikontraskan dengan tipe lain yang disebut pencarian terus menerus,
dimana pemerolehan informasi terjadi relatifsecara tetap lepas dari kebutuhan yang sporadis.
Dimensi Pencarian
1. Kadar pencarian, menggambarkan jumlah total pencarian.
Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan sumber informasiyang dipertimbangkan selama pencarian dan waktu yang digunakan untuk melakukannya.
2. Arah pencarian, menggambarkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya.
3. Urutan pencarian, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.
Beberapa sumber informasi yang digunakan seorang konsumen untuk mengambil keputusan. Sumber informasi tersebut adalah:
1. Iklan,
2. Informasi dalam toko 3. Wiraniaga,
4. Media umum, dan 5. Orang lain
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dan evaluasi dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi:
1. Harga, sebenarnya kita semua pernah mengalami situasi dimana pilihan kita akan produk sangat dipengaruhi oleh pertimbangan harga. Meskipun begitu ada variasi yang luas dalam kepentingan antar konsumen maupun produk.
Akibatnya, kepekaan harga konsumen kerap digunakan sebagai dasar untuk pemangsaan pasar.
2. Nama merek, nama merek berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk, dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dinilai secara obyektif. Jika sulit untuk menilai kualitas, konsumen kadang merasa tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian.
Jadi, kepercayaan kepada nama merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif untuk mengurangi resiko.
3. Negara asal, dalam abad persaingan internasional yang semakin hebat dan hilangnya banyak pekerjaan manufaktur ke tangan tenaga kerja asing yang lebih murah, maka tidak mengherankan bahwa negara dimana suatu produk
dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan banyak konsumen Amerika.
Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor. Beberapa faktor tersebut adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
d. Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu.
Niat pembelian, ketika diminta untuk melakukannya, seringkali mungkin bagi konsumen untuk mengutarakan niat pembelian merek, dan ini masuk ke dalam dua kategori: (1) baik produk maupun merek dan (2) kelas produk saja.
Niat kategori 1 umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Seringkali merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
Konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli.
Juga benar untuk memandang kategori 2 (produk saja) sebagai pembelian terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Berbelanja sekarang dapat menjadi bentuk
penting pencarian informasi, khususnya keterlibatan tinggi.
Sebaliknya, ketika keterlibatan rendah, kaidah keputusan kerap berupa “beli salah satu dari merek-merek yang sudah saya pertimbangkan dapat diterima”. Keputusan akhir sekarang mungkin bergantung pada pengaruh promosi seperti pengurangan harga atau peragaan dan pengemasan khusus.
Manusia membelanjakan semua hartanya dalam rangka memuaskan keinginannya. Sebagian keinginannya sangat penting bagi kehidupannya, seperti makanan, pakaian, tempat tinggal dan lain sebagainya; sementara sebagian lainnya perlu untuk mempertahankan atau meningkatkan efisiensi kerjanya, seperti makanan yang bergizi, susu, mentega, dan lain sebagainya dan masih ada lagi lainnya yaitu menyediakan kelengkapan sarana kenyamanan tempat tinggal dan kenyamanan hidup.
Menurut Rahman (1995:42), kenyamanan meliputi hal-hal yang bukan kebutuhan pokok dan bukan kebutuhan tepat guna, tetapi yang memberikan kesenangan dan kenyamanan kepada manusia. Menikmati kesenangan dibolehkan dalam Islam. Islam sangat memahami naluri alamiah manusia dalam mengagumi dan menikmati keindahan-keindahan dalam hidup ini. Islam juga mengakui kebutuhan-kebutuhan budaya
manusia. Dalam masalah kebutuhan-kebutuhan manusia akan keindahan dan budaya sacara alamiah, Islam membolehkannya mengikuti kebutuhan-kebutuhan pokok manusia, menikmati kesenangan-kesenangan.
