1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
2.1.2 Persepsi Harga
Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa
Kotler (2005) menyatakan bahwa harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainya menghasilkan biaya. Hal ini juga dibenarkan oleh Ma’ruf, menurut Ma’ruf, (2005) harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur-unsur lainya menghabiskan biaya. Jadi sangat wajar jika harga mempunyai pengaruh terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa.Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen keluarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian.Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Menurut Basu Swastha (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah kombinasi dari barang serta pelayananya.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Jika ternyata harganya lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba, jika termyata harganya terlalu rendah dibanding nilai yang diterima, perusahaan tidak akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan harga. Ada 6 langkah prosedur dalam menentukan kebijakan penetapan harga (Kotler, 2005), yaitu :
1. Memilih tujuan penetapan harga.
Perusahaan memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya.Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan satu dari lima tujuan utama
melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
2. Menentukan permintaan.
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.
3. Memperkirakan biaya.
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang da[at dikenakan perusahaan untuk memproduksinya. Biaya menentukan batas terendahnya.Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan produk termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan resikonya.
4. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing.
Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.Perusahaan seharusnya pertama-tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat.
5. Memilih metode penetapan harga.
Dengan adanya ketiga C, jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor’s prices) perusahaan siap memilih harga.
Tujuh metode penetapan harga : 1) Penetapan harga markup.
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambah markup standart pada biaya produk. Perusahaan-perusahaan konstruksi menyerahkan tander pekerjaan dengan memperkirakan biaya total proyek dan menambahkan markup standart untuk laba.
2) Penetapan harga sasaran – pengembalian.
Dalam menetapkan harga pembelian, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi yang dibidiknya. 3) Penetapan harga persepsi nilai.
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai pelanggan.Perusahaan harus menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini.Perusahaan menggunakan unsure-unsur bauran perusahaan lainya, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
4) Penetapan harga nilai.
Dalam beberapa tahun terakhir ini, beberapa perusahaan telah menggunakan penetapan harga nilai, di mana perusahaan memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan randah untuk tawaran yang bermutu tinggi.
Dalam penetapan harga umum, perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah daripada peasing utamanya.
6) Penetapan harga tipe lelang.
Penetapan harga tipe lelang mulai makin popular, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet.Salah satu manfaat lelang adalah untuk membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas.
7) Penetapan harga kelompok.
Internet memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis yang berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah.
8) Penetapan harga kelompok.
Internet memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis yang berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah.
1. Memilih harga akhir.
Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memillih harga ini, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi penetapan harga psikologis, penetapan harga berbagi laba dan resiko, pengaruh unsur bauran pemasaran lainterhadap harga, kebijkan penetapan harga perusahaan, dan dampak harga terhadap pihak lain.
Ada 6 tujuan usaha yang utama yang dapat diraih oleh perusahaan melalui harga, yaitu (Kotler, 2005):
1. Bertahan hidup.
Perusahaan memutuskan bahwa bertahan hidup akan dijadikan sebagai tujuan utamanya, bila menghadapi kapasitas yang berlebih, persaingan yang gencar atau perubahan keinginan konsumen.
2. Maksimalisasi laba jangka pendek.
Kebanyakan perusahaan menentukan tingkat harga yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi mungkin. Perusahaan memperkirakan bahwa perminntaan dan biaya ada hubunganya dengan tingkat harga, kemudian memutuskan satu tingkat harga tertentu yang diharapkan akan menghasilkan keuntungan maksimal, arus kas sebanyak mungkin dan tingkat ROI setinggi-tingginya.
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek.
Beberapa perusahaan ingin menentukan tingkat harga yang nantinya dapat memaksimumkan pendapatan dari penjualan.
4. Pertumbuhan penjualan maksimum.
Beberapa perusahaan berupaya meraih pertumbuhan penjualan sebesar-besarnya.perusahaan yakin dengan meningkatkan volme penjualan akan menurunkan biaya per unit dan pada giliranya akan menghasilkan laba setinggi-tingginya.
Banyak perusahaan lebih suka menetapkan harga yang tinggi untuk menyaring pasar.
6. Unggul dalam mutu produk.
Suatu perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Pada umumnya perusahaan seperti ini menetapkan harga yang tinggi agar bisa menutupi tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mmutu produk yang tinggi.
Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai merek dimata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Dari fenomena ini konsumen memperoleh nilai lebih dengan memperoleh produk dengan harga yang ekonomis disertai manfaat yang besar.
Perusahaan-perusahaan sering mengalami situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikan harga. Dalam memulai dan menanggapi perubahan harga menurut (Kotler, 2005) yaitu :
1. Memulai penurunan harga.
Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga.Perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Entah
perusahaan tersebut memulainya dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya atau perusahaan ittu memulai penurunan harga dengan harapan akan merebut pangsa pasar dan biaya yang lebih rendah.
2. Memulai kenaikan harga.
Keberhasilan menaikan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak diimbangi oleh produktivitas akan menekan margin laba dang mengakibatkan perusahaan menaikan harga. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. 3. Reaksi terhadap perubahan harga.
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, persaingan distributor, pemasok dan bahkan pemerintah.
a. Reaksi pelanggan.
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik perubahan harga. Suatu penurunan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru, barang tersebut cacat dan tidak begitu laku, perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan, harganya akan turun lebih jauh. Kenaikan harga, yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan: barang tersebut “laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, produknya homogen dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proposisi nilai yang kuat.
4. Menanggapi perubahan harga pesaing.
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan kualitas produknya agar tidak kalah bersaing. Apabila perusahaan tersebut tidak bisa melakukanya, perusahaan tersebut harus menurunkan harga. Jika perusahaan menaikan harganya dalam pasar produk yang homogen, perusahaan-perusahaan lain mungkin tidak akan mengikutinya, kecuali kalau kenaikan harga tersebut menguntungkan industri itu secara keseluruhan. Dengan demikian, pemimpin tadi nantinya harus membatalkan kenaikan tersebut.
Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin tinggi harga maka keputusan pembelian akan semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi (Kotler dan Amstrong, 2001). Konsumen sendiri memiliki perserpsi mengenai harga, bahwa semakin tinggi harga suatu produk makin tinggi pula kualitas produk (Stanton, 1995). Hal tersebut terjadi ketika konsumen tidak memiliki petunjuk lain dari kualitas produk selain harga.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Purborini dan Wibisono (2012) menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh terhadap kemantapan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas dan beberapa penelitian terlebih dahulu yang sudah dipaparkan, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
Hipotesis (H1): Semakin baik persepsi terhadap harga, maka semakin
tinggi kemantapan keputusan pembelian