A. Landasan Teori
6. Persepsi dan Sikap Harga
Harga merupakan sejumlah uang dan atau aspek lain yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Tujuan dari perusahaan menetapkan harga ialah untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga yang menawarkan kombinasi tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja tetapi juga memikirkan kelayakan harganya. Harga sebagaimana diketahui merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh terhadap minat beli. Konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator kualitas atau kepuasan potensial dari suatu produk. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih
suatu produk karena ia ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut (Kotler dan Amstrong 2006: 345).
Freddy Rangkuti (2008: 103) menyatakan bahwa persepsi harga ialah biaya relatif yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan. Sedangkan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2008: 228) menyatakan bahwa persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga. Persepsi konsumen tentang harga merupakan anggapan atau pandangan konsumen tentang harga yang ditetapkan perusahaan sedangkan persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian (acquisitionutility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam perspektif fungsi produk. Sedangkan truncation utility, konsumen mempersepsikan harga dengan kenikmatan dari perbedaan antara interval persepsi harga dengan harga pembelian. Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama yaitu pertama persepsi kualitas dimana konsumen cenderug lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan, dan negara yang menghasilkan produk tersebut. Dimensi yang kedua ialah persepsi biaya yang dikeluarkan dimana secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau
dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini ada tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek.
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Salah satu pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan informasi. Model ini menggambarkan suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Model tersebut menyatakan bahwa informasi harga diterima melalui indra penglihatan dan pendengaran. Informasi kemudian dipahami secara keseluruhan dimana informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat bermakna.
Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melalukan perbandingan disebut harga referensi internal ialah harga yang dianggap konsumen sebagai harga yang pantas, harga yang selama ini
memang ditetapkan untuk suatu produk, atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi. Pada dasarnya referensi harga internal berguna untuk menuntun dalam melakukan evaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.
Harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu dapat dianggap sebagai suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan dengan harga dari merek lain dalam satu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dan dari merek-merek lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya akan terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada.
Produk dan situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya rendah, harga yang ditetapkan mungkin hanya berdampak sedikit atau tidak berdampak sama sekali pada afeksi dan kognisi atau perilaku konsumen. Untuk beberapa macam produk tertentu, konsumen dapat memiliki rentang harga yang implisit, dan selama harga masih masuk ke dalam rentang tersebut, harga mungkin tidak akan dianggap sebagai kriteria pembelian. Ada juga beberapa macam produk yang dibeli tanpa sekalipun menanyakan harganya dan membayar berapapun harga yang disebutkan. Informasi harga mungkin tidak akan dievaluasi dengan seksama karena konsumen telah memiliki sebentuk citra harga tertentu bagi setiap toko yang ingin mereka masuki. Toko yang memberi diskon
dapat dianggap sebagai outlet harga miring dan konsumen tidak perlu lagi memperbandingkan harga di outlet tersebut dengan outlet yang lain.
Konsumen seringkali tidak berhati-hati dalam menyimpan data harga dalam ingatannya bahkan untuk produk-produk yang mereka beli sekalipun. Alasan mereka tidak ingin menyimpan data harga karena mereka tidak mau melakukan sejumlah upaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan, menyimpan, dan merevisi harga berbagai macam produk yang mereka beli. Untuk sebagian pembelian di luar yang menggunakan kupon dan tawar menawar, konsumen hanya tinggal membayar berapa saja harga yang ditetapkan atau melupakan rencana pembeliannya. Ada dua jenis perilaku yang memiliki relevansi khusus dengan variabel harga menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2008: 231) yaitu:
a. Akses Dana
Salah satu hal yang sering membuat sebagian besar konsumen malu adalah ketika hendak membayar produk yang dibeli dan menyadari bahwa dana yang dimiliki atau dana yang di bawa tidak cukup. Ada beberapa cara konsumen mengakses dana. Cara pertama adalah membawa sejumlah uang tunai untuk membayar pembelian dalam jumlah kecil. Cara kedua adalah dengan membawa buku cek jika tiba- tiba membutuhkan jumlah uang yang cukup besar. Cara yang ketiga ialah dengan membawa kartu kredit karena lebih memudahkan konsumen dan membuat pembelian tampak lebih murah.
b. Transaksi
Pertukaran dana untuk mendapatkan produk dan jasa biasanya hanyalah sebuah transaksi yang relatif sederhana. Kegiatan tersebut meliputi penyerahan uang tunai, mengisi buku cek, menandatangani lembar kredit, atau menandatangani sebuah kontrak kredit dan selanjutnya melaksanakan pembayaran. Namun konsumen tidak hanya menukarkan uang dengan barang atau jasa tetapi juga menukarkan waktu, kegiatan kognitif, dan upaya perilaku mereka yang bukan hanya mendapatkan uang tetapi juga untuk berbelanja dan melakukan pembelian. Oleh karena itu, analisis terhadap elemen-elemen dan terhadap nilai yang diterima konsumen pada saat pembelian dan pengkonsumsian dapat memberikan pandangan yang lebih baik pada dampak harga terhadap perilaku konsumen.