A. LANDASAN TEORI
2. Positioning
a. Pengertian Positioning
Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972.Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing.Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau
menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian pelanggan. (Wibowo,2017:188-122)
Al Ries dan Jack Trout (Kotler dan Armstrong,2012) memandang bahwa penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang.Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Rhenald Kasali (1998) menyatakan bahwa positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak pelanggan agar produk merek nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Pruduk positioning merujuk pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah perusahaan dalam benak para pelanggan. Produk positioning merujuk pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah perusahaan secara relative bertahan terhadap merek-merek para pesaing dalam benak para konsumen. Para pemasar terkadang menganalisis posisi produk lewat pengembangan peta-peta presepsi diciptakan lewat beberapa pertanyaan yang diajukan kepada para konsumen sampel berkenaan dengan dua atau lebih dimensi presepsi mereka berkenaan dengan produk, merek dan organisasi. (Monle Lee, 2007:100)
Diferensiasi produk adalah strategi persaingan lewat penciptaan perbedaan produk yang memenuhi preferensi-preferensi sebuah segmen pasar tersendiri. Gagasan tentang presepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan produk-produk karena perbedaan antar produk dapat bersifat nyata ataupun bayangan. Perbedaan-perbedaan nyata dapat berupa ciri-ciri, harga atau kualitas. Perbedaan-perbedaan yang diciptakan oleh presepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah produk.
Produk positioning adalah presepsi konsumen terhadap atribut produk bersangkutan berkenaan dengan merek pesaing. Untuk memposisikan produk baru atau memosisi-ulang produk yang telah ada, para pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar targetnya membayangkan produk dalam kategori terkait. Sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak para konsumen potensial, di mana pun mereka berada, dan selanjudnya mampu memahami dan berkomunikasi dengan mereka. Pemasaran, proses penciptaan, distribusi, promosi dan penentuan harga barang dan jasa untuk memfasilitasi pemuasan hubungan pertukaran adalah jawabannya.(Monle Lee, 2007:102)
Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah yaitu mengenali keungguan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efektif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. strategi penentuan posisi produk perusahaan akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya,yaitu merancang strategi pemasaran bersaingan.(Suyanto,2004:14)
b. Strategi Positioning
Positioning merupakan tahap terakir dalam Konsep STP, yaitu upaya pengembangan strategi pemasran melalui produk, promosi, harga dan distribusi untuk mempengaruhi kelompok konsumen yang dipilih untuk dilayani. Tujuan akir dalam upaya pembentukan citra melalui positioning tersebut adalah keputusan pembelian konsumen dalam jangka pendek maupun panjang. Empat langkah dalam mengembangkan positioning strategi: (Dwi Suhartato,dkk,2017:56) 1) Karena konteksnya adalah persaingan produk dalam benak
kelemahan pesaing. Dengan mengetahui posisi dan kemampuan kompetitor, maka perusahaan akan bisa secara tepat membuat strategi yang tepat untuk menghadapinya.
2) Kelebihan dan keunikan produk yang ditawarkan baik dalam hal kualitas, harga, maupun aspek lainnya harus dibikin sedemikian rupa sehingga nampak kelebihannya dibandingkan dengan produk pesaing.
3) Melalui bauran pemasaran sesuai untuk pasar yang dipilih, produk yang ditawarkan pemasar harus memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya sehingga lebih mampu memuaskan kebutuhan konsumennya.
4) Dinamika lingkungan bisnis yang cepat menuntuk perusahaan untuk terus secara proaktif memonitor perubahan baik konsumen maupun pesaingnya sehingga perubahan positioning bisa dilakukan jika diperlukan. Strategi tersebut penting dilakukan agar perusahaan tetap kompetitif.
Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi menetapkan posisi. Mereka dapat memposisikan produknya pada atribut produk spesifik; Honda Civic mengiklankan harga rendah, BMW mempromosikan kinerja. Produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan; Crest mengurangi gigi berlubang, Aim mempunyai rasa enak. Atau produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan di musim panas; Gatorade dapat diposisikan sebagai minuman untuk menggantikan cairantubuh atlit. Pendekatan lain adalah memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu; Johnson meningkatkan pangsa pasar shampo bayi dari 3 persen menjadi 14 persen dengan pemposisikan ulang produk ini untuk orang dewasa yang sering kali mencucu rambutnya dan membutuhkan shampo lembut.
Suatu produk dapat juga diposisikan langsung dibandingkan dengan pesaing. Misalnya dalam iklan Visa Citibank membandingkan kartu ini dengan American Express, dengan mengatakan “anda lebih
baik menggambil kartu Visa. Karna pedagang itu tidak menerima American Ekspress. Dengan iklannya yang terkenal “Kami nomor dua, jadi kami berusaha lebih tekun”, Avis berhasil memposisikan dirinya terhadap Hertz yang lebih besar.
