3. Personal Selling
Matriks IPA analisis variabel personal selling berdasarkan nilai
importance dan performance dapat dilihat pada Gambar 4.10 berikut ini:
Gambar 4.10 Matriks IPA Analisa Variabel Personal Selling
Kuadran A
Kuadran A merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor‐faktor tersebut belum sesuai seperti yang diharapkan konsumen. Faktor‐faktor yang berada C B A D E X 4.150 4.200 4.250 4.300 4.350 4.400 4.450 4.500 4.550 4.600 3.200 3.300 3.400 3.500 3.600 3.700 3.800 Performance Im por ta nc e
dalam kuadaran ini perlu diprioritaskan penanganannya oleh perusahaan. Langkah‐langkah yang dapat ditempuh perusahaan adalah dengan melakukan perbaikan secara terus‐menerus. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah kesediaan untuk memecahkan masalah.
Kuadran B
Kuadran B merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh peserta dan pelaksanaan atribut tersebut telah sesuai dengan yang dirasakan konsumen. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan, karena semua atribut ini menjadikan jasa pelayanan perusahaan unggul di mata konsumen. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah keramahan dan kesopanan serta keakuratan informasi pramuniaga.
Kuadran C
Kuadran C merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya pelaksanaannya tidak terlalu istimewa. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah perhatian individu dari pramuniaga. Faktor‐faktor kuadran ini perlu diperbaiki karena di masa mendatang faktor‐faktor kuadran C ini dapat mengalami peningkatan karena adanya keinginan konsumen yang lebih menyukai suatu produk apabila mereka merasakan emotional bonding dengan produk tersebut jadi kinerja faktor kuadran C ini harus tetap diperbaiki untuk mengantisipasi perubahan kepentingan konsumen di masa mendatang.
Kuadran D
Kuadran D merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Faktor‐
faktor yang masuk kedalam kuadran ini adalah kemampuan dan profesionalisme karyawan. Kemampuan dan profesionalisme karyawan walaupun pada masih dianggap kurang penting oleh konsumen namun dapat dijadikan modal nilai lebih keunggulan untuk Hypermart BIP dibandingkan pesaingnya dikarenakan adanya trend konsumen yang menginginkan suatu informasi dari suatu produk yaitu tidak lagi dengan cara hanya melihat saja tapi konsumen membutuhkan penjelasan lebih lanjut tentang produk tersebut dan merasakan produk tersebut, dimana hal itu dapat di komunikasikan kepada para konsumen melalui karyawan Hypermart BIP.
Untuk strategi alternatif promosi untuk Hypermart BIP maka dibuat tiga saran perbaikan :
1. Perbaikan pada iklan
Menurut hasil kuisioner diketahui bahwa promosi yang dilakukan oleh Hypermart BIP masih dianggap kurang menarik dibandingkan para pesaingnya. Pelanggan Hypermart BIP sebagian besar merupakan wanita yang memiliki pekerjaan sebagai karyawan dan ibu rumah tangga. Berdasarkan majalah SWA 30 Maret 2006, diketahui bahwa profil konsumen wanita adalah mereka menyukai promosi yang dapat disangkutpautkan dengan hobi mereka. Media iklan (saluran promosi) yang harus dipakai oleh Hypermart BIP dalam mempromosikan produk‐ produknya adalah selain melalui koran namun juga mulai membidik tabloid dan majalah yang merupakan media iklan yang paling banyak dipilih oleh konsumen wanita berdasarkan hasil survey majalah SWA edisi 30 Maret 2006, contoh majalah yang biasa dibaca oleh konsumen pada segmen ini adalah majalah Kartini dan majalah Nova. Selain menggunakan saluran promosi melalui ATL dan BTL tetapi juga harus diperbanyak in store advertising karana didasari oleh hasil kuisioner yang menyebutkan alasan konsumen datang ke Hypermart BIP adalah letak
toko yang strategis dan informasi tentang Hypermart BIP didapat sebagian besar karena sering terlewati, jadi display toko harus dibuat semenarik mungkin dengan memperlihatkan program promosi disekitar toko atau dengan memasang billboard yang menarik didepan BIP dimana pada billboard, konsumen dapat langsung melihat program promosi yang dilaksanakan oleh Hypermart BIP.
