Pertumbuhan pasar yang lambat
PRODUCT FAILURE DAN PRODUCT RECALL Kasus Klasik
Kasus yang cukup terkenal yang pernah dialami oleh J&J yaitu kasus mengenai racun yang terdapat pada produk mereka yakni Tylenol. Pada 1982, 35 % pasar over-the-counter analgesic Amerika Serikat (15 % of the company's profits) dikuasai oleh J&J (Tylenol). Namun masalah kemudian muncul ketika ada yang mencampurkan obat dengan sianida sehingga menyebabkan tujuh orang meninggal. Nilai pasar perusahaan sempat anjlok senilai $1 miliar akibat kejadian ini.
Pada 1986, perusahaan sudah belajar dari pengalaman. Pada saat kejadian yang sama terjadi, mereka langsung bereaksi cepat dengan memberikan perintah agar Tylenol segera ditarik kembali dari outlet sampai mereka bisa memberikan proteksi produk yang lebih baik (solusinya adalah tamperproof packaging). Biaya yang harus dikeluarkan untuk melakukan penarikan kembali tersebut cukup besar. Setelah 5 bulan mengalami bencana tersebut, perusahaan sudah memperoleh kembali 70% dari pangsa pasarnya untuk obat tersebut, mempertahankan nilai jangka panjang dari brand tersebut. (pada kasus lain yang sejenis, Perrier membutuhkan waktu 5 tahun untuk recover dari masalah yang sama). Empat langkah yang mereka ambil untuk mengatasi masalah tersebut antara lain:
1. Tylenol diperkenalkan ulang dengan kandungan triple-seal tamper resistant packaging.
2. Menawarkan $2.50 off coupon untuk setiap pembelian produk mereka. Kupon-kupon tersebut tersedia di Koran seperti dengan cara memanggil a toll-free number. (Mitchell 1989)
3. Program sistem penetapan harga yang memberikan konsumen sampai dengan 25% off pembelian produk. (Mitchell 1989)
4. Sekitar 2.250 sales people yang melakukan presentasi untuk komunitas-komunitas medis yang tersebar
Recall-recall terakhir yang terjadi pada J&J:
AUG 2008: Consultants to J&J buy defective Motrin from stores. The FDA says it wasn’t notified of this “phantom recall.”
NOV 2009: McNeil pulls about 6.3 million bottles of tainted Tylenol Arthritis Pain caplets made in Puerto Rico.
JAN 2010: McNeil expands withdrawal to include Benadryl Allergy, Tylenol, Children’s Tylenol Meltaway, and Rolaids.
APR 2010: J&J recalls 135 million bottles of meds made in Fort Washington, Pa., and closes the plant.
MAY 2010: The FDA’s Joshua Sharfstein says the U.S. may pursue criminal charges against J&J.
JAN 2011: J&J announces 2010 earnings, puts lost sales from recalls and plant slowdowns at $900 million
JUNE 2010: McNeil expands the recall from its Puerto Rico plant to include five more lots of Benadryl and Tylenol.
JULY 2010: Yet more recalls; company submits remediation plan for McNeil plants to FDA.
AUG 2010: Company appoints Ajit Shetty as quality-control czar, announces corporation-wide standards.
AUG 2010: J&J pulls 100,000 boxes of 1-Day Acuvue TruEye contact lenses; days later, DePuy recalls ASR hips.
DEC 2010: 13 million packages of Rolaids softchews are recalled after customers find wood and metal particles in them.
JAN 2011: J&J withdraws 43 million bottles of Rolaids, Tylenol, Benadryl, and Sinutab.
FEB 2011: J&J units announce recalls of 70,000 potentially cracked syringes preloaded with the antipsychotic Invega.
MAR 2011: J&J withdraws 585,000 surgical sutures due to concerns about compromised sterile packaging.
MAR 2011: David Floyd, president of DePuy Orthopaedics, announces his resignation.
MAR 2011: J&J’s Animas unit announces recall of 384,000 insulin-pump cartridges that may leak.
MAR 2011: FDA and McNeil announce consent decree that will give agency expanded oversight of three plants.
Perkin, salah seorang anggota militer mengalami cedera sehingga dikakinya perlu dipasang hip. DePuy Orthopaedics, salah satu unit dari Johnson & Johnson memproduksi so-called metal-on-metal prosthetic hip. Beberapa tahun setelah menggunakan produk tersebut, Perkin merasakan sakit di kakinya. Perkin merupakan salah satu dari banyak keluhan yang muncul setelah menggunakan hip yang diproduksi oelh J&J tersebut.
DePuy akhirnya mengumumkan penarikan kembali produk untuk 2 tipe dari ASR Hip, termasuk tipe yang dipasang pada kaki Perkin, tapi itu terjadi setelah 93.000 sudah ditanamkan pada pasien diseluruh dunia, termasuk 37.000 di Amerika Serikat. J&J beralasan bahwa penarikan dilakukan untuk alasan keamanan, bukan karena produk tersebut tergolong cacat/gagal.