Akirnya produk dapat diposisikan untuk kelas produk berbeda. Misalnya, beberapa margarin diposisikan berbeda dari butter, yang lain berbeda dari minyak goring.Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah yaitu: (Setiadi, Nugroho,2008:77)
1) Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi.
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi kunci agar berhasil dan mempertahankan pelanggan adalah memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing dan menyerahkan nilai lebih besar.Kalua perusahaan dapat memposisikan dirinya sebagai memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, dengan jalan menawarkan harga lebih rendah dari pada pesaing atau dengan memberikan manfaat lebih besar karna harganya lebih tinggi, perusahaan itu memperoleh keungguan bersaing. Tetapi posisi mantap tidak dapat dibangun diatas janji kosong. Bila sebuah perusahaan memposisikan produknya sebagai memberikan mutu dan sevis yang dijanjikan. Jadi memposisikan sebenarnya dimulai dengan perbedaan (diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang ditawarkan pesaing.
2) Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Sepintas lalu, perusahaan harus membenahi biaya atau pelayanannya untukmemperbaiki daya tarik pasarnya berhadapan dengan pesaing. Akan tetapi, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain. Pertama, serberapa penting perbaikan dalam setiap atribut terhadap pelanggan sasaran? Apakah
perusahaan dapat menanggung biaya perbaikan? Jadi paling tepat perusahaan seharusnya melakukan investasi untuk memperbaiki pelayanannya. Pelayanan penting bagi pelanggan, perusahaan dapat membiayai perbaikan pelayanan dan dapat melakukannya dengan cepat, serta pesaing mungkin tidak akan mampu mengejar.
3) Secara efektif mengkomunikasikan seta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Semua usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukuk stategi pemosisian. Memposisikan perusahaan membutuhkan tindakan konkrit, bukan hanya berbicara. Bila perusahaan memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi. Merancang bauran pemasaran produk, harga, distribusi dan promosi pada dasarnya memerlukan rincian taktik strategi pemosisian. Jadi, sebuah perusahaan yang menempati “posisi mutu tinggi” mengetahui bahwa dia harus menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang iklan dalam media bermutu tinggi, menetapkan harga tinggi. Perusahaan harus memperkerjakan dan melatih lebih banyak petugas pelayanan, mencari pedangang eceran yang mempunyai reputasi baik dalam pelayanan, dan mengembangkan penjualan serta pesan iklan yang menyampaikan pelayanan yang superior.
Kotler dalam Wibowo (2017:130)menjelaskan pendekatan positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju
1) Menentukan posisi menurut atribut
Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat,misalnya ukuran, keberadaan,
kedudukan, lambang dan sebagainya. Menurut kamus Webster, atribut berarti kualitas atau karakteristik dari seseorang, benda, jasa, atau sesuatu.Atribut suatu prodak atau jasa merupakan faktor-faktor yang menjadi petimbangan konsumen dalam melakukan evaluasi pilihan melalui pertimbangan sebagai usaha pemenuhan kebutuhan atau manfaat tertentu dari solusi produk.Dalam hal ini, konsumen biasanya memandang masing-masing prodak sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakkan untuk memuaskan kebutuhan. Menurut Adrian Payne, menempatkan posisi nilai untuk produk atau jasa dalam benak pasar sasaran adalah sangat penting, yaitu posisi yang dibedakan oleh beberapa atribut. Atribut-atribut ini harus merupakan faktor-faktor yang kritis dalam keputusan pembelian pelanggan.(Haryadi, 2007:29) Menurut Fandi Tjiptono dalam Frendy Prasetyo (2011:44) pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada tujuh kriteria berikut:
a) Derajat kepentingan. Atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
b) Keunikan. Atribut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c) Superioritas. Atribut tersebut lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapat manfaat yang sama.
d) Dapat dikomunikasikan. Atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas sehingga pelanggan dapat memahaminya.
e) Tidak mudah ditiru. Atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
f) Terjangkau. Pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut.