2. Perbaikan pada Sales Promotion
Sekitar 75% keputusan membeli konsumen dibuat di toko (in store), motivasi kedua konsumen untuk datang ke suatu toko adalah hadiah langsung (Hendriani, 2007). Survey ini dilakukan oleh AC Nielsen dapat kita lihat pada Gambar 4.11 dibawah ini :
Price and Gifts are key motivators to drive consumer to the store
76% 18% 4% 2% Price Discount Free Gift Banded Other Gambar 4.11 Key Motivators to Drive Consumer to The Store Sumber : Majalah Mix 04 Edisi bulan April tahun 2007
Berdasarkan kuisioner yang telah dilakukan dapat dilihat bahwa ekspektasi konsumen Hypermart BIP adalah adanya hadiah langsung. Program hadiah langsung dapat dilakukan perbulan dengan menampilkan tema‐tema hadiah langsung tersebut berdasarkan hari‐hari besar yang ada diIndonesia (Lebaran, Natal dan lain‐lain) atau berdasarkan event‐event yang sedang berlangsung di Indonesia maupun dunia (World Cup, Valentine Day dan lain‐lain). Untuk menarik pelanggan wanita dalam hal ini wanita yang merupakan pelanggan terbesar Hypermart BIP, hadiah langsung yang ditawarkan dapat berupa alat‐alat dapur atau alat‐alat rumah tangga pada umumnya. Untuk
pelanggan pria yang dalam hal ini merupakan pelanggan potensial Hypermart, dapat ditawarkan hadiah langsung berupa satu set perkakas rumah tangga, alat‐alat keperluan pria seperti alat cukur. Untuk membidik pelanggan berumur 20‐29 tahun dapat diberikan peralatan kantor seperti flash disk, aksesoris telepon genggam (tempat telepon genggam,tali telepon genggam dan lain‐lain). Pada hadiah langsung ini dapat ditempelkan logo Hypermart dan untuk mengelola loyalitas pelanggan, hadiah langsung hanya dapat diperoleh pelanggan yang mempunyai kartu anggota Hypermart dengan belanja minimum yang ditentukan oleh Hypermart BIP. Hadiah langsung ini sebaiknya bersifat
consumer promo dimana pemberian hadiah ini ditujukan untuk
meningkatkan loyalitas konsumen dengan memanfaatkan kartu keanggotaan Matahari club yang sudah ada.
Hypermart BIP disarankan lebih banyak melakukan in store demonstration karena program in store promotion dapat memberikan experience kepada para konsumen di toko. In store promotion yaitu dengan in store
demonstration dengan cara mengadakan even‐even atau demo‐demo
produk khususnya produk makanan dimana konsumen bisa melihat, merasakan, mencoba dan punya experience dengan produk tersebut. Untuk konsumen pria in store demonstration dapat dilakukan dengan cara bekerjasama dengan produk‐produk yang biasa dipakai oleh pria yaitu misalnya bekerjasama dengan produk semir sepatu jadi konsumen mendapatkan sampling produk sekaligus dapat merasakan langsung produk tersebut. In store demonstration dapat dilakukan juga dengan event sampling, games dan lain‐lain.
Diskon produk yang telah dilakukan oleh Hypermart BIP dianggap cukup memuaskan oleh para pelanggan maka dari itu diskon produk harus tetap dipertahankan karena dapat dilihat dari profil pelanggan, pelanggan
Hypermart BIP memiliki shopping type yaitu value shopping yang identik dengan berbelanja apabila ada diskon.
3. Perbaikan pada Personal Selling
Dalam hal personal selling hal yang perlu diperbaiki dan menjadi prioritas utama berdasarkan matriks IPA adalah tingkat kesediaan untuk memecahkan masalah pelanggan. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan pemecahan masalah Hypermart BIP dapat melakukan training terhadap karyawan‐karyawan Hypermart BIP khususnya di bagian sales dan kasir dengan pelatihan yang diberikan berupa product knowledge, pelayanan, integritas dan etika.