Tylenol and St. Joseph Aspirin ditarik kembali karena baunya yang menyebabkan orang menjadi sakit. Benadryl and Zyrtec ditarik kembali karena jumlah komposisi bahan yang kacau. Rolaids ditarik kembali karena mengandung bahan kayu dan logam. Akibat dari banyak kegagalan ini, J&J bahkan sempat menutup salah satu pabriknya di Fort Washington karena masalah kualitas yang buruk.
Setelah lebih dari 50 penarikan kembali produk dalam 15 bulan ini, termasuk artificial hips dan Tylenol, perasahaan bernilai 60 miliar dollar ini berjuang keras untuk mengembalikan nama baiknya.
J&J juga sempat bermasalh dengan etika dan dipertanyakan akuntabilitas dari kualitas produk mereka pada saat mereka memutuskan untuk memecat salah satu pegawainya yang bergelar PH. D. Mereka memecatnya karena walaupun dia sudah berhasil mengumpulkan jutaan dollar bagi J&J karena dia mengeluarkan pernyataan bahwa dia takut aka nada satu masalah dalam salah satu produk alat kesehatan yang mereka hasilkan karena bisa menyebabkan nyawa melayang. Bahkan, ada ahli yang mengatakan bahwa budaya Johnson & Johnson adalah masih mengenai keuntungan/profit bukan mengenai akuntabilitas.
Desentralisasi
CEO Johnson & Johnson, Bill Weldon mengakui bahwa pilihan J&J untuk menganut sistem desentralisasi merupakan suatu pilihan yang memunculkan beberapa kelemahan dari sisi manajemen internal perusahaan. Sistem desentralisasi memungkinkan setiap negara
(contohnya Jepang), untuk membentuk manajemen local yang akan menjalankan perusahaan. Merekalah orang-orang yang mengerti konsumen, mereka mengerti orang-orang yang mereka hadapi, dan mereka mengerti pemerintahan dengan sistemnya serta kebutuhan dari pasar tempat mereka beroperasi.
Namun, masalah yang kemudian mengemuka adalah bagaimana untuk melakukan kontrol terhadap sistem yang berjalan tersebut. Weldon menambahkan bahwa sistem yang dianut memang memunculkan peluang yang sangat besar untuk mengembangkan orang-orang didalam didalam perusahaan, untuk bekerja didalam area-area yang berbeda, untuk bekerja didalam perusahaan yang lebih kecil, untuk membuat kesalahan dan secara tiba-tiba berpindah ke cabang perusahaan yang lebih besar (kalau performanya menjanjikan). Dia juga menambahkan keuntungan lainnya yaitu mengenai bagaimana keuntungan cultural yang didapat karena orang-orang lokal yang menjalankan bisnis perusahaan.
J&J mempunyai lebih dari 200 perusahaan-perusahaan/cabang yang beroperasi, dan mereka membutuhkan 200 pemimpin yang hebat. Untuk itu, masalah lain yang kemudian juga muncul adalah bagaimana menciptakan koordinasi yang baik agar semua pemimpin bekerja sesuai dengan apa yang diinginkan CEO perusahaan.
Aspek-Aspek di dalam Perusahaan
Operasi
Untuk aspek operasi, perusahaan bisa memaksimalkan kinerja mereka kalau mereka konsisten melakukan akuisisi dan merger yang bisa menguntungkan perusahaan. Selain itu, mereka juga harus mempertahankan program Supplier Diversity Program agar mengurangi ketergantungan terhadap supplier. Aspek yang menjadi perhatian mereka adalah bagaimana memecahkan masalah mengenai kontrol kualitas produk yang buruk sehingga meningkatkan tingkat penarikan produk dari pasar.
Pemasaran yang mereka lakukan harus tepat sasaran kerena konsumen yang menjadi sasaran dari produk alat kesehatan dan farmasi merupakan kelompok konsumen yang segmented. Nilai plus yang mereka peroleh yaitu pengelolaan website yang luar biasa, brand image yang sudah cukup kuat, serta paket CSR perusahaan yang sangat rapi dan mengena di masyarakt.
Finance/Accounting
Industri yang mereka masuki merupakan industri yang membutuhkan aspek Research and Development bekerja maksimal. Untuk itu, mereka membutuhkan pembiayaan yang cukup besar agar R&D dapat bekerja maksimal. Secara umum, laba bersih perusahaan selalu mengalami penignkatan tiap tahunnya, walaupun hanya sektor alat kesehatan yang secara konsisten memberikan performa terbaik di industrinya. Mereka juga bisa konsisten melakukan Merger & acquisition yang tepat sasaran demin untuk meningkatkan harga saham
Research and Development and Management Information System
Penelitian dan Pengembangan produk berperan besar untuk pertumbuhan jangka panjang perusahaan. Untuk itu, aspek ini perlu mendapat perhatian khusus. Pekerjaan rumah bagi J&J adalah bagaimana menurunkan menurunkan failure rate (2 kali lipat dari Pfizer, leader dalam industri farmasi). Proses merger dan akuisisi serta aliansi strategis terhadap unit-unit yang dapat menghasilkan penelitian dan pengembangan produk maksimal bagi perusahaan juga harus terus dilakukan.