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124)produk atau merek memiliki atribut atau cirri khusus sehinggga bagi konsumen atribut atau ciri khusus yang dimiliki merupakan keunggulan dari suatu produk atau merek indikator pelanggan berdasarkan atribut produk adalah menggunakan :
a) Derajat kepentingan b) Keunikan
c) Dapat dikomunikasikan
2) Menentukan posisi menurut manfaat
Menentukan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat prodak tidak kasat mata namun dapat dirasakan saat membeli prodak tersebut.Sehingga timbul kesan menyenangkan yang membuat pembeli senang membeli prodak tersebut.Keputusan pembelian dapat terjadi oleh beberapa hal, yaitu sangat membutuhkan manfaat produk, tertarik dengan wujud prodak atau faktor penunjang prodak atau kombinasi dari dua hal atau ketiganya.Sementara dalam menjual, banyak penjual lebih sering hanya menonjolkan atau fokus pada karakteristik produk dari pada manfaat prodaknya.Padahal dalam menjual dituntut kreatifitas yang tinggi, setidaknya dengan menjabarkan karakteristik produk menjadi manfaat produk.Kreatifitas penjual memang sangat diperlukan agar mempertemukan calon pembeli dengan manfaat prodak. Dari beberapa manfaat prodak tersebut, muncul UPS(Unique Selling Point) atau keunikan prodak dibandingkan produk pesaing agar menimbulkan minat beli calon pembeli. (Wardan,2012:44)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) produk atau merek memiliki manfaat tertentu sehingga bagi konsumen manfaat tertentu yang dimiliki merupakan keuggulan dari suatu produk atau merek. Indikator manfaat adalah dengan mengetahui pemenuhan :
a) Kebutuhan. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang dimana memiliki sebuah keharusan pada setiap tindakan manusia
b) Keinginan. Keinginan adalah sesuatu yang dibutuhkan oleh manusia dan tidak ada keharusan yang pasti dalam tindakan untuk memilikinya
c) Selera. Selera adalah sebuah konsep yang mengasumsikan pilihan realitas atau imajiner antara alternatif-alternatif dan kemungkinan dari pemeringkatan alternative tersebut berdasarkan kesenangan, kepuasan,pemenuhan , kegunaan yang ada..
3) menentukan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Menentukan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu.Perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu.Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan.Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisisan berganda walawpun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar.(Suyanto,2004:15)
4) Menentukan posisi menurut pemakai
Menentukan posisi menurut pemakai adalah menposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tetentu. Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124)konsumen mengasosiasikan prodak atau merek dengan kepribadian, seperti penggunaan prodak atau merek tertentu dapat meningkatkan status sosial pengguna. Indikator berdasarkan pemakaian dalam penelitian ini adalah:
a) Asosiasi merek. Asosiasi merek menurut Aaker (1996:160) dalam Freddy Rangkuti,(2008:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek
b) Kebanggaan. Rasa senang memiliki, melakukan atau menggunakan sesuatu.
5) Menentukan posisi menurut pesaing
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dibanding pesaingnya. Seringkali pemposisian jenis ini adalah untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu merek lebih baik dari pada merek lain untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaingnya. (Suyanto,2004:15)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) konsumen merasa yakin bahwa suatu merek atau produk lebih baik dari pada merek atau produk lainnya karena memiliki ciri tertentu. Indikator pada aspek ini adalah :
a) Perbandinan kualitas produk. Adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepaan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut Crosby (1979), kualitas prodak adalah prodak yang sesuiadengan yang disyaratkan atau distandarkan. Sesuatu produk memiliki kualitas yang telah ditentukan.
b) Perbandingan desain produk. Disain produk menurut Yus R Hadjadinata (1995) adalah berkaitan dengan bentuk dan fungsi. Desain tentang produk berkaitan dengan perencanaan dan penampilan dari produk. Sedangkan desain tentang fungsi berkitan dengan bagaimana produk dapat digunakan.
6) Menentukan posisi menurut kategori produk
Penentuan posisi menurut kategori prodak adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori prodak.Jika
kategori prodak sangat rawan terhadap perubahan lingkungan, maka dapat menimbulkan sales cyclicity. Namun kategori prodak yang dapat memposisikan diri dengan baik terhadap perubahan lingkungannya, akan mampu mengambil peluang untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
a) Faktor teknologi, kategori prodak yang lemah pada dimensi teknologi akan rawan terhadap persaingan. Oleh karenanya, kategori prodak yang mampu melakukan penemuan dan inovasi produk baru akan memperoleh keunggulan kompetitif karena dapat memperpanjang siklus hidup produk yang pendek
b) Faktor politik, kategori produk juga rawan terhadap faktor-faktor politik khususnya dengan diberlakukannya kuota dan tarif
c) Faktor ekonomi, kebanyakan kategori prodak rawan terhadap faktor-faktor ekonomi yang meliputi fluktuasi tingkat bunga, tingkat perubahan nilai tukar, kondisi ketenagakerjaan dan fluktuasi dalam pertumbuhan pendapatan domestik bruto.