Pada prinsipnya setiap individu dalam syariat Islam bebas untuk menikmati berbagai karunia kehidupan dunia dengan cara mengkonsumsi rizki yang baik dan dihalalkan oleh Allah SWT, tetapi dengan syarat tidak membahayakan kepentingan umum. Seperti dalam firman Allah SWT surat Al-A'raf, ayat 32, sebagai berikut:
“Katakanlah: "Siapakah yang mengharamkan perhiasan dari Allah yang telah dikeluarkan-Nya untuk hamba-hamba-Nya dan (siapa pulakah yang mengharamkan) rezki yang baik?" Katakanlah:
"Semuanya itu (disediakan) bagi orang-orang yang beriman dalam kehidupan dunia, khusus (untuk mereka saja) di hari kiamat."
Demikianlah Kami menjelaskan ayat-ayat itu bagi orang-orang yang mengetahui.”
Akan tetapi Islam membatasi pembolehan di dalam melakukan konsumsi yaitu dengan tidak melampaui batas kewajaran, dengan cara:
a. Menggunakan harta secukupnya
Belanja dan konsumsi adalah tindakan yang mendorong masyarakat berproduksi hingga terpenuhi segala kebutuhan hidupnya. Jika tidak ada manusia yang menjadi konsumen, dan jika daya beli masyarakat berkurang karena sifat kikir yang melampaui batas, maka cepat atau lambat roda produksi niscaya akan terhenti dan selanjutnya perkembangan bangsapun akan terhambat.
Menurut Qardhawi (1997:138), memiliki harta untuk disimpan, diperbanyak, lalu dihitung-hitung adalah tindakan yang dilarang. Ia merupakan penyimpangan petunjuk tuhan dan memungkiri keberadaan istikhlaf. Sebagaimana dalam surat Al-Hadid, ayat 7, sebagai berikut:
“Berimanlah kamu kepada Allah dan Rasul-Nya dan nafkahkanlah sebagian dari hartamu yang Allah telah menjadikan kamu menguasainya. Maka orang-orang yang beriman di antara kamu dan menafkahkan (sebagian) dari hartanya memperoleh pahala yang besar.”
b. Tidak hidup boros dan mubazir
Menurut Qardhawi (1997:155), Islam sangat memerangi sikap hidup boros dan mubazir, karena al-Qur'an melarang kita membelanjakan harta dan menikmati kehidupan ini dengan
boros. Lebih dari itu, Allah SWT sendiri tidak menyukai para pemboros. Boros hampir sama dengan mubazir. Arti mubazir adalah menghambur-hamburkan uang tanpa ada kemaslahatan atau tanpa mendapatkan ganjaran pahala. Sebagaimana firman Allah SWT dalam surat Al-Israa', ayat 26-27, yang artinya yaitu:
“Dan berikanlah kepada keluarga-keluarga yang dekat akan haknya, kepada orang miskin dan orang yang dalam perjalanan dan janganlah kamu menghambur-hamburkan (hartamu) secara boros.
Sesungguhnya pemboros-pemboros itu adalah saudara-saudara syaitan dan syaitan itu adalah sangat ingkar kepada Tuhannya.”
Dan sabda Nabi SAW yang mengatakan:
َْ
ِ9ْ?َ
ِMّا
ِْ
ٍ َْ
َو mنَأ
َلـُFَر
ِMّا
ْLَْـَN
َلَـ(
اُْـُـآ : اُْ َ ْ&اَو اُِْـ?ْاَو
اُْـ(m9َHَـZَو
ِْ
ِ َْ<
ٍ َـَِْ
،ٍفَ َFَ0َو mنِpَـ1
َMـّا qrـِ ُX
ْنَأ ى َX
ُMَـَِْ/
َ َ
ِKِ9ْ?َ
Kاور ) 9 أ (6421
:"Dari Abdullah bin Umar berkata Rasulullah saw: Makanlah, minumlah, berpakaianlah dan bershadaqahlah tanpa kecongkakan dan berlebih-lebihan, karena sesungguhnya Allah suka melihat ni'mat-Nya atas hamba-Nya". (HR. Ahmad, No.6421).