Desentralisasi yang bermasalah didalam koordinasi dan kontrol membuktikan bahwa perusahaan belum memiliki sistem manajemen informasi yang belum maksimal.
VII. Solusi
Menurut kami, masalah paling krusial yang dihadapi Johnson & Johnson adalah mengenai bagaimana menciptakan suatu sistem yang baik sehingga bisa mengurangi tingkat kegagalan produk dan penarikan kembali produk. Masalah ini sudah terjadi bertahun-tahun dan bahkan semakin mendekati tahun 2012, tingkat product recall semakin meninggi. Industri dimana Johnson & Johnson bermain (industri peralatan kesehatan dan farmasi) memang merupakan industri yang sangat ketat didalam persaingan untuk menciptakan inovasi produk baru. Inovasi produk yang dihasilkan berkaitan dengan performa dari divisi penelitian dan pengembangan dari perusahaan. Untuk industri ini, pengembangan yang mungkin terjadi relatif lebih sulit dan ini menyebabkan setiap percobaan yang ada rawan terhadap kegagalan. Namun, apabila dibandingkan dengan kompetitor dalam industri sejenis, performa J&J akhir-akhir ini patut dipertanyakan. (failure rate 2 kali lipat Pfizer, leader di industri farmasi)
Failure rate ini bisa dikategorikan kedalam dua hal. Yang pertama yaitu berkaitan dengan kegagalan dari divisi R&D untuk menciptakan obat yang berkualitas. Penyebab kedua yakni mungkin saja ini disebabkan oleh konsumen yang salah dalam mengonsumsi produk buatan J&J. (tidak memperhatikan prosedur yang disarankan oleh perusahaan)
Sebagai perusahaan yang sudah lama berkecimpung di industri tersebut, kelompok kami meyakini kalau Johnson & Johnson pasti sudah menciptakan suatu sistem product quality control yang baik. Namun sepertinya sistem desentralisasi yang menyebabkan implementasi sistem yang sudah dibuat tersebut tidak maksimal pada semua tempat. Johnson & Johnson (seperti apa yang diakui oleh CEO mereka sendiri) kesulitan untuk mengatur koordinasi dan kontrol terhadap setiap cabang-cabangnya. Banyaknya unit-unit yang diakuisisi juga membuat mereka kesulitan untuk mengontrol setiap unit yang dipunyai sehingga potensi salah satu unit/cabang melakukan kesalahan dan menciptakan produk yang tidak maksimal menjadi cukup besar. Untungnya, Johnson & Johnson terlihat cukup lihai untuk menutupi dampak dari setiap product recall yang terjadi. Mereka juga sangat reaktif dengan cara melakukan product recall secepat mungkin dan segera melakukan tindakan-tindakan berikutnya untuk tetap menjaga brand image mereka yang sudah cukup kuat.
Solusi yang menurut kami mungkin untuk dilakukan adalah mencoba untuk memaksimalkan koordinasi didalam perusahaan. Desentralisasi memang suatu pilihan yang tepat apabila kita memperhatikan dunia yang sudah memasuki zaman globalisasi seperti saat ini dimana persaingan sangat ketat dan tidak ada jarak antara satu daerah dengan daerah yang lain. Namun sepertinya aspek yang terlupakan oleh Johnson & Johnson yaitu bagaimana menciptakan komunikasi yang baik sehingga mereka tetap bisa menjaga kontrol dan koordinasi yang baik dalam beroperasinya perusahaan. Komunikasi yang baik seharusnya dapat meminimalisir failure rate dari perusahaan. Dan apabila memang dibutuhkan, perbaikan terhadap sistem kontrol kualitas dari perusahaan juga tidak ada salahnya untuk dicoba.
Obat yang hendak dipasarkan juga sebaiknya melalui uji klinis dan lulus tes dari Lembaga-Lembaga ditiap negara yang berwenang untuk menyeleksi obat yang akan dipasarkan di negara tersebut. Jadi, kalaupun apabila sudah melalui proses tersebut produk J&J tetap dinyatakan gagal, J&J akan mempunyai legitimasi untuk melakukan pembelaan.
Seperti yang kami sudah jelaskan dibagian sebelumnya, pemilihan keputusan yang tepat mengenai kapan dan dengan siapa saja J&J harus melakukan proses akuisisi, merger, dan aliansi strategis juga merupakan suatu hal yang harus diperhatikan. Proses ini akan berkaitan dengan banyak aspek dari performa perusahaan.
Penciptaan Sistem Informasi Manajemen yang kuat dan cepat bisa membantu mengurangi kesalahan dalam pengambilan keputusan. Ini sepertinya juga belum mendapat perhatian dari J&J. Sistem Informasi Manajemen yang maksimal juga bisa mengatasi masalah koordinasi dan kontrol yang selama ini sering dikeluhkan oleh CEO daro Johnson & Johnson.
Johnson & Johnson juga harus bisa menghindari keputusan-keputusan yang bisa membahayakan Johnson & Johnson sendiri seperti keputusan mereka untuk memasukkan Mary Sue Coleman ke dalam Direksi Perusahaan. Hal-hal seperti ini malah bisa menjadi bumerang tersendiri bagi perusahaan.