d) Faktor hukum dan peraturan, beberapa kategori prodak menjadi semakin kurang menarik karena adanya hambatan dalam memasarkan produk dan peningkatan biaya melakukan bisnis yang diperlakuakan oleh pemerintah.(Christina Ariadne Sekar Sari,2017:9)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) konsumen menggunakan produk atau merek tertentu karena tersedianya berbagai varian dari suatu produk atau merek indikator pada aspek ini adalah konsumen mengetahui berbagai jenis produk yang tersedia dan menggunakan beberapa diantaranya: a) Kategori prodak air minum dalam kemasan (AMDK). Menurut
SNI 01-3553-2006, air minum dalam kemasan merupakan air baku yang sudah diproses, dikemas dan aman untuk diminum mencakup air mineral dan juga air demineral.
b) Varian kemasan. Menurut Rodriguez kemasan adalah wadah yang mengubah kondisi dari bahan pangan dengan penambahan senyawa aktif sehingga mampu memperpanjang umur simpan dari bahan pangan yang dikemas dan juga meningkatkan keamanan serta tetap mempertahankan kualitas
7) Menentukan posisi menurut harga
Penentuan posisi menurut harga yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.Produk tanpa harga tentunya tidak dapat diluncurkan. Karna mustahil sekali suatu produk tidak memiliki harga, kalawpun ada harga, tetapi produsen tidak menetapkan harga dengan baik dan benar maka produk juga tidak dapat bersaing dengan produk lain. F.Kleinsteuber dan Siswanto Sutojo dalam bukunya mengemukakan bahwa harga adalah sebagai sarana untuk mencapai target jumlah hasil penjualan dan keuntungan jangka pendek dan menengah.Sedangkan dalam konteks bisnis disebutkan bahwa harga diartikan sebagai jumlah uang tertentu yang diserahkan pembeli kepada penjual untuk memperoleh sejumlah barang atau jasa.Sedangkan Paul N Bloom dan Louise memberikan tiga tujuan mengapa dilakukan penetapan harga.Pertama, memaksimalakan laba perusahaan.Kedua, memperoleh pangsa pasar.Ketiga, memperoleh keuntungan investasi dari usaha.Ada dua fenomena yang saling berbenturan.Fenomena yang pertama adalah penetapan harga tinggi agar diperoleh laba maksimal.Fenomena kedua adalah menetapkan harga rendah agar dapat bersaing di pasar. Pada beberapa pengusaha menetapkan satu pilihan ketika memproduksi produk baru, dengan cara melihat pesaing sebagai acuan. Produk mana yang memiliki market share tinggi dan mana yang memiliki market share rendah(Frans M Royan, 2007:85)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) konsumen mengunakan produk karna harganya atau berbagai bonus yang ditawarkan.Berdasarkan penjelasan di atas, indikator harga prodak adalah harga yang komprtitif.Kompetitif merupakan suatu hal yang berhubungan dengan sebuah persaingan atau kompetisi.Yang mana dalam hal ini kompetitif dapat diposisikan sebagai suatu kondisi perebutan atau keadaan berkompetisi yang dialami atau terjadi terhadap seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan memenangkan sebuah pertandingan atau sebuah persaingan.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan.Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh pesaing dan pelanggan mereka. Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah:
a) Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b) Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan yaitu: untuk apa kamu berdiri ?Apa yang akan kamu lakukan? Serta bagaimana kamu membuat pelanggan menyukai evaluasi yang kamu lakukan. (Wibowo,2017:122-125)
Hiam dan Schewe (1994) menyatakan bahwa prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi delapan langkah pokok yaitu:
a) Menentukan produk atau pasar relevan
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan .
b) Pendataan kebutuhan pelanggan
Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.
c) Mengidentifikasi pesaing
Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tidak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bila mana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
d) Menentukan standar evaluasi
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
e) Membuat perceptual map
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map).Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
f) Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati.Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau
aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
g) Merencanakan dan melaksanakan strategipositioning
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
h) Memantau posisi
Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
c. Memilih Dan Mengimplementasikan Strategi Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Apa yang dimaksud dengan menetapkan posisi? Posisi produk ialah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki produk dalam hubungan dengan produk pesaing. Dalam pasar mobil, Toyota Tercel dan Subaru diposisikan pada ekonomis, Mercedes dan Cadillac pada kemewahan, serta Porsche dan BMW pada kinerja, Volvo menonjolkan keselamatan.
Konsumen dibanjiri dengan informasi mengenai produk dan jasa.Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap kali mereka harus membuat keputusan yang membeli. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori mereka “memosisikan” produk, jasa, dan perusahaan dalam ingatan mereka. Posisi suatu produk adalah perangkat kompleks dari persepsi, kesan, dan perasaan yang diingat konsumen untuk produk dibandingkan dengan produk pesaing.Konsumen memosisikan produk