Selain itu, al-Qur’an juga menganjurkan kepada kaum muslimin untuk menikmati hal-hal yang baik dan indah. Alloh berfirman dalam Surat al-A’raaf ayat 31, yaitu:
“Hai anak Adam, pakailah pakaianmu yang indah di setiap (memasuki) mesjid[534], makan dan minumlah, dan janganlah berlebih-lebihan[535]. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang berlebih-lebihan”.
c. Tidak hidup mewah
Menurut Qardhawi (1995:244), Sebagaimana Islam menyerang sikap boros dan tindakan mubazir, Islam juga memerangi sikap mewah dan kemewahan. Kemewahan yang dimaksud adalah tenggelam dalam kenikmatan dan hidup berlebih-lebihan dengan berbagai sarana yang serba menyenangkan. Dalam hadist Nabi SAW dinyatakan:
َْ
ُْ َأ َ?َْ&
ىِرُْهُْ"ا
َِ
ِ?mBا ص م .
ُراَ ِ& .
ِْmُا
َْXِTّmا اْوqTُ<
،ِLِْmBِـ
َْXuTَا
ْ@َX
َنُْـُآ
َناََْأ
،ِمmWا نَُْ?َْXَو
َناََْأ َ u5ا
،ِبَ
َنُْـ(m9َ5َـَXَو ِ1
مَPَـ+ْـا Kاور ) (
، /ا ?Wاو (105
"Orang-orang yang paling buruk dari umatku adalah orang-orang yang dijejali kenikmatan, mereka yang makan dengan bermacam-macam makanan, berpakaian dengan berbermacam-macam-bermacam-macam busana dan banyak bicara omong kosong." (HR. At-Thabrani, No. 104)
Dari penjelasan di atas maka dapatlah kita simpulkan bahwa Islam telah mewajibkan kepada pemilik harta untuk senantiasa menggunakan/menafkahkan harta dengan secukupnya untuk memenuhi kebutuhan dirinya, keluarganya maupun digunakan untuk menafkahkannya dijalan Allah SWT dan selama dalam membelanjakan/menafkahkan harta itu tidak merusak kemaslahatan orang basnyak.
Di sisi lain, Islam juga membolehkan seorang individu untuk menikmati berbagai karunia kehidupan dunia, akan tetapi ia membatasi pembolehan ini dengan tidak melampaui batas kewajaran yang menjurus kepada pemborosan dan kemewahan. Dengan kata lain, Islam sangat menganjurkan kepada setiap individu untuk selalu hidup sederhana serta hidup hemat dalam kehidupan sehari-hari.
e. Pasca Pembelian
Pada tahap ini, pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan perilaku keluhan.
Setelah konsumen melakukan pembelian, sebenarnya konsumen mengalami keraguan pascapembelian (disonansi), hasil awal yang lazim dalam keadaan ini:
1. Ambang tertentu dari ketegangan yang dimotivasi oleh disonansi sudah terlampaui;
2. Tindakan bersangkutan tidak dapat dibatalkan;
3. Ada alternatif-alternatif lain yang tidak dipilih dengan atribut yang berbeda secara kualitatif tetapi dibutuhkan;
4. Pilihannya dibuat sepenuhnya dengan kehendak atau kemauan bebas (yaitu, anda tidak dibatasi oleh tekanan sosial atau orangtua).
3. Kerangka berfikir
Bagan 2.2 Kerangka berfikir Latar Belakang
Peran kelompok acuan, merebaknya teknologi, dan kebutuhan akan alat komunikasi
4. Hipotesis
Dari pemaparan tersebut, maka dapat dihipotesiskan:
Ho = Kelompok acuan yang terdiri dari keluarga (X1), kelompok persahabatan (X2) dan kelompok kerja (X3) mempunyai
Metodologi penelitian Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif, dan data dikumpulkan dengan
menggunakan kuesioner, wawancara dan dokumentasi
Analisis data Data ini akan diolah dengan menggunakan analisis regresi dengan pengujian hipotesis dengan menggunakan
uji F dan uji t
Keputusan pembelian Peran pembelian, tipe-tipe
pembelian, dan proses keputusan pembelian
Kesimpulan
Hasil Kelompok acuan
Keluarga, teman, dan kelompok kerja
Tidak mempunyai pengaruh yang signifikan Mempunyai pengaruh
yang signifikan